Психографические модели поведения vals и vals-2

Согласно шкале ценностей Рокеча ценности бывают личными и социальными. По мнению Рокеча, в зависимости от функции их также можно разделить на задачи (желаемые состояния) и способы поведения (инструментальные компоненты), посредством которых достигаются поставленные задачи. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг.

Фокусирование аналитиков на ценностные ориентации привело их к созданию более развернутой модели, а именно к жизненному стилю потребителей. На основе данной характеристики были созданы модели VALS и VALS-2. Так как стиль жизни (образ жизни) является неотъемлемой частью сегментирования по психографическим признакам, рассмотрим структуру данных моделей более подробно. Но для начала познакомимся с историей создания этих моделей.

Модель VALS была разработана в 1978 году калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории «Иерархия потребностей по Маслоу». Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

Позднее, в 1989 году, структура модели была изменена, для более подробного и простого анализа потребительского поведения. Ее суть состоит в разделении населения США три общие потребительские группы, а затем на восемь типов, где потребительские группы складываются исходя из ориентации человека на принцип, статус или действие.