Психология — это наука, изучающая поведение, и ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области.
Маркетинговая психология стала популярной областью проведения исследований и преподавания в последние двадцать-тридцать лет. Существует множество работ, посвященных теме поведения потребителей и маркетинг-менеджменту, а также попыток превратить существующие знания о потребительском выборе в практическое руководство по маркетингу.
Элементарное маркетинговое поведение
Существуют множество путей рассмотрения маркетинга через призму психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая психология, описанная в работах З. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психо-сексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознательные желания.
Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления.
Физиологическая психология также играет определенную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления. К ним относятся: параметрические размеры и телосложение, спортивные достижения, различные формы физических отклонений и половые различия. Важность этих переменных очевидна, так как они в значительной степени являются основой маркетинговой политики, в особенности рекламных компаний, и являются предметом исследования потребителей.
