Виды стратегий маркетинга и роли в конкурентной борьбе

Виды стратегий маркетинга

• 1. Сдержанная реакция — при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.
• 2. Избирательная реакция — выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.
• 3. Случайная, мало предсказуемая реакция — ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

Роли фирм в конкурентной борьбе

По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:

Лидер (доля на рынке — 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:

• · «оборона позиций» — лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;
• · «фланговая оборона» — лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
• · «упреждающая оборона» — лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
• · «контрнаступление» — после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;
• · «мобильная оборона» — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
• · «сжимающая оборона» — лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Претендент на лидерство (доля на рынке — 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

• · «фронтальная атака» — ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
• · «окружение» — попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;
• · «обход» — переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии;
• · «атака гориллы» — небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

Последователь или ведомый (доля на рынке — 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке — 10%) — с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от конкурентоспособности товара вашей фирмы.

Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами — соперниками по удовлетворению нужд потребителя.