Сегментация рынка потребителей

В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным критериям:

• · Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность
• · Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов
• · Социально-экономические критерии: доход, образование
• · Поведение по отношению к лекарственному препарату: попробовал применять лекарственный препарат, «легкий» пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного препарата
• · Отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к конкуренту
• · Предпочтения специалистов: существуют культурные различия, различия в традициях медицинской практики, а также личные предпочтения

В результате опроса респондентов, принимающих препарат Но-шпа, были выявлены группы потребителей, установлены их характеристики. Это позволило выделить следующие сегменты рынка. Большинство респондентов это:

• — женщины (60%), мужчины (40%);
• — в возрасте 10−19 лет (20%), 20−29 лет (24,3%), 30−39 лет (20%), 40−49 лет (22,3%), 50−59 лет (10%), 60−69 лет (3,3%)
• — со среднемесячным доходом 5000−9000 руб.(3,3%), 10 000−19 000 руб. (26,65), 20 000−29 000 руб. (6,6%), 30 000−39 000 руб. (16,6%), 40 000−49 000 (10%), 50 000−59 000 руб. (23,3%), 60 000 и более (13,3%)
• — принадлежащие к сфере деятельности образование, здравоохранение, культура (66,7%), госслужба, охрана правопорядка (16,7%), финансы, банковское дело (3,3%), промышленность, строительство, транспорт (3,3%);
• — посещающие аптеку 1−2 раза в неделю (10%), 2−4 раза в месяц (48%), реже 1 раза в месяц (42%).
• — принимающие препарат Но-шпа 1 раз в месяц (40%), 2−3 раза в месяц (30%), 4−5 раз в месяц (6,6%), вообще не принимают (3,3%), другое (20%).

Итак, выделенный 1 сегмент — это женщины, в возрасте от 20 до 29 лет, со среднемесячным доходом 10 000−19 000 рублей, относящиеся к образованию, здравоохранению, культуре, посещающие аптеку 2−4 раза в месяц и, принимающие препарат Но-шпа 2−3 раза в месяц.

Развитием многофакторного сегментирования является метод АID. Он позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постоянным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаком. В соответствии с этим методом приводим следующее сегментирование.

На рисунке 1 представлена сегментация по поведенческому признаку. Здесь общее число респондентов, принимающих препарат Но-шпа, разбито на активных покупателей (посещают аптеку 1−2 раза в неделю) и малоактивные покупателей (реже 1 раза в 2 месяца).

2 сегмент — покупатели с высоким уровнем дохода 30 000−39 000 руб., относящиеся к банковской и финансовой сфере деятельности, посещающие аптеку реже 1 раза в месяц и принимающие препарат Но-шпа 1 раз в месяц.

Рисунок 1. Сегментация по поведенческому признаку методом AID.

Таким образом, после обработки данных, было выявлено два сегмента по демографическому и поведенческому признаку.