Программа лояльности на рынке В2В

Программа лояльности на рынке В2В

ВВЕДЕНИЕ

программа лояльность рынок В настоящее время рынок перенасыщен множеством однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством. Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке — все более актуальна. Несомненно, уровень цен на продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Данные факторы ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий и формировании поддержки лояльности клиентов.

Программы лояльности — маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Программы лояльности получили высокий уровень развития в России. Традиционно программы лояльности применяются на потребительском рынке и направлены для удержания потребителей. За последнее время в маркетинги вносятся свои коррективы в общепринятую практику. Программа лояльности становится маркетинговым инструментом и на рынке В2 В «Бимзнес для бимзнеса» («B2B») (англ. «Business to business» — рус. «бизнес для бизнеса», сокращённо произносится — «би ту би») — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это — юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

Вопросы сущности программ лояльности на рынке В2 В и принципы их построения, в частности, на нашем рынке не слишком раскрыты в нашем отечественном бизнес-медиа пространстве. Вместе с этим, эти вопросы — одни из главных в маркетинге и коммерции, от успеха решениях которых зависит успех бизнеса.

Таким образом, возникает противоречие между увеличением влияния программ лояльности, на эффективность деятельности предприятий специализирующих на продаже В2 В и отсутствием проблемно-ориентированной системы разработки и реализации отраслевых программ лояльности.

Необходимость разрешения указанного противоречия и обусловливает актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности корпоративных клиентов к компании ООО «Предприятие «Стройкомплект».

Цель исследования определила задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические основы программ лояльности на рынке B2B .

2.Провести анализ и оценку системы работы компании Стройкомплект, направление JCB .

3. Разработать проект программы лояльности, как для существующих клиентов, так и потенциальных клиентов к компании ООО «Предприятие «Стройкомплект».

Объектом исследования в данной дипломной работе является деятельность компании ООО «Предприятие «Стройкомплект», направление Спецтехника JCB (Англия).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

1.1 ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Многие товары производились и продавались локально. Продавцы лично знали своих клиентов. Пока современный маркетинг был не развит, организации интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Благодаря личным взаимоотношениям торговцам удавалось добиться лояльности клиентов.

В начале XXI века ситуация на рынке изменилась. Большие компании занимают различные доли рынка в разных областях, но ни одна из них не знает лично своих клиентов. Большинство компаний не формируют индивидуального подхода к каждому клиенту, покупателю, а предлагают стандартное предложение.

На рынке стало доступно:

— масса разнообразных товаров и услуг, которые еще несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог;

— дополнительные услуги сервиса;

— удобство покупки;

— увеличение часов работы. Магазины теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Интернет предлагает свои услуги круглосуточно;

— программы поощрения клиентов.

Формируется среда, в которой созданы все условия для успешной продажи и предоставления услуг. Однако с другой стороны, высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Систематические рекламные компании и акции, сулящие невероятные выгоды только ухудшают эту ситуацию. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях «компания — клиент» перешла в руки покупателя.

Рисунок 1 — Эволюция маркетинговых концепций [2, с. 45]

В течение последних нескольких десятилетий маркетинговые концепции претерпели значительное изменение. На рисунке1 — показаны те изменения, которые произошли на рынке товаров и услуг за ближайшие десятилетия.

Концепции от ориентации на товар доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг становиться все более индивидуализированным. Привлечь новых клиентов становится все сложнее. Поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание доли рынка) постепенно сменяется маркетингом лояльности, делающим основной акцент на удержании клиентов и увеличении объема продаж за счет роста выручки от одного потребителя.

Изменилась «пирамида» ценностей покупателя. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов (рисунок 2):

— наличие продукта (компания имеет то, что я хочу);

— ценность (цена соответствует моим ожиданиям);

— удобство (продукт легко получить и использовать);

— доверие (я уверен, что продукт надежен и качествен).

В эпоху экономики XXI века высшая цель — лояльность, причем взаимная. Не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рисунок 3):

— удовлетворение (мои потребности и запросы обеспечены);

— постоянство (компания действует, исходя из моих интересов);

— персонализация (компания демонстрирует, что она знает мои личные пожелания и идет им навстречу);

— слияние (взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем).

Рисунок 3 — Пирамида мотивов «новой» экономики [8]

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Таким образом, маркетинговые концепции во многом обусловили появление программ, которые в свою очередь вошли в данные концепции.

1.2 ПОНЯТИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ Политика программ лояльности предприятия является основой для разработки его стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия является частью общей стратегии развития предприятия.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Рисунок 4 — Жизненный цикл товара [4]

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности компании. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к следующим результатам: уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%. Удержание лишь 5% от общего количества покупателей, через какое-то время, приводит к увеличению получаемой от них прибыли на 25−85%. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы [2, с. 46]. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары.

Программы лояльности могут помочь выявить вполне довольных клиентов, которые, несмотря на удовлетворенность товарами компании-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным [2, с. 47] только 5% из всех недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в другое место. Данные программы очень важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

1.3 ВИДЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ПРОГРАММ ПООЩРЕНИЯ КЛИЕНТОВ Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

— дисконтные программы;

— программы лояльности;

— клубы постоянных клиентов.

1.3.1 ПРОГРАММА ПООЩРЕНИЯ — ДИСКОНТНАЯ ПРОГРАММА Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им покупок. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента — чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, исследование семи лет). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно.

1.3.2 ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ Программы лояльности — долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» [3, с. 54].

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Самая большая ценность карточек постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, помогающие понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так [9]:

— вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

— качественно обработать эту информацию (база данных);

— создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

— выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных;

— ключевыми составляющими программ лояльности являются:

— клиентская база данных (идентификация клиента);

— комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента);

— пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса. Программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия — инструмент, направленный на увеличение ценности клиентуры на основе построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам, которые отражены на Рисунке 5 [1,с. 69].

Рисунок 5 — Классификация программ лояльности

1.3.3 КЛУБ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ Клуб постоянных клиентов — это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений» [2, с. 38]. Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач — создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

1.4 ТИПЫ ПРОГРАММ ПООЩРЕНИЯ КЛИЕНТОВ Все программы поощрения клиентов могут быть открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов — закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1 описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С. Бутчер [2, с. 79].

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2 В или имеющие небольшой бюджет.

Таблица 1 — Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов

Существует несколько вариантов реализации программ поощрения клиентов.

Во-первых, создание собственной (индивидуальной) программы. Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании. Внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. К тому же такие программы имеют низкую привлекательность для участников.

Другим вариантом реализации программы является вступление в существующую коалиционную программу или создание нового альянса с не конкурирующими компаниями. Этот вариант стоит выбрать компаниям с низкой частотой покупок (мебель, крупная бытовая техника и т. п.). При этом важно, чтобы в таком альянсе участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевая аудитория пересекалась.

Якорный оператор создает программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Такие программы дают предприятию возможность учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки.

Таким образом, учитывая особенности российского рынка, можно обозначить несколько необходимых этапов разработки и внедрения программы лояльности. В основе выделения этапов лежат несколько аспектов эффективных программ лояльности: качество продукции или услуг, степень квалифицированности персонала, понимание целей внедрения программы, привилегии для участников программы, технической базы, эффективное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон. Так, для эффективной программы лояльности клиентуры на основе маркетинга взаимодействия необходимо подобрать оптимальный набор методик с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компаниям добиться повышения уровня удержания существующих клиентов, что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели.

1.5 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ В2 В В РОССИИ Рынок «В2В» — это рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу». Именно поэтому к сфере «В2В» относятся в основном промышленные рынки.

Учитывая специфичность промышленного маркетинга, специалисты выделяют ряд особенностей, которые заключаются в следующем:

— относительно узкий и стабильный круг потребителей, что усложняет процесс повышения конкурентоспособности товаров и услуг;

— низкая эффективность применения рекламы по сравнению с потребительским маркетингом;

— необходимость адаптации рекламных сообщений и тестов для рядовых читателей, клиентов;

— необходимость организации технического обслуживания продаваемых товаров в зависимости от отраслевого рынка и др.

«В2В» маркетинг отличается от потребительского не продуктом, а спецификой клиента. Условно потребителей на данном рынке можно разделить на три группы:

1) промышленные клиенты, соответственно промышленные предприятия;

2) институциональные клиенты, такие как организации здравоохранения, образования, то есть юридические лица, представляющие социальные институты;

3) государственные или правительственные клиенты.

Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:

1) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента. В рамках направленности промышленного маркетинга в сторону клиента эффективная маркетинговая стратегия на рынке данного вида требует следующего:

— максимально возможное понимание потребностей и желаний клиента;

— ориентация на условия и состояние конкуренции на отраслевом рынке «В2В»;

— учет специфических особенностей источников промышленного маркетинга;

— сопоставление потребностей покупателя и особенностей компании.

Адресность здесь также важна ввиду постоянства клиентов, продажа товаров, полностью удовлетворяющих технические и экономические потребности покупателей — гарантия определенного уровня лояльности клиентов.

2) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары.

3) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта.

Рисунок 6 — Взаимозависимость покупателя и продавца на рынке «В2В»

4) Взаимозависимость покупателя и продавца. Взаимозависимость на рынке «В2В» отражена на рисунке 6.

5) Сложность процесса закупки. Сложность данного процесса заключается в сложности принятия самого решения о закупке. Если в потребительском маркетинге зачастую данное решение принимается одним индивидом или небольшой согласованной группой с учетом конечного использования товара или услуги, с ориентацией на потребности и желания ограниченного круга лиц, то в случае с маркетингом «В2В» решение принимается группой лиц на основе сбора и анализа информации о приобретаемом товаре, с учетом экономических и технических факторов, а также с учетом состояния внешней среды.

Особенности маркетинга «В2В», в свою очередь порождают и особенности применения маркетингового инструментария.

Как уже было отмечено, выбор клиентов является очень важным решением и весьма сложным процессом для фирмы, именно поэтому маркетологи должны четко формулировать задачи, заранее определять четкие характеристики потенциальных клиентов и разрабатывать возможные условия сотрудничества.

Таким образом, особенности рынка «В2В» «диктуют» свои условия применения маркетинговых инструментов. Ориентация на клиента, техническая сложность продукта, взаимозависимость покупателя и продавца — все это делает специфичным и применение маркетинговых инструментов.

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СИСТЕМЫ РАБОТЫ КОМПАНИИ ООО «ПРЕДПИЯТИЕ «СТРОЙКОМПЛЕКТ»

Компания ООО «Предприятие «Стройкомплект» была создана в 1992 году и является одним из первых совместных российско-британских предприятий. Основная цель создания компании — продвижение на российском рынке продукции английской фирмы JCB, одного из ведущих мировых производителей строительной, а также предоставление клиентам услуг по сервисному обслуживанию и ремонту на уровне европейских стандартов. Дополнительными опциями является:

— спектр работ по техническому обслуживанию и ремонту спецтехники;

— склад с обширной номенклатурой оригинальных запасных частей JCB;

— финансовое решение покупки спецтехники в лизинг от JCB FINANCE;

— аренда спецтехники;

— TRADE-IN (обмен бывшей в эксплуатации спецтехники на новый);

— Оказание логистических услуг по доставке спецтехники к месту эксплуатации.

Структура филиальной сети:

— Техно-Торговый Центр JCB — центральный офис, город Екатеринбург;

— Уральский регион — 6 филиалов;

— Сибирский регион — 9 филиалов.

Маркетинговая политика предприятия направлена на реализацию следующих целей:

достижение запланированных темпов роста и объема продаж;

максимизация рентабельности продаж, то есть отношения прибыли к общей величине выручки от продаж;

формирование лояльности потребителей и позитивного имиджа бренда ООО «Предприятие «Стройкомплект», а также торговых марок реализуемой Компанией продукции.

Компания для продвижения Продукции на рынке сбыта:

— собирает и анализирует маркетинговую информацию;

— проводит рекламные и стимулирующие акции;

— заключает взаимовыгодные партнерские соглашения;

— применяет разнообразную ценовую политику;

— использует иные элементы (инструменты) маркетинговой деятельности.

Компания ведет сбытовую политику и направлена на стимулирование филиальной сети, занимающейся реализацией Продукции. Компания использует рыночный подход к ведению деятельности, который основывается на потребностях, интересах и запросах Покупателя.

Продвижение Продукции на рынке должно приносить прибыль. При продвижении Продукции на рынке сбыта (в т.ч. новом) Компания руководствуется:

— высоким качеством Продукции; В таблице 3 представлены сильные и слабые стороны ООО «Предприятие «Стройокомплект»;

— гибкостью и адаптировностью к изменениям на конкретном сегменте рынка;

— положительной деловой репутацией Компании, Партнеров;

— широкой дистрибуцией;

— эффективным использованием маркетинговых инструментов.

Компания ориентирована на рынок B2B и основными покупателями являются крупные организации заинтересованы в эксплуатации дорожно-строительной спецтехники.

При определении и установлении рыночной цены на Продукцию учитываются:

— уровень потребительского спроса на Продукцию;

— эластичность спроса, сложившегося на рынке;

— возможная реакция рынка на изменение объемов продаж товаров и цен на них;

— количество однородных и идентичных товаров;

— уровень цен на аналогичные предложения конкурентов;

— временной фактор, сезонность продаж;

— экономически оправданные документально подтвержденные затраты;

— доходы компании;

— метод прямого и (или) косвенного стимулирования сбыта и т. д.

Влияние всех факторов рынка дорожно-строительной спецтехнике в таблице 2.

Таблица 2 — Влияние специфики рынка дорожно-строительной спецтехники на эффективность программы лояльности

Компания ООО «Предприятие «Стройкомплект» ведет активную маркетинговую политику для поддержания существующих клиентов и привлечения новых. В маркетинговый план входят следующие мероприятия:

— ежегодное участие в выставках в Урало-Сибирских регионах;

— проведение тест драйвов на всей дилерской территории;

— организация Шоу танцующих экскаваторов;

— продвижение в интернете;

— публикация в СМИ;

— собственный выпуск газеты SKL TIMES;

— организация конкурса Кубок золотого ковша;

— организация сезонных акций, направленных на привлечение новых клиентов.

Данные мероприятия, несомненно, повышают уровень лояльности, продаж компании. Однако конкуренты ООО «Предприятие «Стройкомплект» используют аналогичные инструменты маркетинга, что послужило поводом для разработки программы лояльности — Клуб JCB. Программа носит смешанный характер, включая в себя элементы моментальных скидок и закрытого VIP-клуба.

Таблица 3 — Определение сильных и слабых сторон ООО «Предприятие «Стройкомплект»

Возможности и угрозы рассмотрены в таблицы 4.

Таблица 4 — Определение рыночных возможностей и угроз для ООО «Предприятие «Стройкомплект»

Из сводных таблиц видно, преобладание возможностей над угрозами очень мало, в тоже время и сильных сторон предприятию не хватает для покрытия своих слабых сторон, поэтому предприятию необходимо заняться устранением слабых сторон, благодаря открывающимся возможностям.

Цели и задачи программы лояльности клиентов к ООО «Предприятие «Стройкомплект»:

— Создание и укрепление отношений с Клиентами;

— Повышение лояльности.

3. ПРОЕКТ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ООО «ПРЕДПРИЯТИЕ «СТРОЙКОМПЛЕКТ»

Разработка программы лояльности потребителей будет осуществляться по следующим этапам.

1) Определение целесообразности проведения программы лояльности:

Высокая конкуренция на рынке дорожно-строительной спецтехники, наличие сильных конкурентов, зрелось рынка — факторы, указывающие на эффективность и целесообразность проведения программы лояльности для компании ООО «Предприятие «Стройкомплект».

2) Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа лояльности.

Программа лояльности разработана исключительно для компаний, которые сотрудничают с ООО «Предприятие «Стройкомплект». Ключевой задачей является повышение лояльности существующих клиентов.

3) Формулировка целей программы лояльности.

Цель проводимой программы лояльности — воспитание эмоциональной привязанности у клиентов, превращение их в приверженных потребителей. Основной задачей разработки программы лояльности становится предотвращение переключения внимания клиента на продукт и услуги конкурента.

4) Определение составляющих программы лояльности.

Разработанная программа включает в себя элементы следующих программ:

— моментальная система скидок;

— накопительные бонусы;

— клубная программа «Клуб JCB».

— таким образом, программа принадлежит к смешанному типу.

5) Сегментация. Программа будет разработана исключительно для крупных компаний, занимающимися: дорожно-строительными работами, строительные площадки, промышленные заводы. Срок действия программы не ограничен.

6) Условия участия программы лояльности.

Вступление в Программу является бесплатным. Лицо может стать участником Программы, после приобретения дорожно-строительной спецтехники у официальных дилеров компании JCB.

Для участия в программе необходимо заполнить анкету. Пластиковая карта выдаваемая участнику Программы как одно из средств идентификации участника Программы и не является кредитной, платежной или банковской картой, если она не будет в специальном порядке определена таковой.

7) Уровни программы.

Программа JCB предусматривает несколько уровней участия:

— «JCB Silver»;

— «JCB Gold».

Каждое физическое или юридическое лицо, после приобретения у официальных дилеров второй машины JCB и принятия участия в Программе получает пластиковую карту со статусом «JCB Silver» в оригинальной упаковке.

При покупке от 5 до 10 машин в год (на одно физическое или юридическое лицо) участник Программы получает статус GOLD, карточку «JCB Gold» .

На каждой карте «JCB Silver» и «JCB Gold» нанесен код. Код индивидуален и закреплен единой базе CRM Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

8) Порядок начисления баллов.

В рамках действия Программы участники накапливают баллы. Начисленные баллы должны быть использованы участником программы в течение 1 года. При этом отсчет одного года по каждой машине происходит с даты подписания акта приемки-передачи техники по договору купли продажи. Не потраченные в течение года баллы аннулируются.

На пластиковую карту «JCB Silver» при покупке машины (начиная со второй купленной машины) начисляются баллы (1балл = 1 руб.) в эквиваленте 0,3% от цены машины (c НДС) за каждую машину.

На пластиковую карту «JCB Gold» при покупке от 5 до 10 машин в год (на одно физическое или юридическое лицо), начиная с шестой купленной машины, начисляются баллы (1 балл = 1 руб.) в размере 0,5% от цены машины (c НДС) за каждую машину.

9) Предоставление привилегий:

1. Участник Программы со статусом «JCB Silver» имеет следующие привилегии:

— участник Программы имеет возможность потратить начисленные баллы на покупку запасных частей и расходных материалов фирмы JCB, оплату выполненных работ и оказанных услуг службы сервиса, а также транспортных услуг, оказанных официальными дилерами компании JCB на территории Урало-Сибирском регионе;

— при покупке запасных частей и расходных материалов фирмы JCB, а также при оплате выполненных работ и оказанных услуг службы сервиса у официальных дилеров компании JCB на территории Урало-Сибирского региона на сумму от 250 000 руб. Участнику Программы предоставляется скидка на последующие покупки указанных товаров в размере 7%;

— покупке запасных частей и расходных материалов фирмы JCB, а также при оплате выполненных работ и оказанных услуг службы сервиса у официальных дилеров компании JCB на территории Урало-Сибирского региона, на сумму от 500 000 руб. Участнику Программы предоставляется скидка на последующие покупки указанных товаров в размере 10%.

— участнику Программы предоставляется скидка на навесное оборудование в размере 3%;

— при прохождении Технического обслуживания, планового ремонта — бесплатная мойка техники;

— 10% скидка на приобретение сувенирной продукции JCB из каталога;

— получение уведомлений по электронной почте о специальных предложениях Организатора Программы.

2. Участник Программы со статусом «JCB Gold» имеет следующие привилегии:

— участнику Программы предоставляется скидка в размере 10% на покупку запасных частей и расходных материалов фирмы JCB, а также при оплате выполненных работ и оказанных услуг службы сервиса у официальных дилеров компании JCB на территории Урало-Сибирского региона;

— при покупке запасных частей и расходных материалов фирмы JCB, а также при оплате выполненных работ и оказанных услуг службы сервиса у официальных дилеров компании JCB на территории Урало-Сибирского региона, на сумму от 500 000 руб. Участнику Программы предоставляется скидка на последующие покупки указанных товаров в размере 15%;

— при покупке запасных частей и расходных материалов фирмы JCB у официальных дилеров компании JCB на территории Урало-Сибирского региона, на сумму не менее 15 000 руб. (с НДС) стоимость доставки товара — не взимается;

— участнику Программы предоставляется скидка на навесное оборудование в размере 5%;

— при прохождении Технического обслуживания, планового ремонта — бесплатная мойка техники;.

— 10% скидка на приобретение сувенирной продукции JCB из каталога;

— получение уведомлений по электронной почте о специальных предложениях Организатора Программы, для Участников Программы со статусом «JCB Gold»;

— участник Программы получает возможность принятия участия в специальных акциях Организатора Программы;

— Участие в закрытых мероприятиях, проводимых ООО «Предприятие «Стройкомплект»;

— участник Программы предоставляется участие в поездках и мероприятиях организованных для владельцев пластиковой карты «JCB Gold». (Приложение 1 Макет листовки «Клуб привилегий JCB»);

Использование баллов:

— начисленные баллы Участник программы имеет право использовать по своему усмотрению при покупке запасных частей и расходных материалов фирмы JCB, а также для оплаты выполненных работ и оказанных услуг официальными дилерами компании JCB на территории Урало-Сибирского региона;

— начисленными баллами Участник Программы может оплатить не более 50% от стоимости услуги или товара с учетом существующих на данную услугу или товар скидок. Для использования баллов Участник Программы должен предъявить пластиковую карту либо сообщить специалисту по продажам об использовании баллов до заключения соответствующего договора.

— скидки на запчасти и сервис, получаемые по программе лояльности, не суммируются с уже имеющимися у Участника программы скидками и, в случае задвоения, применяется большая из скидок.

10) Риски проекта:

1. Информационная недостаточность. Предусмотреть адресную рассылку уведомлений о старте проекта за месяц до его начала. Рассылка осуществляться по электронной почте. Проинформировать все филиалы о старте программы лояльности;

2. Технические неполадки. Необходимо протестировать все программные и аппаратные средства до официального начала проекта;

3. Работа с претензиями. Разработать стандартную программу ответа на письменные (сайт, e-mail) и устные (телефон) претензии клиентов по начислению и реализации бонусов. Предусмотреть варианты ответов в тех или иных случаях, назначить ответственных за рассмотрение жалоб клиентов и урегулирование конфликтных ситуаций.

Влияние программы лояльности. Прогнозное влияние программы на уровень продаж:

— оценка результата будет проводиться по итогам месяца, квартала, полугодия, года;

— оценка будет строиться на данных отчета программы CRM, анкетирования, статистики жалоб и отзывов клиентов.

Параметры для оценки:

— абсолютное увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;

— изменение частоты посещений (покупок) клиента;

— изменение средней суммы разовой закупки;

— количество претензий по начислению бонусов;

— информированность клиентов, их отношений к программе, склонность к продолжению сотрудничества с ООО «Предприятие «Стройкомплект» (результаты анкетирования).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов — установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве. Программа — это повод для коммуникации с клиентом. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов — индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

В заключение можно отметить, что рассмотренные в работе вопросы становятся все более актуальными в сфере маркетинга, в условиях высокой насыщенности практически всех рынков.

В ходе написания работы, был проведен анализ и оценка системы работы ООО «Предприятие «Стройкомплект» Выявлены плюсы и минусы в организации в работе. На основании данных была составлена программа лояльности. Программа лояльности направлена на развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей.

Данная программа составлена для построения долгосрочных отношений, при этом должны учитываться интересы двух сторон — мероприятие обоюдовыгодное.

Плюсы для ООО «Предприятие «Стройкомплект»:

— увеличение продаж;

— возможность анализировать покупательское поведение;

— сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента.

Для клиентов ООО «Предприятие «Стройкомплект»:

— возможность купить товар на более выгодных условиях;

— осознание собственной привилегированности;

— возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями;

— отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о покупки.

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что главная ценность любой компании — это ее клиенты и максимально полная информация о них. Если научиться ее правильно собирать, анализировать и своевременно ей пользоваться, то будет уже неважно, какие именно скидки сегодня дают конкуренты и что они пишут в своих рекламных буклетах. Всегда будет возможность сделать клиенту предложение, учитывающее его индивидуальные потребности. И в результате, даже проиграв один раунд, можно выиграть весь бой.

1. Барышев А. Ф. Маркетинг: учебник. М.: Academia, 2010.

2. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. — М.: Вильямс, 2004.

3. Васильев А. Дисконтная политика в сети ресторанов // Ресторанные ведомости. — 2008. — № 102.

4. Васин Ю. В, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с. — ISBN 5−9614−0458−7.

5. Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М., Гранд, 2012.

6. Забазнова Т. А., Попкова Е. Г., Токарева И. В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке «В2В» — УДК 339.138;

7. Ньюэлл Ф. «Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)» — М.: Добрая книга, 2004.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

9. Соломатин Е. CRM — бизнес на лояльности. http://www.crmru.info/

10. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.

11. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001.23. Томпсон Харви. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. — М.: Вильемс, 2005 г.

12. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001.

13. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге. — СПб.: Питер, 2001.

14. Харский К. В. Благонадежность и лояльность персонала. СПб.: Питер, 2003.

15. Информационный ресурс loyalty.info: [Электронный ресурс]: — Режим доступа: http://www.loyalty.info/index.html

16. Энциклопедия маркетинга: [Электронный ресурс]: — Режим доступа www.marketing.spb.ru

17. Библиотека лояльности: [Электронный ресурс]: — Режим доступа www.loyaltymarketing.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ Макет листовки «Клуб привилегий JCB»