Товарная политика: сущность, основные элементы, виды товарных стратегий

маркетинг политики цена развитие Товар — определяющий элемент комплекса маркетинга, который часто требует наибольших инвестиций. Рыночные требования определяют новые цели фирмы в области разработки товаров, а производственные возможности, как правило, выступают в роли ограничителя инновационного развития. Однако задача маркетинга состоит, в том числе, и в том, чтобы увидеть новые возможности в существующем производстве. Целью производства является снижение ресурсоемкости производства товара и достижение определенного уровня качества. Цель маркетинга — создать «душу» товара, его символическое содержание. Товар — это носитель смысла и ценности, которые сохраняются долгое время в случае если товар редкий. Поэтому иногда компании прибегают к хитрости, основанной на недостаточном количестве запасов некоторых товаров и их моделей.

Товарная политика — это многомерная сфера деятельности фирмы, связанная с принятием решений о конкретных особенностях качества, упаковки и дизайна товара, товарного ассортимента, использовании марочных названий, организации сервисного обслуживания.

Целями товарной политики являются:

• · обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• · поддержка конкурентоспособности товара на заданном уровне;
• · поиск перспективных товарных сегментов и ниш;
• · разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

В зависимости от направления развития товаров, выбранного фирмой, различают три виды товарной политики:

• 1. Концентрическая — ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении подобны имеющимся.
• 2. Горизонтальная — новые товары являются продолжением выпускаемых и рассчитаны на сформировавшийся круг покупателей.
• 3. Конгломератная — выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускаемыми фирмой, что требует новых технологий и освоения новых рынков.

В качестве товарных стратегий могут быть использованы недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

Условиями разработки и осуществления товарной политики:

• · ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• · наличие корпоративной стратегия действий на долгосрочную перспективу;
• · хорошее знание рынка, его требований, перспектив;
• · четкое представление о собственных возможностях и ресурсах.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах товара.