Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма — все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.
Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь — прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным.
Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста — «Холс — простуда вас не остановит!» и др. [8].
Лекарственные средства — специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека.
