Торговая марка как инструмент политики компании

• Введение
• 1. Торговая марка: теоретические основы
• 1.1 Различие понятий торговая марка, торговый знак, бренд
• 1.2 Виды и функции торговых марок
• 1.3 Требования, предъявляемые к товарному знаку
• 2. Сравнительный анализ торговых марок
• 2.1 Характеристика торговых марок: ТС «Мария-Ра», ООО «Система Чибис», СС «Акватория», ТС «Монетка», «Экономька»
• 2.2 Описание исследования
• 2.3 Результаты исследования
• Заключение
• Список литературы

В последние годы понятие торговой марки привлекает к себе невероятно большое внимание. Это определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения организации на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

В сущности, торговая марка — это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или «семейства» товаров (BMW 6-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz — прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почти фанатичное почитание той или иной торговой марки. Поэтому, данная тема является актуальной для рассмотрения.

Целью работы является изучение сущности торговых марок как инструмента политики компании.

Задачи курсовой работы:

рассмотреть отличие понятия торговой марки от товарного знака и бренда;

рассмотреть функции и виды торговых марок;

изучить требования, предъявляемые к торговым маркам;

провести сравнительный анализ торговых марок сетей магазинов «Мария-Ра», «Чибис», «Акватория», «Монетка», «ЭкономЬка» и выявить наиболее предпочитаемую среди выбранного сегмента потребителей.

Предметом исследования выступает торговая марка как инструмент политики компании.

Объектом исследования данной работы являлись торговые марки сетей супермаркетов «Мария-Ра», «Чибис», «Акватория», «Монетка», «ЭкономЬка» .

В ходе написания курсовой работы были использованы учебные пособия отечественных авторов, а также различные статьи по данной тематике и многочисленные электронные источники.

1. Торговая марка: теоретические основы

1.1 Различие понятий торговая марка, торговый знак, бренд

В переводной литературе по маркетингу термины trademark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — товарная (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж. — Ж. Ламбена, — просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.

Товарный знак (trademark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Но существуют и другие определения. Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» .

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов». Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но должен выполнять при этом все функции товарного знака.

Под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином бренд.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brandname) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield) [6, c.56].

В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно бренд подразделяется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем» .

Говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным, локальным.

Если говорить о России, то бренды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брендами второго типа можно считать пиво «Балтика», чай «Майский» [1, c.15], примерами локальных (региональных) брендов одной из крупнейших компаний Кемеровской области «Аква» являются «Балетель» — широкий выбор тортов, пирожных и лакомств, «Молли» — молоко.

торговая марка потребитель бренд На рисунке 1 показано, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки.

Рисунок 1 — Взаимосвязи основных элементов торговой марки

1.2 Виды и функции торговых марок

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды [8, c.215]:

1. Словесные — шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

· личные имена;

· придуманные новообразования (не существующие ранее,

искусственно созданные слова);

· аббревиатуры от полного названия марки;

· числа или цифры;

· фразы, небольшие предложения (слоганы);

· сочетание буквенных и цифровых знаков и т. д.

2. Изобразительные — индивидуальная иллюстрация, символ — абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные — содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые — мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные — представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные — знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления.

Торговые марки должны [8, c.97]:

§ Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между торговыми марками, призваны помочь потребителям сделать выбор в пользу той или иной продукции. Эту функцию марки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара — упаковкой, формой, цветом, дизайном и т. п. Таким образом, торговые марки в значительной степени помогают потребителям преодолеть нерешительность при совершении покупки.

· Давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве торговых марок. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, большинство торговых марок являются словесными (например, «Canon», «Sony», «Reebok»). Потребители часто рассматривают подобные торговые марки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их

как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.

· Облегчать распознавание товара. Поскольку торговые марки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание торговой марки уже имеет очень важное значение. Узнаванию торговой марки более всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени в нем отображаются такие всем известные символы, как корона, сердце, крылья и т. п.

· Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на торговой марке, играет весьма важную роль. Такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые торговые марки, естественно, легче запоминаются.

· Указывать на происхождение товара. Вообще говоря, современные торговые марки, не всегда указывают на происхождение товара (что во многом связано с интернационализацией мировой торговли). Однако выбранный в качестве такового символ уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а потому он нередко показывает, что представленный знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат торговые марки немецких, японских или российских автомобилей.

· Сообщать информацию о товаре. Предприятие может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на торговые марки определенные образные элементы.

· Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым торговой маркой, — такие, как факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или к чертам его характера (например, экономность), способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

· Символизировать гарантию. Для многих потребителей торговые марки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что телевизору модели «Panasonic», изготовленному в Японии, присущи такие же качества, что и любому другому телевизору, несущему на себе тот же знак (вне зависимости от места изготовления).

1.3 Требования, предъявляемые к товарному знаку

При разработке товарного знака следует учитывать предъявляемые к нему требования [16]:

1) патентно-правовые;

2) рекламно-психологические;

3) конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования.

Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах.

Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинированных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обозначений. Наиболее общим критерием сходства товарных знаков является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий.

Прежде всего, товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение.

Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране — участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одной из стран — участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.

Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному — наличие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность.

В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков — на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности.

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. Здесь же отметим, что по общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны.

Законодательство РФ не охраняет незарегистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключительное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.

Рекламно-психологические требования.

Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Товарный знак должен обладать [5, c.12]:

1) выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

2) лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;

3) эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;

4) стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;

5) ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразительный товарный знак — цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем, цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.

Конструктивно-технологические требования.

Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Особое место при разработке товарного знака и его последующего применения следует уделять психологии и физиологии человека.

Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных случаях его применения.

Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: обнаружение, различение, опознавание.

Обнаружение — стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выделяет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу — привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом, и выделять их детали.

Наиболее важна стадия опознавания — зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.

Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето — и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.

2. Сравнительный анализ торговых марок

2.1 Характеристика торговых марок: ТС «Мария-Ра», ООО «Система Чибис», СС «Акватория», ТС «Монетка», «Экономька»

1. ТС «Мария-Ра» — одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России.

На сегодняшний день ТС «Мария-Ра» насчитывает 648 магазинов формата «магазин у дома» и «супермаркет» в 174 населенных пунктах Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областях.

В 2013 году Компания «Мария-Ра» продолжила расширение сети, освоила 44 новых населенных пункта Западной Сибири и открыла 118 торговых точек.

Магазины сети ежедневно обслуживают более 740 000 покупателей.

В планах компании на текущий год — повышение уровня удовлетворенности клиентов, сохранение темпов развития и увеличение эффективности работы сети.

Товары под собственной торговой маркой.

Продукция под собственными торговыми марками сети «Мария-Ра» — это товары высокого качества по специальной цене без рекламных наценок, которые эксклюзивно представлены в магазинах данной сети.

На сегодняшний день СТМ сети «Мария-Ра» — это 31 бренд и более 700 различных товаров, которые пользуются стабильным спросом у покупателей. Преимущества товаров СТМ перед другими марками в том, что:

· цена товаров СТМ ниже аналогов за счет отсутствия маркетинговых затрат, то есть покупатель СТМ не переплачивает за интенсивную рекламу по телевидению и в прессе;

· наличие большого количества магазинов позволяет сети закупать продукцию под собственными марками крупными партиями, что позволяет снижать себестоимость продукции еще больше;

· заказы на производство СТМ размещаются на предприятиях-лидерах своего рынка, которые прошли строгий конкурсный отбор;

· товары СТМ производятся с соблюдением всех производственных и технологических стандартов, а качество продукции под СТМ подтверждено наличием всех необходимых сертификатов.

2. «Система Чибис» основана семьей Колесник и зарегистрирована в г. Кемерово в феврале 1992 года. В сентябре того же года был взят в аренду первый магазин по адресу г. Кемерово, ул. 50 лет Октября, 16. Начать торговлю учредители решили с бакалеи: мука, крупы. Всю работу делали самостоятельно: искали недорогие продукты, закупали, фасовали, продавали.

В то время были популярны иностранные названия, но из-за желания быть ближе, понятнее населению основатели назвали свой магазин «Чибис» — таким родным и близким.

Магазин очень быстро стал пользоваться популярностью у горожан. За продуктами стали приезжать из других районов.

В 1993 году было создано оптовое представительство Объединенной компании ТК «Терем», сегодня один из лидеров в Кемеровской области на оптовом рынке.

В 1998 году был открыт первый магазин самообслуживания в районе ФПК г. Кемерово, это был девятый по счету магазин сети. С этого же года начался перевод магазинов в формат самообслуживания, что было продиктовано качественно новым уровнем развития рынка розничной торговли, изменением предпочтений и требований покупателей.

В 1999 году «Чибис» начал осваивать Кузбасс — в центре г. Ленинск-Кузнецкий был открыт десятый магазин. Следующий магазин — в г. Мариинске. Магазины, открываемые в городах области, пользовались большим успехом у покупателей.

На данный момент «Чибис» насчитывает 163 магазина в шести регионах СФО: Кемеровская, Томская, Новосибирская, Иркутская области, Красноярский край, республика Хакасия. Магазины представлены в двух основных форматах: гипермаркеты и дискаунтеры. Общая торговая площадь — 104 тыс. кв. м.

Ежедневно в магазинах совершают покупки более 200 000 человек. Также система «Чибис» успешно продвигает продукцию под собственными торговыми марками сети «Выгодный товар», имеет собственное производство салатов, готовых блюд, полуфабрикатов, гриль, хлебобулочных и кондитерских изделий. В Кемерово и Иркутске работают два распределительных центра (РЦ). Позиционирование — низкий ценовой сегмент.

3. Сеть супермаркетов «Акватория» — для деловых, динамичных, живущих в ритме современного города людей. Сеть супермаркетов «Акватория» сегодня — это 10 динамично развивающихся магазинов в Кемеровской области. Ежедневно в супермаркетах «Акватория» совершают покупки более 20 тысяч человек.

Первый магазин, открывшийся в 1997 году, сразу же определил стиль будущей сети: узнаваемый необычный дизайн, широкий ассортимент продуктов питания, комфортная планировка торговых залов, быстрое и качественное обслуживание. Удобное расположение магазинов на оживлённых транспортных магистралях города, вблизи жилых микрорайонов, удобная парковка позволяют кемеровчанам и жителям области совершать покупки недалеко от места проживания. Ассортимент «Акватории», состоящий более чем из 10 тысяч наименований свежих продуктов, деликатесов, готовых блюд собственного приготовления и алкоголя, рассчитан как на гурманов, так и на тех людей, которые хотят иметь широкий выбор и хотят быть абсолютно уверенными в качестве покупаемого товара. Специалисты департамента розничной торговли постоянно ведут поиск и отбор новых интересных продуктов, чтобы ассортимент магазина мог удовлетворить даже самых взыскательных покупателей. Сеть супермаркетов «Акватория» уже много лет сотрудничает только с проверенными поставщиками и производителями, поэтому может гарантировать своим покупателям выполнение обязательств по качеству продукции и выгодным ценам.

4. История торговой сети «Монетка» началась в Екатеринбурге в 2001 году: 19 апреля был открыт первый магазин самообслуживания. В том же месяце открылась вторая «Монетка», универсам эконом-класса.

Спустя 12 лет «Монетка» стала одной из лидирующих торговых сетей Екатеринбурга и Уральского региона. К январю 2014 года в ее состав входит уже 580 магазинов, расположенных в Свердловской, Челябинской, Тюменской, Кемеровской, Курганской, Томской областях, а также в Пермском крае, Республике Башкортостан, Сибирском Федеральном округе, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах.

Большая часть магазинов «Монетка», а именно 562 — дисконтные магазины, так называемые дискаунтеры. Это магазины самообслуживания в шаговой доступности, предлагающие покупателям товары первой необходимости и продукты питания по низкой цене за счет минимальных торговых наценок, а также за счет продажи продуктов собственного производства и собственных торговых марок.

Торговая сеть «Монетка» создана для людей, ценящих свое время и деньги, желающих покупать свежие и качественные продукты по низкой цене рядом с домом. «Монетка», заботясь о своих покупателях, постоянно обновляет ассортимент, размещает товар таким образом, чтобы посетители тратили минимум времени на его поиск.

5. «ЭкономЬка» — это сеть продуктовых магазинов формата «экономичный универсам» в холдинге Аквагруп (аквагруп. рф). Магазины формата «экономичный универсам» стремительно развиваются на рынке, предоставляя покупателям возможность совершать покупки по низким ценам, осуществлять свой выбор из широкого ассортимента высококачественной продукции.

В 2005 году был открыт первый магазин «ЭкономЬка» в г. Кемерово. На сегодняшний день открыто уже более 40 торговых объектов в городах Кемеровской области и г. Новосибирск. В планах компании — дальнейшее расширение сети супермаркетов с низкими ценами.

Сеть магазинов «Экономька» — ориентирована в первую очередь на тех, кто контролирует свой бюджет, ценит качество и выбор товаров, достойный уровень обслуживания, удобное расположение магазинов. Компания не стоит на месте, постоянно развивает и усовершенствует свои магазины. Современные технологии, повышение качества обслуживания, подбор наиболее интересных потребителю акционных предложений — основные принципы работы сети.

2.2 Описание исследования

Цель исследования: определение наиболее предпочтительной среди потребителей региональной торговой марки сети магазинов.

Выборка составляет сорок пять человек, возрастом от девятнадцати до двадцати трех лет, студенты образовательного учреждения РЭУ им. Плеханова. Процентное соотношение женщин и мужчин — 72% к 28%.

Методика проведения исследования. Исследование предполагает следующую методику проведения и состоит из нескольких этапов:

1 этап — ознакомление участников с поставленной целью, проведение опроса для определения характеристик, по которым будут сравниваться торговые марки;

2 этап — сбор и обработка данных, полученных от участников;

3 этап — выявление наиболее предпочтительной торговой марки путем метода экспертных оценок. Экспертами являются участники опроса — студенты РЭУ им. Плеханова;

4 этап — анализ полученной информации с помощью сопоставления результатов исследования и выбор альтернативы.

Описание первого этапа исследования. Участники находятся в привычной обстановке учебной аудитории. Перед ними была поставлена цель — выявление наиболее предпочитаемой торговой марки магазина среди предложенных:

" Мария-Ра" ,

" Чибис" ,

" Акватория" ,

" Монетка" ,

" Экономька", посредством критериев, которые будут определены с помощью опроса.

В опрос входило 6 вопросов, на которые респонденты отвечали письменно.

Список вопросов:

1. Как часто посещаете магазины? Процентное соотношение ответов на 1 вопрос изображено на рисунке 2.

Рисунок 2 — Частота посещения торговых объектов

2. Предпочитаете магазины возле дома (такие как «Чибис», «Мария-Ра» и т. д.) или предпочитаете выезды в супер — и гипермаркеты («Палата», «Лента»)? Процентное соотношение ответов на 2 вопрос изображено на рисунке 3.

Рисунок 3 — Предпочтение потребителей в отношении расположения магазина

3. Какие характеристики влияют на выбор магазина? Процентное соотношение ответов на 3 вопрос изображено на рисунке 4.

Рисунок 4 — Критерии выбора магазина

4. Ваш пол? Процентное соотношение ответов на 4 вопрос изображено на рисунке 5.

Рисунок 5 — Распределение респондентов по половому признаку

5. Возраст? Процентное соотношение ответов на 5 вопрос изображено на рисунке 6.

Рисунок 6 — Распределение респондентов по возрасту

6. Социальная принадлежность? Процентное соотношение ответов на 6 вопрос изображено на рисунке 7.

Рисунок 7 — Распределение респондентов по социальной принадлежности

Описание второго этапа исследования. Проанализировав ответы участников, были выявлены характеристики (характеристики альтернатив), которые наиболее влиятельны при выборе магазина. Полученные данные применились для построения матрицы опроса, с помощь которой участники, в дальнейшем эксперты, ранжировали критерии по степени важности.

Ранжирование — процедура расположения характеристик в порядке их существенности. На первом месте самая существенная характеристика, следом менее существенная, но самая важная из оставшихся и т. д.

Описание третьего этапа исследования. На данном этапе находим решение на поставленную цель с помощью метода экспертных оценок, который проходит в следующие стадии:

анализ оценок, полученных от экспертов в матрице опроса;

построение матрицы преобразованных рангов;

определение относительных весов каждого фактора;

выбор альтернативы.

2.3 Результаты исследования

Результаты первого этапа исследования.

После проведения опроса были выявлены семь наиболее ярких характеристик, которые, по мнению респондентов, имеют наибольшее влияние на выбор магазина. Данные опроса представим в таблице характеристик альтернатив:

Таблица 1 — Характеристика альтернатив

Результаты второго этапа исследования.

После определения характеристик альтернатив, экспертам была предоставлена матрица опроса, где они проранжировали критерии по степени важности от 1 до 7, т.к. семь характеристик.

Таблица 2 — Матрица опроса

Построение матрицы преобразованных рангов основывается на формуле [7]:

S_ij = max X_ij — X_ij, (1)

где S_{ij -} значение преобразованного ранга;

max X_{ij -} значение максимального ранга матрицы;

X_{ij -} значение простого ранга, с помощью которой определяется относительный вес каждого фактора по всем экспертам по формуле [7]:

(2)

где

— относительный вес i-го фактора;

Si — преобразованный ранг.

В итоге, сумма весов всех факторов должна равняться единице.

По анализу весов можно сделать вывод, какой критерий является самым влиятельным при выборе магазина.

Таблица 3 — Матрица преобразованных рангов

Заключительный этап — определение обобщенной функции цели каждому варианту. Оптимальным будет тот вариант, который обеспечивает максимальное значение функции цели.

Таблица 4 — Характеристика альтернатив

= 10*0,27 + 6*0,2 +10*0,14 +5*0,1 +9*0,12 +4*0,12 + 4*0,06 = 7,8

= 3*0,27 +8*0,2 +10*0,14 +6*0,1 +4*0,12 +6*0,12 +6*0,06 = 5,9

= 8*0,27 +9*0,2 +8*0,14 +8*0,1 +6*0,12 +3*0,12 +7*0,06 = 7,4

= 4*0,27 +4*0,2 +9*0,14 +3*0,1 +3*0,12 +3*0,12 +8*0,06 = 4,6

= 4*0,27 +5*0,2 +4*0,14 +9*0,1 +5*0,12 +6*0,12 +8*0,06 = 5,3

Вывод: при анализе частных критериев торговых марок «Мария-Ра», «Чибис», «Акватория», «Монетка», «Экономька» максимальное значение имеет торговая марка «Мария-Ра», следовательно, она же является наиболее предпочтительной среди потребителей, принявших участие в исследовании, торговой маркой сети магазинов.

Заключение

Ценность торговой марки для предприятий и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

Торговая марка — индивидуализации товара или его производителя (продавца), посредством обозначения на товаре или упаковке, проставляемая производственными и торговыми предприятиями. Торговая марка — это понятие более широкое, чем марка, включающее как сам товарный знак (марку), так и все то, что знают и думают о марке потребители.

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного

продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не

представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

В рассмотренной мною работе по мнению экспертов лидирующую позицию заняла торговая марка «Мария-Ра» благодаря хорошему качеству своей продукции.

1. Алёшина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С.49.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: «Финпресс», 2008. — 688 с.

3. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С.110.

4. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2007. — 308 с.

5. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под общей ред.З. М. Горбылевой. — Мн.: «Экономпресс», 2009. — 400с.

6. Косов А. В. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: МИИГАиК, 2006. — 180 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.: «Вильямс», 2009. — 1056 с.

8. Романова А. Н. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2006. — 560 с.

9. Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А. Основы маркетинга. — 2005. — 448 с.

10. Информационный сайт о маркетинге [Электронный ресурс] / раздел маркетинговые исследования — URL: http://www.marketolog. info/index. php/r.

11. Официальный сайт «Чибис»: http://www.chibis.ru/.

12. Официальный сайт «Мария-Ра»: http://www.maria-ra.ru/.

13. Официальный сайт «Акватория»: http://xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/akvatoriya.

14. Официальный сайт «Монетка»: http://www.monetka.ru/.

15. Официальный сайт «ЭкономЬка»: http://xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/economka.

16. Электронный учебник основы маркетинга [Электронный ресурс] /Электронный учебник основы маркетинга — URL: http://www.bgak. unibel. by/ych_mat/marketing/1₃_7.html.

17. Электронный Яндекс-словарь — [Электронный ресурс] / Определение торговой марки — URL: http://slovari. yandex.ru/%D0%A4%D0% %BA%D1%83.