Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей

«Прежде чем стать тореадором, сначала надо научиться быть быком».

Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос — это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.

Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.

Модель поведения потребителя. В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция, борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Для того, чтобы разобраться, как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему.

Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции.

В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 «Р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды.

Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения.

При проведении операций маркетологу необходимо понимать, каким образом внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из 2 отделений:

• 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них;
• 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.