Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

1. Схема формирования информационного процесса в маркетинге. Понятие маркетинговой информации, ее виды. Маркетинговая информационная система В процессе деятельности руководство и менеджмент организации постоянно отмечают необходимость получения разнообразной информации. Вследствие этого актуализируется проблема организации информационной работы, которая, как правило, состоит в выполнении следующих процедур:

— первоначальное выявление потребности в информации о рынках, товарах, конкурентах и т. д., а также данных о внутренней информации по компании для конкретных групп сотрудников;

— определение структуры информационных потоков и каналов поступления (передачи) информации;

— выбор источников, методов и порядка получения информации;

— определение структуры, форм хранения и переработки информации;

— назначение ответственных лиц и исполнителей за формирование базы данных;

— осуществление контроля и необходимых корректировок информации.

Для получения маркетинговой информации необходимо привлечение соответствующих источников информации, которые могут быть проиллюстрированы на рисунке 1.1.

Входящие информационные потоки представляют собой коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации. Исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения и маркетинговые инструменты, а также прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — С.97.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.- М.: Финансы и статистика, 2004 — с. 38.

Рис. 1.1 Факторы, определяющие структуру маркетинговой информации Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. — М.: Дело, 2007. — С.167

Маркетинговая информация позволяет компании:

1. снизить финансовый и другие виды рисков;

2. получить конкурентные преимущества;

3. проводить мониторинг маркетинговой среды;

4. координировать комплекс маркетинговых стратегий;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований:

— адекватность (полученные данные должны четко соответствовать поставленной цели);

— объективность (данные должны быть получены на основе объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки).

— репрезентативность;

— непротиворечивость;

— полнота.

Информация формируется в маркетинге в процессе ее получения, накапливания, систематизации и использования по соответствующим направлениям. В общем случае, процесс получения информации имеет следующий вид (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 Субъекты, участвующие в процессе получения маркетинговой информации Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика. — М.: Рыбари, 2008. — С.20

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

1) по стадиям образования выделяют необработанную и обработанную информацию;

2) по функциональному назначению информация может быть плановой, учетной, нормативно-справочной и т. д.

3) по месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по её заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

4) по степени соответствия целям исследования выделяют первичную и вторичную информацию.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы с помощью полевых исследований (опрос, панель и т. д.).

Вторичная информация — это уже существующая информация, собранная ранее для других целей, но используемая для маркетинговых потребностей фирмы (кабинетные исследования).

Вся внешняя информация для маркетинга является вторичной. Внешняя информация может быть:

— открытой, которой может воспользоваться любая фирма, и

— синдикативной (закрытой), которая собирается и разрабатывается как государственными так и частными организациями и предоставляется за определённую плату.

Таблица 1.1 Внешняя вторичная информация: характеристика, источники ее получения

5) По регулярности сбора информации различают:

— постоянную информацию — поступающую непрерывно без промежутков;

— дискретную информацию — собирается с определёнными промежутками во времени (например, 1 раз в месяц);

— переменную информацию — поступающую нерегулярно;

— спорадически собираемую информацию — по мере возникновения потребности в ней.

6) по виду охватываемого периода информация подразделяется на ретроспективную, текущую и прогнозную.

7) по степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную информацию.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решения в сфере маркетинга Щегорцов В. А., Таран В. А. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — С. 306.

Можно выделить три основных требования к эффективной информационной системе Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С.240:

— информационная система на предприятии должна содержать информацию по аспектам деятельности предприятия;

— информация должна быть доступна сотрудникам всех подразделений и функциональных групп предприятия;

Рис. 3.2 Маркетинговая система информации Щегорцов В. А., Таран В. А. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — С.306

— необходим оперативный доступ ко всей информации, которая может оказаться критической при принятии стратегических решений, так как оперативная реакция на изменения внешней среды очень важна для поддержания конкурентных преимуществ.

Любая маркетинговая информационная система (МИС) должна включать в себя как минимум три базовых компонента Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 1996. — С.246:

1) база данных;

2) банк методов;

3) банк моделей.

Продуктом функционирования МИС является упорядоченное множество сведений о состоянии внутренней среды, микрои макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде базы данных или отчетов маркетинговых исследований.

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера представлена на рисунке 3.3

Рис. 3.3 Модель маркетинговой информационной системы Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2002 — с. 71.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В данной системе находят свое отражение сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

С другой стороны подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

Подсистема обеспечения маркетинговых решений представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

2. Методы маркетинговых исследований и их направления. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Компании, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений. Компании, работающие на рынке b-2-b изучают его с точки зрения структуры потребляемых сырья, материалов, оборудования и т. д., направлений товарных потоков, каналов распределения.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу Siva K., Balasubramanian «The New Marketing Research Systems — How to use Strategic Databases Information for Better Marketing Decisions"//Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996. — P. 179−181.

Маркетинговые исследования — это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005. — С.30.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач. Роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга (см. рисунок 1).

Рис. 1 Роль маркетинговых исследований в общей системе маркетинга Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е издание./Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2003. — С. 206−210; Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильямс, 2003. — С. 31 — 33.

Схема показывает, что основная задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить управляющих компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Таким образом, маркетинговые исследования, представляют собой составную часть научных исследований и базируются на следующих принципах Шапошников В. А., Астратова Г. В. «Методические аспекты проведения маркетинговых исследований» // «Практический маркетинг» 2007. № 2 (120) — С. 14.:

1. Системность, как в процессе поиска новых знаний, так и в плане упорядочения всего найденного, наличного знания.

2. Воспроизводимость результатов наблюдений, экспериментов, а также использование других методов.

3. Непротиворечивость (последовательность) мышления, которая обеспечивается соблюдением законов логики.

4. Проверяемость. Чем больше существует фактов, свидетельствующих об истинности гипотезы, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.

Основными направлениями маркетингового исследования являются Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — С. 87:

1. Исследование конъюнктуры рынка;

Исследование внешней среды компании;

3. Исследование внутренней среды компании;

5. Маркетинговая разведка;

6. Исследование мотивов потребительского поведения;

7. Бенчмаркетинг.

В зависимости источников получаемой информации маркетинговые исследования разделяются на два вида — кабинетные и полевые Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования» // http://www.iteam.ru/publications/marketing/section₂₂/article₃₉₃.

1. Кабинетные исследования, при проведении которых анализируют вторичные данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Виды вторичной информации представлены в таблице

Кабинетные исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде — это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований.

Таблица 2 Виды вторичной информации, используемые в кабинетных исследованиях Составлено автором на основе: Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2004 .- с. 17−30; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Финпресс, 2003 — с. 141−150.

Имеет большой смысл при исследовании рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

К преимуществами кабинетных методов исследования относятся следующие Козлова Т. В. «Интернет и современные кабинетные исследования» // «Маркетинг в России и за рубежом» 2007. № 3 (59) — С. 60.:

1) дешевизна получения информации;

2) высокая скорость сбора данных;

3) разнообразие данных, способствующее комплексному представлению об объекте исследования;

4) получение данных, которые исследователь не в состоянии собрать самостоятельно или по крайней мере в рамках одного полевого исследования.

Недостатками кабинетных методов исследования являются следующие Там же.:

1) данных может оказаться недостаточно для целей исследования;

2) информация может быть устаревшей или невысокого качества;

3) информация может быть недостоверной или заведомо ложной;

4) часто данные из разных источников противоречивы.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

К основным методам таких исследований относятся Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика. — М.: Рыбари, 2008. — С.52:

1) Традиционный анализ, который представляет собой цепочку логических рассуждений и умозаключений относительно сути анализируемой маркетинговой проблемы на базе имеющейся информации.

2) Case-study. Предполагается глубинное изучение сложившейся ситуации с применением методологии системного анализа, с последующим выделением основных факторов влияния, действующих мотивов и т. д.

3) Контент-анализ, в ходе которого исследуется частота и контекст упоминания торговой марки или компании в целом.

4) Экономико-математические методы. К наиболее часто используемым методам из числа математической статистики, применяемых в ходе такого анализа, относятся:

— анализ вариаций случайной величины,

— корреляционный анализ,

— регрессионный анализ,

— факторный и дисперсный анализ,

— кластерный анализ,

— экстраполяция тренда и т. д.

5) Моделирование. Все модели, использующиеся в кабинетных исследованиях, можно разделить на следующие группы:

— по принципу моделирования: на аналитические и имитационные;

— по характеру моделирования: на качественные и количественные.

6) Анализ аналогий, который подразделяется на:

— анализ аналогичного товара на другом территориальном рынке;

— анализ аналогичного товара на другом сегменте рынка;

— анализ схожего товара на данном рынке.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг.- СПб.: ИД Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002 — с. 100.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому, как правило, к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. К методам полевых исследований относятся опросы (анкетирование, личные и телефонные интервью, экспертные опросы), панельные исследования, методы социометрии, наблюдение и др.

3. «Дерево целей» маркетингового исследования. Сбор и использование маркетинговой информации для достижения поставленных целей

Маркетинговое исследование — это систематический сбор, обработка и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности для принятия оперативных и стратегических решений фирмы.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и чётко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Таким образом, главная цель маркетинговых исследований заключается в разработки концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологии и структуры, а также выводимой на рынок продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

«Дерево целей» маркетингового исследования выглядит следующим образом.

Рис. 6. Дерево целей маркетингового исследования фирмы Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — С.88

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение делает более фундаментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей, взаимоподдержки целей, состязательности целей.

При построении «дерева целей» к целям предъявляется ряд требований:

· Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

· Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими;

· Цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

· По мере перехода к низшим уровням цели всё более конкретизируются;

· Всё дерево целей — единая, но детализированная цель.

4. Процесс маркетингового исследования, постановка его задач. Формирование рабочей гипотезы. Планирование программы исследования

Процесс маркетингового исследования представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработку их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Процесс маркетингового исследования можно подразделить на шесть этапов, которые определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:

— постановка задачи;

— разработка подхода к решению проблемы;

— разработка проекта и дизайна исследования;

— сбор данных;

— систематизация и анализ данных;

— подготовка и представление отчета, составление презентации.

Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка ее в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи.

С целью постановки правильной задачи маркетингового исследования, исследователи, как правило, проводят аудит задач — это всесторонне изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы Просветов Г. И. Маркетинговые исследования: задачи и решения. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. — С.8.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

Постановка задачи маркетингового исследования должна:

— дать возможность исследователю получить всю информацию, необходимую для решения задачи принятия управленческого решения;

— дать исследователю направления дальнейшего развития проекта.

Широкая постановка задачи маркетингового исследования не дает четких указаний для разработки конкретного плана исследований.

Узкая постановка задачи маркетингового исследования может помешать исследователю рассмотреть важные компоненты задачи принятия задачи принятия управленческого решения и привести к ограничению выборок, что повлечет за собой ошибочные выводы.

Чтобы избежать неправильного принятия решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход.

Сначала задача маркетингового решения ставится в общих, наиболее широких терминах. Это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему.

Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.

Определив цели и задачи исследования, необходимо сформулировать рабочую гипотезу — обоснованное предположение о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможными подходами к решению маркетинговых проблем Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — М.: ГУ ВШЭ, 2005. -С. 72.

Гипотезы можно классифицировать по нескольким критериям (рисунок 5.1)

Рис. 5.1 Типы гипотез в маркетинге Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Рыбари, 2008. — С.49

1. По характеру полученных данных гипотезы подразделяют:

— на качественные — данные носят качественный характер и измеряются, как правило, с помощью неметрических шкал;

— количественные — данные носят количественный характер и измеряются по метрической шкале.

В зависимости от количества рассматриваемых альтернатив гипотезы бывают:

— простые — два варианта, если неправильна первая гипотеза, то принимается вторая;

— сложные — многовариантные гипотезы.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому гипотеза должна соответствовать следующим характеристикам Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — М.: ГУ ВШЭ, 2005. — С. 73.:

- соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;

- содержание понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;

- максимально простое основание и отсутствие большого числа допущений и ограничений;

- отсутствие противоречий ранее установленным фактам.

Следующим шагом после постановки задачи маркетингового исследования и разработки подхода к ее решению является формирование детального проекта исследования. Проект исследования — это схема выполнения маркетингового исследования, в которой подробно изложен каждый шаг этого исследования и обозначены все процедуры, необходимые для получения требуемой информации. Он основан на определении проблемы и выборе подхода к решению этой проблемы.

При разработке проекта исследования следует обратить внимание на следующие аспекты:

— определение характера и объема необходимой информации;

— разработка предварительных и описательных исследований;

— выбор системы измерений и статистической шкалы;

— предварительное тестирование вопросника;

— составление и оптимальный размер выборок;

— разработка плана анализа информации.

5. Этапы проведения маркетинговых исследований, презентация их результатов. Организация работы персонала при проведении исследования Основными этапами проведения маркетингового исследования являются:

Первый этап - определение проблемы, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования. Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предварительных данных), описательными (связанные с описанием определённых явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи).

Второй этап — составление плана маркетингового исследования (формирование структуры и дизайна). Основное содержание плана следующее:

— Цель исследования

— Объект исследования

— Методы исследования

— Территория исследования

— Технология определения выборки и число отобранных респондентов

— Статьи (направления) исследования

— План и технология анализа информации

— График исследовательских работ

— Расходы на исследования, с указанием общей суммы необходимых затрат, а также разбивка по статьям.

Третий этап — поиск вторичной, а затем обеспечение сбора и обработки первичной информации.

Особое место при сборе данных занимает процесс составления плана выборки.

Выборка — это сегмент населения, исследование которого дает достоверное представление о совокупности или о данной группе (страт) населения в целом.

Четвертый этап — отбор наиболее достоверной, качественной информации. Лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап — обработка информации. Она формируется в таблицы, графики, что удобно для последующего системного анализа. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап — подведение итогов, выводы, осмысление данных экспертами, специалистами. Он и предполагает проведение с точки зрения причинно-следственных связей анализа по полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, дать заключение о достаточности полученной информации и ее достоверности. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Седьмой этап — составление отчёта о проведенном исследовании, оформление и презентация исследования. Он включает следующие элементы: Шапошников В. А., Астратова Г. В. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований // Практический маркетинг. — 2007. — № 2 (120) — С. 16.

- разработка вида представления (устное, письменное, с использованием слайдов, проекторов и другой техники, в виде телемостов и др.);

- подготовка исследовательского отчета;

- предоставление результатов исследования персоналу менеджерского корпуса, принимающего управленческие решения.

Отчет должен освещать конкретные вопросы исследования, описывать подход к решению проблемы, отражать проект исследования, сбор и процедуру анализа данных, содержать презентацию результатов и основных данных, полученных в ходе работы.

В мировой практике принята следующая структура отчета по результатам проведения маркетингового исследования Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Рыбари, 2008. — С.108:

1. Титульный лист.

3.

Введение

.

4. Цели исследования.

5. Методология:

а) общая постановка проблемы;

б) методы сбора информации;

в) методы формирования выборки;

г) полевые работы;

д) анализ и интерпретация.

6. Ограничения и допуски.

7. Результаты.

8.

Заключение

рекомендации.

9. Приложение:

а) копии анкет;

б) примеры и детали, которые не были указаны выше;

в) таблицы, которые не были представлены в основном тексте;

г) библиография.

Для улучшения восприятия полученной информации в отчете используются различные таблицы, диаграммы, гистограммы, графики и т. д.

При презентации данных могут использоваться мультимедийные средства, Microsoft PowerPoint, видеотехника, проекторы, плакаты, раздаточные материалы, а также современные формы: интерактивные обсуждения, телемосты и т. д.

Организация работы персонала. Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами организации, либо компания может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантом учитывается множество факторов: экономичность исследования, профессионализм работников, компетентность в особенностях анализируемой проблемы, техническая обеспеченность и конфиденциальность (в случае необходимости). В частных случаях исследования могут проводиться совместными силами компании и специализированного агентства, если таким образом возможно получение максимальной пользы от проведенного исследования Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М., 2003. — С.100.

В том случае, если компания доверяет проведение исследования специализированному агентству, возникает необходимость сбора информации по агентству, чтобы убедиться в эффективности его привлечения. Требуется главным образом оценить степень профессионализма персонала агентства, а так же уровень обеспечения конфиденциальности, сроки и график исследования, оперативность реагирования на дополнительную информацию, способы презентации отчета об исследовании Шарков Ф. И., Родионов А. А. Социология массовых коммуникаций. — М., 2000. — С. 86−97.

В случае проведения маркетингового исследования силами самой организации необходимо провести качественную его подготовку. В ходе массовых опросов, например, наиболее распространенными формами обучения персонала являются инструктаж и проведение тренинга по пробному интервьюированию Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. — СПб., 2003. — С.1431.

Важным моментом при проведении исследования является контроль работы персонала. Существует множество способов контроля работы персонала, который складывается из проверки организацией процесса сбора информации и проверки содержания работы. Таким образом, оптимальный выбор исполнителей маркетингового исследования зачастую является решающим фактором проведения эффективного исследования, которое может дать реальные практические результаты.

6. Способы организации маркетинговых исследований. Полевые исследования типа «омнибус» и индивидуальные маркетинговые исследования. Этическая специфика маркетинговых исследований

Огромную роль в обеспечении эффективности маркетингового исследования играет рациональная его организация. Подобно любому маркетинговому мероприятию, исследование не может проводиться спонтанно, в отрыве от целей маркетинговой деятельности, вне координации с другими направлениями маркетинга. Это не случайно, ибо задачи маркетинговых исследований всегда имеют прикладной характер, а само исследование ориентировано не просто на удовлетворение интереса, а на получение результата, имеющего практическое значение.

Выделяют несколько способов организации маркетингового исследования:

— организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела;

— организация исследования посредством передачи задач по его проведению специализированному исследовательскому агентству, с последующим контролем за его ходом и результатами.

Для организации исследования с помощью собственного исследовательского отдела характерно:

— относительно ниже издержки по проведению исследования;

— ограниченный опыт в проведении маркетингового исследования;

— обширные знания производимого товара, услуги;

— низкая степень объективности, предвзятое отношение;

— наличие универсального оборудования;

— высокая степень конфиденциальности.

Если говорить об организации исследования с помощью специализированного исследовательского агентства, то его можно охарактеризовать как:

— высокие цены услуг по проведению исследования;

— наличие богатого опыта в проведении исследований, высокая квалификация специалистов;

— ограниченное знание особенностей объекта;

— высокая степень объективности;

— наличие специального технического оборудования;

— возможна утечка информации.

Несомненно, маркетинговое исследование требует для своего проведения значительных средств: кадровых, временных, финансовых. В связи с этим маркетолог, высоко оценивая значимость маркетинговых исследований, должен проводить их в тех случаях, когда это действительно необходимо. Прежде всего, речь идет о полевых исследованиях, которые весьма часто не дают оригинальных данных, а лишь подтверждают информацию, полученную другими исследователями, либо давно известную или не имеющую значения для принятия стратегических или тактических решений.

Наиболее выгодным способом получения информации является участие в так называемом «омнибусе». Омнибусное исследование или «омнибус» — это маркетинговое исследование, проводимое по заказу нескольких компаний. Каждая из которых решает при проведении такого исследования собственные задачи, сопряженные с исследованиями других участников. Данное название ассоциируется с омнибусом как видом общественного транспорта, в котором размещаются разные группы пассажиров. Участие в таком опросе дает возможность сократить затраты на получение качественных и количественных данных. «Омнибусы» могут быть чрезвычайно интересны для торговых центров, собирающих под одной крышей торговые представительства разных компаний (гипермаркеты, молы), т.к. их ориентированность на единство потребительской аудитории позволяет предположить целесообразность и эффективность обращения к данному инструменту. Аналогичная ситуация возникает и в вендерно-дилерских отношениях, когда поставщики реализуют товары нескольких производителей. Весьма часто производители-держатели брендов и коммерческие предприятия координируют усилия по продвижению товара, по созданию его положительного имиджа, однако редко обращаются к исследовательским «омнибусам» Лопатина Н. В. Социология маркетинга. — М.: Академический проспект, 2005. — С.110.

7. Разработка рабочих документов в маркетинговых исследованиях. Требования к композиции анкеты. Виды вопросов, применяемых в маркетинговых исследованиях При сборе первичной информации используется два типа инструментов: рабочие документы и механические устройства.

Рабочие документы — это анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения.

Основными формами документов для регистрации информации при проведении маркетинговых исследований являются:

— дневники регистрации покупок;

— форма для наблюдения;

— анкета и т. д.

Разработка анкеты представляет собой сложный процесс, включающий определение ее структуры, выбор типа вопросов, их формулировку и детальную проработку. Для того чтобы устранить возможные погрешности при составлении анкеты, проводят ее предварительное тестирование на небольшой группе респондентов, что позволяет добиться более точных и надежных результатов исследования.

Структура анкеты обычно представлена четырьмя блоками: преамбулой, социально-демографическим блоком, основной частью и блоком вопросов-«детекторов».

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование; что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом); что исключены какие бы то ни было последствия для респондента как в случае отказа от сотрудничества, так и в случае согласия; сколько времени потребуется на заполнение анкеты; как следует заполнять анкету, если это необходимо. При личном опросе допустимо в целях экономии места опустить преамбулу и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. — С. 191.

Социально-демографический блок состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни, например, пол, возраст, семейное положение, образование, наличие детей, денежный доход, сферу профессиональной деятельности и т. п. Там же — С. 186.

Основная часть анкеты содержит вопросы, которые должны соответствовать целям проводимого маркетингового исследования.

Блок «детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться или представлять противоречивые позиции. Только при полнейшем доверии между заказчиком и исследователями, с одной стороны, и исследователями и интервьюерами, с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без вопросов-«детекторов». Березин И. С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 187.

Существуют некоторые правила построения анкеты, позволяющие сделать ее более эффективной: Иванов Л. А. Книга директора по маркетингу. — СПб.: Питер, 2007. — С. 142.

1. Правило «один вопрос — одно действие», т. е. когда задается вопрос, можно требовать, чтобы респондент совершал только одно действие, а не два или три. Если необходимо, чтобы он совершил два действия, следует задавать два вопроса.

2. Правило воронки. Сначала располагаются простые вопросы, а потом сложные.

3. Правило «семи». Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не должно быть больше семи, т.к. среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями.

4. Вопросы социально-демографического характера необходимо располагать в конце анкеты.

Все возможные вопросы, которые используются при составлении анкет, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов-«подсказок», из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению или положению. Можно выделить несколько типов закрытых вопросов:

1) вопрос, который предполагает только два варианта ответа типа «да» или «нет».

Преимущества данного типа вопроса:

— создаются условия для точности ответов;

— обеспечиваются условия для быстрого получения ответов;

— упрощается анализ и обработка результатов;

— облегчается работа респондента и интервьюера.

К недостатку данного вида вопроса можно отнести то, что респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен.

2) Вопросы, предполагающие выбор подготовленного ответа. В рамках данного вопроса респондент выбирает наиболее правильный, по его мнению, вариант ответа.

Преимущества данного типа вопроса:

— правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов;

— упрощает работу интервьюера;

— проще обрабатывать и анализировать результаты опроса Недостатки данного типа вопроса:

— ответы могут быть сформулированы недостаточно понятно для респондентов, они могут по-разному понимать варианты ответов, посчитать, что предложены все возможные варианты ответа

3) шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы: шкалы важности, оценочной или шкалы согласия.

Преимущества данного типа вопроса:

— позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т. п.

Недостатки данного типа вопроса:

— респондент не всегда может дать однозначную оценку, нет ясности, где проходят границы, например, между «хорошо» и «удовлетворительно»

Открытые вопросы не предлагают респондентам вариантов ответов, а позволяют им отвечать своими словами. Среди открытых вопросов можно выделить шесть видов: Березин И. С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 190−191.

1) простой открытый вопрос;

2) словесная ассоциация;

3) завершение предложения;

4) завершение рассказа;

5) завершение рисунка;

6) тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят представить краткий рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

Преимущества данного типа вопроса:

— позволяют получить дополнительную информацию;

— нет необходимости в дополнительном объяснении, либо он позволяет получить быстрый ответ.

К недостатку данного типа вопроса можно отнести дополнительные сложности при обработке результатов ответов.

Чтобы определить эффективность подготовленной анкеты, проводят ее предварительное тестирование, которое представляет собой проверку анкеты на небольшой выборке респондентов с целью выявить и устранить потенциальные проблемы перед ее использованием в предстоящем опросе. Тестированию подлежат все аспекты анкеты, включая содержание вопроса, формулировку, последовательность, форму и макет, сложность вопросов и инструкций. Группы, принимающие участие в предварительном тестировании, должны быть схожи с будущими респондентами по общим характеристикам, осведомленности о теме, позициям и поведению. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 423.

8. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации. Формы и основные характеристики наблюдения. Этапы сбора информации методом наблюдения

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Под наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств Маркетинговое исследование потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкин, Е.Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — С.29.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

— служит определенной исследовательской цели;

— проходит планомерно и систематически;

— служит для обобщающих суждений, не заключается только в собирании интересных фактов;

— подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия Голубков Е. П. Определение методов сбора маркетинговой информации // :

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются:

— независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

— возможность обеспечить более высокую объективность;

— возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине)

— возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

— трудности обеспечения репрезентативности;

— субъективность восприятия наблюдающего;

— поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение можно классифицировать по нескольким критериям (таблица 3).

Таблица 3 Классификация форм наблюдения в маркетинге Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005. — С. 131−132.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

1) Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта.

2) Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, необходимо заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения), можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера.

Для того, чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений.

3) Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

4) После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

Фиксация результатов наблюдений, которая может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозапись.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

5) Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами: а) в виде проведения разговора с участниками ситуации; б) обращения к документам, связанным с данным событием; в) сопоставления результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылки отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

6) Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательно оформленную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

· коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

· устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);

· коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю, прежде всего, необходимо разработать гипотезу, исходя из которой построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

9. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации. Основные характеристики эксперимента. Формы эксперимента. Последовательность этапов проведения эксперимента Эксперимент — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предполагающий установление причинно-следственных связей между исследуемыми процессами и явлениями и выявление факторов, влияющих на них Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Рыбари, 2008. — С.66.

Применительно к маркетинговым исследованиям, эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках; комплектации, уровня обслуживания и т. п., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг.- СПб.: ИД Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002 — с. 270.

В рамках эксперимента исследователь манипулирует одной или более независимыми переменными с целью изучения влияния этих манипуляций на зависимую (или зависимые) переменные, при этом контролируется влияние посторонних или внешних факторов. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд./ Пер. с англ. под ред. Багиева Г. Л. — СПб.: Питер, 2007. — С. 136.

Существенные признаки эксперимента:

— изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными);

— исследователь активно вмешивается в процесс сбора и оценки данных;

— проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — С.139:

— изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных — фиксируется;

— внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны;

— период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Метод эксперимента может быть использован в случаях, если стоят следующие задачи исследования: Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005. — С.242−243.

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера рекламного бюджета на объем продаж товара);

- оценка эффективности принятых решений.

Проведение экспериментов для получения маркетинговой информации дает некоторые преимущества: Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2004. — С. 399.

1) возможность изучить причинно-следственные связи между явлениями и процессами;

2) возможность проверить эффективность принимаемых управленческих решений;

3) добиться объективности полученных результатов;

4) возможность контролировать окружающую обстановку.

К недостаткам метода эксперимента можно отнести следующие: Там же — С. 399.

1) высокая трудоемкость, сложность организации;

2) сложность распространения результатов на другие ситуации и условия;

3) опасность ошибки в трактовке результатов;

4) сложность учета влияния посторонних факторов.

Эксперимент можно классифицировать по нескольким признакам:

1) по месту проведения выделяют:

— полевой эксперимент, который предполагает естественный или приближенный к естественным условиям;

— лабораторный эксперимент, при проведении которого создаются искусственные условия, имитирующие реальную ситуацию.

2) по методу организации выделяют:

— ЕВА — такая схема проведения эксперимента предполагает измерение характеристик до и после него только в экспериментальной группе.

— ЕА-СА — при использовании такой схемы организации эксперимента измерения проводятся в экспериментальной и контрольной группах после влияния исследуемых факторов.

— ЕВА-СВА — в рамках данного вида организации эксперимента можно обеспечить возможность проведения измерения в экспериментальной и контрольной группах как до, так и после оценки влияния факторов.

— ЕА-ЕВА-СВА используется в случае, если требуется повышенная точность получаемых результатов. При этом экспериментальную группу разбивают на две подгруппы и измерения проводят уже в трех группах. Однако в этом случае увеличиваются затраты на проведение эксперимента.

10. Опрос как метод сбора маркетинговой информации, его формы. Качественные и количественные методы опроса. Процесс проведения фокус-групп. Панельные исследования Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию Маркетинговое исследование потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкин, Е.Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — С.30.

Данный метод используется приблизительно в 90% исследований.

К достоинствам данного метода можно отнести:

— возможность выявить потребности суждения, мотивацию, привычки и другие обстоятельства;

— гибкость формы проведения;

— возможность статистической обработки информации.

К недостаткам опроса относятся:

— субъективность полученной информации;

— зависимость качества информации от формы и метода исследования;

— зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Существует множество форм опроса, которые можно классифицировать по следующим признакамМаслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — С.126 :

1) По типу опрашиваемого субъекта:

— экспертные опросы;

— потребительские опросы.

2) По частоте проведения:

— однократные опросы;

— многократные (повторные) опросы;

3) По количеству лиц, участвующих в опросе:

— индивидуальные опросы;

— групповые опросы.

4) По степени стандартизации:

— структурированные опросы;

— полуструктурированные опросы;

— свободные опросы.

5) по способу изложения мнений:

— устные опросы;

— письменные опросы.

6) По способу фиксирования данных:

— компьютерные (электронные) опросы;

— опросы, предусматривающие замозаполнение анкет;

— опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером.

7) По способу связи с респондентом:

— телефонные опросы;

— почтовые опросы;

— личные опросы.

8) По виду преследуемой цели:

— качественные опросы;

— количественные опросы.

Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов.

Существует множество видов качественных методов опроса. К основным относятся следующие:

1. Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое в форме группового обсуждения и дискуссии в рамках заданной проблемы.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода Голубков Е. П. Определение методов сбора маркетинговой информации :

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Смысл их проведения заключается в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности ситуации обсуждался какой-либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав участников должен быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. Некоторые из них под таким давлением могут замыкаться в себе и не высказываться по спорным или сложным вопросам Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Изд-во «Магистр», 1996 .

Техника проведения фокус-группы предполагает, что респондентов собирают в отдельном помещении. Респондентам из числа целевой аудитории, подобранным таким образом, чтобы они были однородными и отражали мнение исследуемой совокупности, предлагается тема для обсуждения. Они в свободной форме — в форме высказываний, обмена мнений и дискуссий — проводят обсуждения. Ходом обсуждения управляет модератор. Он формулирует тему и направленность дискуссии, фиксирует в заранее разработанных формах основные положения обсуждения, задает уточняющие вопросы. Традиционно проведение фокус-группы фиксируется с помощью средств аудиои телерегистрации. Полученные материалы по окончанию поддаются тщательному анализу.

Глубинное интервью. Углубленное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого отдельный респондент зондируется высококвалифицированным интервьюером для того, чтобы выявить скрытые мотивы, убеждения, отношения и ощущения, касающиеся определенной темы. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 233.

3. Анализ протокола, который характеризуется тем, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, при принятии которого он описывает факты, аргументы, влияющие на него.

4. Проекционные методы — это неструктурированная и непрямая форма задания вопросов, которая поощряет респондентов проектировать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства об интересующих вопросах. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 236.

Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.

Массовые опросы позволяют, прежде всего, получить количественную информацию, которая может быть использована для решения следующих проблем: Березин И. С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 195.

1) оценка потенциальной и реальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении;

2) распределение рыночных долей между основными конкурентами, в процентах;

3) оценка покупательской способности населения;

4) расчет эластичности спроса по цене и др.

Конечной целью массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность — всех представителей, носителей какого-либо важного признака. Там же — С. 173.

Одним из вариантов массового опроса являются панельные исследования.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. В современном маркетинге это, как правило, повторяющийся сбор данных (повторяющиеся опросы) определённой группы респондентов через разные промежутки времени Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995 — с. 27. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

· потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

· торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

· промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

· экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций. Например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются по принципу репрезентативности по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т. е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1. члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2. члены панели интервьюируются;

3. члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4. члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

· выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;

· изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

· выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

· выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям населения, проживающего в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа;

· изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели.

Основные преимущества данного метода:

— возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;

— высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.

Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных формах-дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK, Nielsen B. V.

12. Кабинетные исследования в маркетинге. Традиционный анализ документов. Контент-анализ. Информативно-целевой анализ Анализ содержания маркетингового исследования показывает, что на разных его этапах используются различные методы или их группы. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения исследования и сбора информации, а на этапе реализации плана — выбранные методы обработки и анализа полученных данных.

В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают кабинетные (desk research) и полевые (field research) исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, речь идет о кабинетном (вторичном) исследовании.

Кабинетные исследования — это анализ уже имеющейся информации об интересующей исследователя проблеме, и задачей исследователя является поиск как можно большего объема информации об объекте и предмете исследования, обобщение и анализ найденных данных. Козлова Т. В. «Интернет и современные кабинетные исследования» // «Маркетинг в России и за рубежом» 2007. № 3 (59) — С. 59. Эти исследования чаще всего являются вспомогательными для специального маркетингового исследования. Их проводят при отсутствии информации о рынке, проблеме исследования, при значительных неясностях о ситуации на рынке.

К преимуществам кабинетных методов исследования относятся следующие: Козлова Т. В. «Интернет и современные кабинетные исследования» // «Маркетинг в России и за рубежом» 2007. № 3 (59) — С. 60.

5) дешевизна получения информации;

6) высокая скорость сбора данных;

7) разнообразие данных, способствующее комплексному представлению об объекте исследования;

8) получение информации, которую исследователь не в состоянии собрать самостоятельно или по крайней мере в рамках одного полевого исследования.

Недостатками кабинетных методов исследования являются следующие: Там же.

5) данных может оказаться недостаточно для целей исследования;

6) информация может быть устаревшей или невысокого качества;

7) информация может быть недостоверной или заведомо ложной;

8) часто данные из разных источников противоречивы.

Кабинетные методы исследования включают в себя традиционный анализ и формализованный анализ (контент-анализ).

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С.138. Этот анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживать их генезис, выясняет логику их обоснования, оценивает вытекающие следствия, выявляет логические связи и противоречия и т. д.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств возникновения документа; его задача — установить время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание. Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005. — С.267.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа, включающее выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С.139.

Некоторые виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа.

Юридический анализ представляет собой выявление юридических аспектов в содержании документа. Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005. — С.267.

Психологический анализ применяется при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С.140.

Основным недостатком традиционного анализа является субъективность. Преодолеть его позволяет формализованный анализ, основанный на количественном методе анализа документов — контент-анализе.

Контент-анализ — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке; характеризуется большой строгостью, систематичностью. Дмитриев И. «Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры» // http://psyfactor.org/lib/k-a.htm

Главная задача контент-анализа состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявления этого содержания в структуре текста. Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить, какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить, на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а следовательно, на основе анализа целевых характеристик групп спрогнозировать эффективность их воздействия. Жукова Я. «Возможности контент-анализа рекламных и PR (Public Relations) материалов» // «Практический маркетинг» 2008. № 3 (133) — С. 2.

В практике работы с контент-анализом выделяют некоторые случаи, когда его применение является наиболее целесообразным: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С.140.

1) когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;

2) при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда его непосредственное использование затруднено;

3) когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой повторения в изучаемых документах.

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся: Дмитриев И. «Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры» // http://psyfactor.org/lib/k-a.htm

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть понятия, выраженные в отдельных терминах; темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.; имена, фамилии людей; события, факты и т. п.; смысл апелляций к потенциальному адресату. Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

Выделение единиц счета, которые могут совпадать, либо не совпадать с единицами анализа. В первом случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы. Во втором — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк (абзацев, знаков, колонок текста); длительность трансляции по радио или ТВ; метраж пленки при аудиои видеозаписях; количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

3. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул.

Контент-анализ и традиционный анализ являются взаимодополняющими, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, т.к. оба преследуют одну и ту же цель — обеспечить маркетолога интересующей достоверной и надежной информацией.

маркетинг информация наблюдение документ

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г. Л. Багиева .- СПб.: Питер, 2006. 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С. Г. Жильцова.- СПб.: Питер, 2007. 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В. А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. 716 с.

4. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006. 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

6. Соловьев Б. А. Маркетинг.: Учебник — М.: М.: ИНФРА-М, 2007. 383 с.