Суггестивный компонент рекламы

Внушение (суггестия) — многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы. В современной научной и справочной литературе существует много определений внушения. Еще больше их существовало в конце XIX века — во времена пикового интереса к этому явлению. Обилие однобоких определений и злоупотребление внушением как научным термином приводило, по словам выдающегося русского психолога Бехтерева В. М., к «…немалой путанице в освещении тех психологических явлений, которые относятся к области внушения». Бехтерев, будучи одним из авторитетнейших знатоков внушения, оставил несколько определений этого явления, которые не утратили своей актуальности до сих пор. Мы надеемся, что читателю будет небезынтересно с ними познакомиться.

Определение 1. «…внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны внушающего лица и которое может происходить или незаметно для лица, которому производится внушение, или же с его ведома и согласия» .

Определение 2. «…внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания» .

В современной интерпретации «суггестия — это процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания». Считается, что информация, усвоенная посредством внушения, с трудом поддается осмыслению и коррекции. В рекламе внушение, как правило, является специально организованным видом коммуникации, где восприятие информации не должно встречать барьеров критики. Источником суггестии (суггестором) в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и Т. П. Объектом суггестии (суггерендом) в рекламе является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа. Средства суггестии разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр голоса) и невербальные (мимика, жесты, проксемика, поведение участников клипа). Эффективность суггестивного воздействия зависит от:

• а) свойств суггестора (обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное, характерологическое, волевое превосходство);
• б) степени внушаемости суггеренда;
• в) отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность, зависимость);
• г) способа формирования суггестивной информации (аргументированность, баланс логических и эмоциональных компонентов, усиление иными воздействиями).

Из выше перечисленного хотелось бы особо отметить проблему оценки «степени внушаемости». Рекламисту следует избегать субъективизма в оценке степени внушаемости группы, которой адресуется суггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной Она может возрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью и Т.д. и падать (рост социально-психологической компетентности, лево-полушарная, интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональным суггестором и т. п.). Каждый раз, решая задачу о степени внушаемости группы, необходим психологический эксперимент. Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия, рекламист должен всегда помнить об этических нормах (совокупности норм поведения, норм морали). Талантливо проведенная суггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, что влечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу.