Проблемы оценки аудитории

• 1. Для печатных СМИ можно использовать тираж каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают количество реальных людей, поскольку они включают в себя предприятия, библиотеки и других институциональных подписчиков.
• 2. Аудитории разных средств информации измеряются разными методиками, основываясь на отчетах телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рекламы проводятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения плакатов.
• 3. Каждый из этих показателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показатели для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что каждый тз проезжающих автомобилей везет проявившего внимание пассажира. Электронное измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен и человек при этом, вероятно, находится в комнате, но показатели при этом не учитывают, смотрит ли человек программу.
• 4. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000. [4; 391−394]

Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации.

Периодичность — распределение по времени появления сообщений. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Или имеются моменты, когда никакие носители не покупаются, или другие периоды, когда расходуется большая часть бюджета? Характеристики товара, размер рынка и бюджета определяют ответы на эти вопросы. Например, фирма, предлагающие сезонные товары с пиком покупок в период, предшествующий началу зимних каникул, могла бы разместить 10% своего бюджета в сентябре, 20% - в октябре, 20% - в ноябре, 40% - в декабре и 10% - в остальное время года.

Могут применяться различные схемы. Первый вариант называется постоянным (сплошным). К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (т.е. он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении короткий промежутков времени, в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение длительных промежутков перерыва в рекламе.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов (т.е. доставки сообщения тогда, когда потребитель не находится на рынке), он объединяет в себе лучшие черты обеих методик.