Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:
- — количественная, или формальная, информация;
- — качественная информация.
Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как:
- — организационно-правовая форма;
- — численность персонала;
- — активы;
- — доступ к другим источникам средств;
- — объемы продаж;
- — доля рынка;
- — рентабельность;
- — руководители фирмы;
- — наличие и размеры филиальной сети;
- — перечень основных видов услуг;
- — другие количественные данные.
Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят оттого, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов:
- — репутация конкурентов;
- — известность, престиж;
- — опыт руководства и сотрудников;
- — частота трудовых конфликтов;
- — приоритеты на рынке;
- — гибкость маркетинговой стратегии;
- — эффективность продуктовой стратегии;
- — работа в области внедрения на рынок новых продуктов;
- — ценовая стратегия;
- — сбытовая стратегия;
- — коммуникационная стратегия;
- — организация маркетинга;
- — контроль маркетинга;
- — уровень обслуживания клиентов;
- — приверженность клиентов;
- — реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.
Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие не формализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:
- — смену основных конкурентов;
- — специфические особенности стратегий конкурентов.
Результаты анализа показывают:
- — где сильные места у конкурентов и где они слабее;
- — чему конкуренты отдают предпочтение;
- — как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
- — какие существуют барьеры для выхода на рынок;
- — каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.
