Для фазы сжатия рынка характерно падение спроса — частичное или общее. О частичном мы говорим в том случае, когда оно охватывает только определенные сегменты рынка, а об общем, когда товар вообще перестает интересовать покупателей.
При всей сходности процессов такого рода на различных рынках их влияние на цены товаров отдельных фирм может быть достаточно различным. Это зависит прежде всего от того, насколько быстро и удачно та или иная фирма ухитряется избавиться от избыточных мощностей при переходе своего товарного рынка в фазу сжатия.
Избежать снижения цен в фазе сжатия рынка можно и в том случае, когда постоянные издержки составляют большую часть, но сами основные активы легко могут быть перепрофилированы на создание иных товаров или оказание иных услуг.
Формулируя ценовые стратегии для фазы сжатия рынка, мы не можем говорить о стратегиях победы над кем-то из конкурентов. Речь идет о способах минимизации потерь и сохранении своей конкурентной позиции до момента освоения товаров, которые находятся в начальных фазах своего жизненного цикла.
Таким образом, в каждой из фаз жизненного цикла фирме рационально проводить различную конкурентную и в том числе ценовую стратегию. Решение о выборе стратегии принимается с учетом специфики экономических процессов, происходящих на рынке в той или иной фазе его развития и состоящих в том, что:
- · на стадии развития (формирования) рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляют себе экономическую ценность данного товара
- · на стадии роста рынка покупатели уже хорошо осведомлены относительно свойств товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей-инноваторов.
На стадии зрелости рынка большинство покупок уже носит повторный характер, и покупатели хорошо разбираются в свойствах товара. Растущая однородность рынка помогает им лучше сравнивать свойства и цены товаров, что ведет к росту их ценовой чувствительности. Возникают все более сильные импульсы к снижению цен, так как рост доли рынка для одной фирмы теперь возможен лишь за счет перехвата части покупателей у конкурентов На стадии сжатия рынка основными факторами становятся сжатие спроса и возникновение избыточных мощностей. Если в структуре издержек преобладают переменные издержки или основные активы могут быть легко перепрофилированы на выпуск другой продукции, то эта стадия может и не сопровождаться для фирмы существенным снижением цен.
