Факторы культуры. 
Маркетинг

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cultural environment) — процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

Важным показателем уровня культуры в стране является доля лиц, записанных в библиотеки, отнесенная к общей численности населения. Сегодня в России это 25%, в США — 68%, при этом уровень использования Интернета в США значительно выше.

На примере окружающей нас жизни можно увидеть, как технологии влияют на культурную среду, а она, в свою очередь, — на мир вещей и технологий. Это взаимовлияние в значительной степени формирует маркетинговую макросреду.

Одноразовые вещи. Большое влияние на экономику мира в XX в. оказало изобретение Кингом Кемпом Жиллеттом безопасной бритвы, которая появились в продаже в 1903 г. Вывод на рынок этого товара послужил началом формирования новой культуры потребления, когда вещь после использования просто выбрасывается, а не служит годами, как это было принято ранее.

Открылась эпоха одноразовых зажигалок, столовых приборов, носовых платков, одежды, тары и даже оружия (например, противотанковые гранатометы). С той поры мир вещей делается все более одноразовым. С одной стороны, это делает жизнь человека удобной, снимает лишние заботы, обеспечивает промышленность гарантированными заказами, а ее владельцев — стабильной прибылью. С другой — у социума растут проблемы с утилизацией мусора, неэкономно используются ресурсы планеты.

Философия одноразовости проникает в сферу человеческих отношений, делает их прагматичнее и во многом циничнее, девальвирует традиционные культурные общечеловеческие ценности, способствует росту эгоизма, создает основу для успеха таких рекламных слоганов, как, например, «Бери от жизни все!», «Оторви лучший кусок!». В ближайшей исторической перспективе эта тенденция может создать большие проблемы для человечества.

Для основных культурных взглядов и ценностей человека в условиях определенного общества характерна высокая степень устойчивости. Например, в любой экономически развитой стране большинство людей считают обязательным для себя трудиться, быть честным, платить налоги, хранить семейный очаг и т. п. Эти внутренние установки находят конкретные проявления в повседневной жизни.

Маркетинговый анализ не должен игнорировать носителей девиантной культуры, например, так называемых «фриков» (англ. freak — уродец). Это чудаковатые личности, которые самовыражаются через крайне экстравагантные прически и наряды, устраивают импровизированные выступления на улице, позируют перед туристами. Фрики — не единственные носители нетрадиционной молодежной культуры. Не вдаваясь в причины ее возникновения и значения для развития цивилизации, необходимо заключить, что все они являются субъектами рынка и их не следует дискриминировать в рамках маркетинга.

Учет факторов культуры, представленных в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные маркетинговые действия.

Традиционные культуры народов мира складывались постепенно на протяжении тысячелетий, испытывая на себе дозированное влияние экономики и технологий, которые практически не доминировали в духовной жизни общества. В XX в. культура стала испытывать на себе все возрастающее воздействие экономики и технологий, прежде всего информационных. Более подробно о последних см. подпараграф «Технологические факторы» .

Особо заметно влияние потребительского кредита на нравственные установки личности, т. е. на базис культуры. Исторически культура большинства народов на обыденном и религиозном уровне формировала настороженное отношение к жизни взаймы. Коротко это выражается в русской пословице: «Берешь чужое и на время, а отдаешь свое и навсегда». В результате массового воздействия на сознание потребителей к концу XX в. удалось сформировать представление о том, что жить в долг не только не стыдно, но даже почетно. Это огромный переворот в сознании, полная смена культурной парадигмы.

Экономический механизм перекредитования позволяет отсрочить возврат кредита, расплата откладывается. Раз плохое будет потом, то надо жить так, словно его нет. Отсюда следуют с удовольствием воспринимаемые потребителем рекламные призывы жить «здесь и сейчас» .

Современный потребительский кредит постепенно уничтожает рациональность сознания, погружает человека в мир сказки, люди по мановению волшебной палочки как бы становятся гораздо богаче, не предприняв к тому ни малейших усилий. Единственное, что требуется — это хотеть и успеть потребить желаемое. Отсюда востребованность обществом всего необычного, сказочного. Чего только стоит успех на рынке такого литературного героя, как Гарри Поттер.

Рынком активно воспринимаются установки: ничего нельзя откладывать на потом, особенно наслаждения; непрерывно наслаждаться и радоваться — это обязанность современного человека. В чести на рынке рекомендации психологов «не жалеть о прошлом и не беспокоиться о будущем», универсальное правило для всех: «Шопинг — лучший допинг». Современному человеку чуждо все, что его не радует.