Разработка рекламной сметы

Рекламная смета — это часть общей сметы продвижения товаров. Мы не будем вдаваться в подробности методов составления сметы.

Наиболее распространен метод на основе целей задачи. Компания «Sara Lee» воспользовалась им для определения рекламной сметы для группы изделий «Le Sandwiche». Компания установила цель в виде доли рынка этого товарного ассортимента, затем долю целевого сегмента, которую предстоит охватить рекламой, и частоту повторной рекламы, необходимую для обеспечения доли рынка. Затем была рассчитана рекламная смета, необходимая для такого «охвата» и «частоты» .

Метод, к которому прибегла «Sara Lee», можно представить следующим образом;

1. Цель ——————> 2. Задача ——————> 3. Смета Доля на рынке Охват рекламой Рекламная смета, сбыта и ее частота, необходимые обеспечивающая.

для достижения цели необходимый охват.

рекламой и.

ее частоту.

Формулирование стратегии рекламы

Центральным элементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и сметы руководство получает возможность рассмотреть вопрос о том, как побудить потребителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стратегию кампании. Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании Целью стратегии рекламы могут быть сохранение позиции марки путем дальнейшего продолжения рекламной кампании или изменение имиджа марки и расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании «Marlboro» стремится сохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей. Однако реклама большинства марок не может не изменяться на протяжении 30 лет. Необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка, обновляя имидж, а это предполагает соответствующую корректировку стратегий рекламы.

Стратегии сохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно реализовать путем 1) информирования потребителей о достоинствах и характеристиках товара, 2) использования символов и образов с целью побудить потребителей к покупкам. Ин-; формационные кампании часто предпринимаются для сообщения потребителям о по-| явлении новых товаров или иных применениях существующих товаров. Фирма «Wrigley» 1 предложила новое применение жевательной резинки «Spearmint» как альтернативу сигаретам в городах, где запрещено курение на производстве. Информационные кампании приобретают особую важность при рекламе продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях. товара.

Информационные кампании преобладают также в маркетинге бытовой электроники, бытовых приборов и других предметов длительного пользования, ибо в этом случае, фирмы могут добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара. Реклама видеокамеры «Sony», содержащая фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призвана информировать об особенности изделия. Фотография рассчитана на то, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их прочесть текст. Рекламные кампании могут также базироваться преимущественно на символах и образах, а не на информаци. Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факторов — сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ. Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.

Существуют четыре основных вида стратегий. Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о них. К такой стратегии прибегает «Mersedes Benz». На протяжении 20 лет компания передает одно и то же информационное сообщение. Рекламное агентство компании «Mersedes» с самого начала осознало, что не сумеет охарактеризовать достоинства автомобиля «Mersedes», не прибегая к пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной рекламы, насыщенной техническими подробностями.

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укрепляет позиционирование посредством использования образов. К такой стратегии прибегает «Merril Lynch», в рекламе которой постоянно фигурирует буйвол — символ компании, призванный внушить доверие как к самой компании, так и к американской экономике в целом.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара. Например, «Seven-Up» отказалась от рекламирования своей основной марки как «не колы», предпочитая рекламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избрав информационный подход под девизом «Никогда не было и не будет» .

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — «Levi Strauss», «Lee» и «Wrangler» — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для мужчин22.