Организация и обработка результатов работы фокус-групп

Дисциплина: Маркетинговые исследования Тема: Организация и обработка результатов работы фокус-групп

Содержание Введение

1. Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования

1.1 Понятие, виды и сущность фокус-группы

1.2 Отличительные особенности фокус-групп от других методов маркетинговых исследований

2. Процесс проведения и обработка результатов работы фокус-групп

2.1 Этапы проведения фокус-группы

2.2 Обработка результатов работы фокус-групп Заключение Список использованной литературы фокус группа маркетинговый имитационный

Введение

Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу, как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог.

Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Для того чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качественный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, где, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар.

Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала потребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.

Помощником в построении грамотной рекламной компании выступает метод сбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта (продукта, образа), метод фокус-группы.

Поэтому данная тема является актуальной, так как фокус — группа является лучшим методом сбора данных для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия. Именно от этого зависит успешность рекламной кампании.

Целью данной курсовой работы является изучение организации и результатов работы фокус-групп.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть организацию работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования;

2. Изучить процесс проведения и результаты работы фокус-групп.

Объектом изучения являются маркетинговые исследования.

Предметом изучения является организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования.

Данная курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования

1.1 Понятие, виды и сущность фокус-группы Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на 2 группы: 1. количественные (обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов) и 2. качественные (включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят). Метод фокус — группы относится к качественным методам исследования.

Метод фокус-группы (focus group) представляет собою обобщение фокусированного интервью. Разработку его начали еще в 1940;х гг. социологи и психологи Колумбийского университета (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек, Фокус-группа — объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди отстаивают свою точку зрения и сообщают много ценной информации. Тем самым они проводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Виды фокус — группы:

1) Исследовательские — помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

2) Имитационные — исследование подсознательных мотивов.

3) Экспериментальные — дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Весь процесс проведения метода фиксируется на видеокамеру для последующего отчета и составления стенограммы дискуссии.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы.

Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Можно выделить пять главных целей применения метода фокус-группы:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросов.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

— изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

— разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

— оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

— определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

— поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

— формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

— выбор концепции продукта/услуги;

— определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

— определение портрета и особенностей поведения потребителей;

— выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

— тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган);

— тестирование рекламных материалов;

— определение реакции покупателей на рекламу или PR — акцию.

Обычно работу группы записывают с помощью аудиои видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки.

Как и при количественных исследованиях, в случае с фокус-группой важно правильно подобрать ее состав. Необходимо набрать представительную выборку из той аудитории, которая является целью исследования. Поскольку в группу обычно набирают людей, проживающих или работающих на географически ограниченной территории, имеет смысл собрать такие группы в разных районах страны, особенно, если есть вероятность региональных особенностей в восприятии потребителя. Кроме того, важно рассчитать динамику группы. Будет ли эффективной смешанная группа, состоящая из мужчин и женщин? Представьте ситуацию, когда мужчина больше интересуется тем, чтобы произвести впечатление на женскую часть группы, чем серьезным обсуждением проблемы. Или если внимание мужской части группы приковано к привлекательной женщине, которая одета весьма откровенно. Легкий флирт может, конечно, внести оживление в группу, но обсуждение заданной темы может сместиться на второй план, и цели организации фокус-группы не будут достигнуты. В группе со смешанным по возрасту составом могут также возникнуть трудности при обсуждении некоторых тем из-за извечного конфликта поколений, например, о духовных и материальных ценностях, об образе жизни. Так же важно учитывать различия культур. В некоторых странах очень сложно вынудить респондента высказать критические замечания о качестве услуг (или товаров) компании просто потому, что там публичная критика считается признаком невоспитанности. В некоторых культурах не принято высказываться против мнения старших, что тоже может привести к искажению результатов работы фокус-группы. Кроме того, представители некоторых культур считают неправильной (если не сказать невозможной) ситуацию, когда координатором в группе респондентов женского пола назначается мужчина. То есть от тщательного отбора респондентов напрямую зависит продуктивность работы, а ее анализ должен учитывать все нюансы и аспекты бесед.

Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне для работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться около полутора часов, проводить ее стоит в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. В компаниях, занимающихся маркетинговыми исследованиями, группа чаще всего собирается в помещении, специально приспособленном для записи звука и изображения. Обычно в таких офисах есть комнаты, которые можно переоборудовать в соответствии с целями, которые преследует группа. Здесь можно воссоздать обстановку уютной гостиной со стульями и диваном, кофейным столиком, телевизором и т. д., или ее можно трансформировать в нечто похожее на зал заседаний, если проводится исследование в сфере предпринимательской деятельности. В любом из этих случаев удобство респондентов — первостепенная задача: обстановка не должна их напрягать или создавать какой-либо дискомфорт. В конце концов, согласие на участие в фокус-группе — это неординарное событие в жизни большинства людей, и многие чувствуют при этом разного рода опасения. Необходимо создать непринужденную, дружелюбную атмосферу, в которой участники смогут высказываться свободно и искренне (удобное помещение, комфортная обстановка, желательно круглый стол, чай, кофе, печенье и т. д.).

При хорошей организации компания заранее сообщает участникам фокус-группы подробности предстоящей сессии. Она также обеспечивает питание, а некоторые компании развозят участников по домам по окончании работы. Как правило, участникам выплачивается определенная сумма в виде компенсации за потраченное время.

Еще один чрезвычайно важный элемент успешной работы фокус-группы — это тематический указатель. Он представляет собой перечень обсуждаемых тем и используется модератором для того, чтобы направлять дискуссию в нужное русло. Для поддержания у респондентов интереса, необходимо подготовить для обсуждения проблемы, важные для любого потребителя. Дискуссия начинается с краткого знакомства с каждым из участников, затем, как правило, следует общее обсуждение предмета разговора, в котором могут участвовать все. Это чрезвычайно важно, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в дискуссию всех участников. Все-таки сессия фокус-группы не похожа на встречу друзей. Это чужие люди, которых собрали в совершенно незнакомом для них месте, где они будут делать то, чего никогда не делали раньше: вести дискуссию о предмете, о котором они, возможно, прежде и не задумывались. Итак, после того как «лед сломан», дискуссия, в соответствии с тематическим указателем, идет по определенной схеме: от легкого, поверхностного прикосновения к теме, до все более глубокого проникновения в ее различные аспекты.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего или как его иначе называют, модератора (координатора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Модератор в соответствии со своим планом организует дискуссию, поощряет активность застенчивых, сдерживает тех, кто проявляет агрессивность и стремление навязывать свою точку зрения другим, проявляя необходимую внимательность и деликатность по отношению ко всем участникам. Ему надо уметь достаточно гибко варьировать ход реализации положенной в основу фокус-группы программы, чтобы не дать дискуссии уйти в сторону от поставленной цели и в то же время не «зажимать рты» и предоставить каждому возможность высказать свои мысли. Он должен сочетать беспристрастность и заинтересованность, ненавязчиво добиваясь спонтанного, открытого и откровенного обмена мнениями. В ходе групповой дискуссии изучается реакция участников группы на различные стимулы — логотипы, продукты, услуги, рекламу и др.

Одним из направлений исследования работы фокус-группы является оценка эффективности деятельности модераторов.

1.2 Отличительные особенности фокус-групп от других методов маркетинговых исследований Рассмотрим отличия фокус-групп от других методов маркетинговых исследований:

1) В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто.?' и `Сколько.?', фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно.?' и `Почему.?'

2) Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

3) Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозгового атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, вызывать достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.

Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500−2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее, существуют скрытые затраты, например обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.

2. Процесс проведения и обработка результатов работы фокус-групп

2.1 Этапы проведения фокус-группы Процесс проведения фокус-группы состоит из следующих этапов:

1) Предварительный отбор в группу, повторная фильтрация.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень дохода и т. д.

Способы отбора участников:

— случайный отбор по имеющимся в базах данных списках;

— «снежный ком» — отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемых людьми о своих знакомых;

— стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

2) Определение вида фокус-группы.

3) Подготовка к проведению фокус-группы:

а) подготовка помещения. Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов помещении и т. д.).

б) подготовка и апробирование оборудования и раздаточного материал. При проведении фокус-групп используют такое оборудование как: аудиоплеер, аудиокассеты, видеокамера, видеокассеты, микрофон, телевизор, в некоторых случаях желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т. д. Кроме этого могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т. п.

в) разработка топик-гайда. При разработке топик-гайда учитывается возможность использования проективных методик. По классификации проективные методики делятся на 5 групп:

¦ ассоциативные (предлагается провести ассоциацию картинка-слово и т. д.);

¦ на завершение задания (предлагается завершить рассказ либо предложение и пр.);

¦ конструирующие (коллаж, анализ протоколов — предлагается создать определенную ситуацию);

¦ экспрессивные (эмоциональное восприятие других людей, либо образцов, либо ролевые игры, либо психорисунки);

¦ ранжированные.

Топик-гайд состоит из следующих разделов:

1.

Введение

.

2. Коммуникативные вопросы (чтобы участники друг с другом познакомиться)

3. Разогревающие вопросы (подводят респондента к исследуемой проблеме).

4. Ключевые вопросы.

5. Резюмирующие вопросы.

6. Итоговые вопросы.

4) Работа модератора по сбору информации.

Модератор — профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным.

5) Анализ и обработка информации.

6) Составление отчета.

Длительность фокус-группы составляет обычно 1−1,5 часа.

2.2 обработка результатов работы фокус-групп При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный адекватный «перевод» высказываний и отчетов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

При проведении анализа, прежде всего, делается расшифровка аудиои видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдения модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, а также подвергаются экспертным оценкам.

Результаты проведенной фокус-группы обобщаются и анализируются, а затем представляются в виде отчета.

Обычно в исследовании принимает участие несколько групп, укомплектованных по различным основаниям, однако на данном занятии будет проведен анализ работы только одной группы.

Сначала группируются ответы и мнения участников группы по каждому из обсуждавшихся вопросов на одном или нескольких листах бумаги. В том случае, если групп несколько, используют ручки или карандаши разных цветов. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу можно использовать цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения. Эти цитаты включаются в отчет как иллюстрация определенной позиции.

Аналогичным образом описывается каждый обсуждаемый вопрос с примечанием, какая примерно доля группы выразила то или иное мнение (все, большинство, многие, несколько, немного, один или два, имевшие особый опыт или особую позицию) и дословно записываются при этом важные цитаты.

Итогом отчета являются выводы по материалам групповой дискуссии.

Заключение

В результате данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус-групп.

Фокус-группа — в широком смысле слова это метод исследования, который представляет собой интервьюирование представителей целевой аудитории. От обычного тестирования метод фокус-группы отличается тем, что мы получаем субъективные мнения респондентов о товаре, услуге, кандидате и т. д. В узком же смысле фокус-группа — это и есть группа людей-респондентов. Как правило, участие в фокус-группе постоянно и оплачивается продукцией или разовыми денежными премиями.

В последнее время проявляют небольшое интерес к такому методу проведения маркетинговых исследований, как фокус-группы.

Одна из причин — осознание заказчиком того, что, используя только опросы на улицах и домашние опросы, не всегда можно получить необходимый результат. И действительно, во время уличного анкетирования можно очень легко получить ответы на вопросы «люблю — не люблю, употребляю — не употребляю, читаю — не читаю, покупаю — не покупаю» и другие. Фактически мы получаем статистику того, чем люди пользуются, какие имеют предпочтения в товарах и услугах. Количественную статистику. Но и эти ответы нам бы хотелось слышать не от всех подряд, а только од людей определенного возраста, пола, социального статуса. То есть от нашей «целевой аудитории». Поэтому и нужна фокус-группа.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой в семь-девять представителей потребителя; еще один участник — модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известна цель и замысел исследования. Его задача — за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно — возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов.

Как и у любого опроса, фокус-группы имеют сценарий проведения исследования, имеют план (вопросник) по которому модератор опрашивает респондентов.

Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. Это жесты, мимика — то, что безотчетно воспринимается самими участниками дискуссии, прежде всего зрительно. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента бывает очень высока. Ввиду важности этого компонента ход групповых дискуссий наблюдают извне. Наблюдение возможно по видеомонитору. Принято также оборудовать студии специальными просмотровыми комнатами, отделенными от собственно помещения, где идет групповая дискуссия, полупрозрачным зеркалом. Через него заказчик наблюдает за реакциями своих потребителей. Срочное бизнес-решение может быть принято заказчиком (на основании увиденного) непосредственно в просмотровой комнате.

Метод фокус-групп это лишь один из методов проведения исследований. Более того, есть исследования, для которых этот метод — максимально действенный.

1. Белановский С. А. Метод фокус-групп.—М.: Издательство Магистр, 2008.

2. Г. А. Черчиль «Маркетинговые исследования» изд-во «Питер». — 2007 г.

3. Журнал «Практический маркетинг» .№ 118 (11.2008).

4. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2, 2009 г. «Вклад модератора в эффективность фокус-группы» Фоломеева Т.В.

5. К. Малхотра «Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание». — Москва 2010 г.

6. Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учебное пособие В. В. Кеворкрв, Д. В. Кеворков. — М.: КНОМУС, 2008.

7. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// Практический маркетинг, 2009, № 8.

8. О. Т. Мельникова. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. Изд.- Аспект Пресс, 2010 г.

9. Ричард А. Крюгер, Мэри Энн Кейси. Фокус-группы. Практическое руководство. Изд. — Вильямс, 2009 г.

10. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В.Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.;К.; Издательский дом «Вильямс», 2010.

11. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2009.