Ресурсы сети интернет как инструмент эффективного взаимодействия между потребителем и брендом: коммуникативный анализ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

Ресурсы сети интернет как инструмент эффективного взаимодействия между потребителем и брендом: коммуникативный анализ

Работу выполнил/а Д. Ф. Богданова Научный руководитель канд. ист. наук, доцент К. В. Виноградова Краснодар 2014

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ
• 1.1 Причины и способы переориентации компании на построение взаимовыгодного сотрудничества с существующей и потенциальной аудиторией
• 1.2 Ключевые характеристики основных каналов коммуникации как элементов стратегии взаимодействия компании с внешней средой
• 1.3 Специфика организации взаимодействия потребителя и бренда в сети интернет
• ГЛАВА 2. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕСУРСОВ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ
• 2.1 Социальные медиа как инструмент эффективного взаимодействия между потребителем и брендом
• 2.2 Корпоративный веб-сайт как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом
• 2.3 Прямая почтовая рассылка как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие XX века ознаменовалось двумя важными событиями, оказавшими глубокое влияние на дальнейшее развитие экономических отношений. Это глобализация рынков и информационная революция. Благодаря этим факторам потребители получили настоящую свободу выбора. С одной стороны, глобализация способствовала резкому увеличению числа компаний, конкурирующих в одной товарной категории, за счет выхода на внутренние рынки иностранных игроков. С другой стороны, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах.
• Интернационализация, интернет-технологии и скорость их распространения снизили входные барьеры во многих отраслях, что способствовало появлению на рынке большого числа новых игроков и стремительному росту предложения. В результате во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции.
• В такой ситуации основной возможностью сохранения рентабельности бизнеса для многих компаний стало повышение интенсивности потребления её продукции клиентами, что привело к необходимости поддержания долгосрочных отношений с ними. Партнёрство компаний с клиентами стало для многих организаций основой успешного развития. Основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и потребителями становятся отношения, формируемые посредством единого направленного комплекса коммуникаций, называемого «интернет-маркетингом» или «онлайн-маркетингом» и включающего в себя информационный менеджмент, интернет-интеграцию, PR, службу работы с покупателями и продажи.
• Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему набольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между ним и компанией. С развитием интернет-технологий решение этой задачи стало вполне реальным. Дело в том, что Интернет как канал взаимодействия с потребителями обладает совершенно особенными, уникальными характеристиками, главными из которых являются: возможность воздействия на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, в случае использования сетевой рассылки). Интернет обеспечивает интерактивность коммуникаций, что подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Для компаний это означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории могут общаться между собой. Интерактивность позволяет компаниям получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости. Это позволяет компании изучать поведение, желания, изменения настроения, опыт использования товаров потребителями и степень удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами.
• Степень научной разработанности темы. Проблема организации двусторонних взаимовыгодных коммуникаций между компанией и ее клиентами представляет собой уже достаточно исследованный в зарубежной и отечественной литературе феномен. Наработан обширный материал в сфере анализа, типологии и конкретных элементов конструирования отношений с потребителями. При подготовке работы автор опирался на положения, содержащиеся в работах Ф. Котлера, И. Манна, А. Зверинцева, Р. Блэкуэлла, Г. Азоева, И. Алешиной, Дж. Барнетта, Ж. Ламбена, М. Душкиной, которые рассматривали концептуальные основы взаимоотношений компании и ее клиента, а также технологии их формирования Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2009; Манн И. Маркетинг на 100%. СПб., 2006; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2001; Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб., 2007; Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М., 2000; Алёшина И. В. Поведение потребителей. М., 2006; Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2004; Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб., 2010; Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2008. Кроме того, обширные исследования в области интернет-маркетинга проведены П. Алашкиным, И. Быковым и О. Филатовой, Т. Герасимюк и Т. Соломонович, Ф. Гуровым, Т. Кеглером, Р. Овчинниковым, Ф. Сайтэлом, И. Успенским, Д. Филлипсом и др Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М., 2009; Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010; Герасимюк Т., Соломонович Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз. 2002; Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М., 2008; Кеглер Т., Даулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003; Манн И., Долгов В., Сухов С., Овчинников Р. Интернет-маркетинг на 100%. СПб., 2009; Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002; Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб., 1999; Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004. Однако, несмотря на довольно обширную исследовательскую базу, посвященную значимости продвижения организации посредством такого коммуникационного канала, как Интернет, в научной литературе присутствует недостаточное количество работ, описывающих именно технологии формирования взаимоотношений потребителя и бренда посредством конкретных ресурсов сети Интернет.
• Объектом исследования выступают ресурсы сети Интернет.
• Предмет исследования составляет коммуникативное взаимодействие между потребителем и брендом при помощи ресурсов сети Интернет.
• Цель исследования: проанализировать коммуникативные возможности ресурсов сети Интернет как инструментов обеспечения взаимодействия между потребителем и брендом
• Цель обусловливает постановку следующих задач:
• — рассмотреть причины, обусловившие необходимость построения индивидуальных отношений с каждым из клиентов компании и описать систему внутренних преобразований компании для формирования стратегия управления взаимоотношениями с клиентами;
• — проанализировать ключевые характеристики основных каналов распространения информации как элементов стратегии внешних коммуникаций и выявить наиболее эффективные из них с точки зрения возможностей использования для управления взаимоотношениями с внешней аудиторией;
• — обозначить особенности проведения коммуникационных кампаний в Интернете как канале, обладающем исключительными коммуникационными характеристиками;
• — охарактеризовать социальные медиа как инструмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие с потребителями;
• — охарактеризовать корпоративные веб-сайты как инструмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие с потребителями;
• — охарактеризовать почтовые рассылки как инструмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие с потребителями.
• Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретическую основу выпускной квалификационной работы составили научные труды российских и зарубежных учёных по истории и теории отечественного и зарубежного маркетинга, работы по паблик рилейшнз. Особенности использования ресурсов сети Интернет как инструментов обеспечения эффективного взаимодействия между потребителем и брендом рассматриваются с позиций традиционных общенаучных подходов: системного, структурно-функционального и исторического.
• Эмпирическая основа исследования включает в себя такие виды источников, как: результаты исследований, касающиеся сети Интернет как канала коммуникации и аналитические публикации в различных изданиях, в том числе опубликованных в глобальной сети Интернет.
• Структура работы определена по проблемно-логическому принципу и включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

1.1 ПРИЧИНЫ И СПОСОБЫ ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ НА ПОСТРОЕНИЕ ВЗАИМОВЫГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА С СУЩЕСТВУЮЩЕЙ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИЕЙ

Сегодня принято считать, что коммерческие организации всегда уделяли первостепенное внимание потребностям своих клиентов. Однако это не совсем так. Ориентация на клиентов не являлась данностью, она появилась в ходе исторического развития экономических отношений. Причем действительно важное значение и практическое внедрение клиенто-ориентированный подход приобрел лишь в последние 10−15 лет, но даже сейчас его применение ограничено относительно небольшим кругом компаний. Их наиболее яркими представителями являются либо международные корпорации с сильным менеджментом и богатой рыночной историей, либо небольшие частные фирмы локального характера. Все эти компании принадлежат к отраслям с сильной конкуренцией (хотя и совершенно разным), а стратегия ориентации на клиентов становится для них основой выживания и развития.

Среди наиболее вероятных причин узкого внедрения клиенто-ориентированной концепции можно выявить две:

· высокие затраты на внедрение подхода как в материальном, так и в духовном смысле (требуется пересмотр как формальных процессов и структуры организации, так и изменение культуры отношений);

· отсутствие общедоступной «промышленной» технологии эффективной работы с клиентами (большинство идей в этой области имеют сугубо теоретическую направленность и требуют серьезной доработки до уровня практического применения).

В результате, в традиционных компаниях внимание этому подходу начинает уделяться лишь тогда, когда уже испробованы «классические» методы конкурентной борьбы, такие как технологии, снижение издержек, привлечение капитала, массовый маркетинг и пр. Эти механизмы для многих руководителей слишком прочно ассоциировались с успехом организаций в прошлом, чтобы безболезненно изменить отношение к ним и отодвинуть на второй план в будущем. На протяжении многих лет основные корпоративные ресурсы были сосредоточены на разработке продукта: развитии функциональности, повышении качества, оптимизации затрат. Компании считали себя лучшими экспертами в области продуктовых стратегий и предлагали потребителям то, что сами считали нужным, т. е. действовали по принципу «изнутри — наружу». В итоге, даже понимая важность улучшения работы с клиентами и необходимость учета их мнения, многие компании часто не справлялись с этой задачей в силу приверженности традиционным методам управления.

Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на оптимизацию ее взаимодействия с клиентами, т. е. определены по схеме «снаружи — внутрь». Исходной целью такой организации является «создание удовлетворенного клиента» через предложение товаров и услуг максимально полно отражающих его ценности. Компании, добившиеся наибольшего успеха в этой области, не только позволяют клиентам определять свой образ действия, но и сами сознательно проникают в поведение потребителей своей продукции. При этом за компанией остается право выбора, с какими группами клиентов она продолжает работать, а от каких — отказывается Лосев С. В. Принципы построения клиенто-ориентированной организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6. В силу растущего влияния потребителей, ориентация на клиента становится для современной организации одним из стратегических императивов поведения на рынке. Для построения клиенто-ориентированной организации важно понимать как базовые компоненты, формирующие ее основу, так и исторические предпосылки, определившие появление этих компонент.

Для понимания процесса перехода организации к клиенто-ориентированному подходу управления рассмотрим наиболее важные этапы развития экономических отношений на протяжении последнего столетия. Известный классик маркетинга Филип Котлер выделяет четыре таких этапа Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2006. С. 31. В начале XX века формируется промышленно-ориентированный подход. Этот период характеризуется небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком безраздельно принадлежит производителям, чьи действия определяются принципом «Продавай то, что произведено». Важную роль начинают играть технологии массового производства, которые позволяют существенно сократить затраты и обеспечить высокий объем выпуска однородной продукции стабильного качества. В отсутствии выбора покупатели вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Важнейшая особенность этого периода ярко отражена в легендарном высказывании Генри Форда: «Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный» Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М., 2003. С. 49.

Основные инновации в этот период происходили в сфере массового производства, новые технологические решения позволяли снизить себестоимость, увеличить функциональность продуктов и за счет этого завоевать рынок. Персонализация и личный контакт были принесены в жертву стандартизации и бюджетности продукции, и сохранились лишь в узком премиальном сегменте. При этом важно понимать то значение, которое оказал промышленно-ориентированный подход на развитие экономических отношений в целом. С одной стороны, он способствовал бурному развитию техники и технологий, особенно в таких отраслях как машиностроение, легкая и пищевая промышленность, нефтеперерабатывающее и химическое производство, а с другой, — обеспечил доступность товаров для основной части населения развитых стран. Так именно благодаря этому подходу Генри Форд добился своей основной цели — «демократизировать автомобиль» Коллинз Д., Поррас Д. Построенные навечно. СПб., 2004. С. 272.

В течение последующих 50 лет технологии продолжали становиться не только более сложными и разнообразными, но также — более открытыми и доступными. Научно-техническая революция и рост вложений в исследовательские разработки стимулировали появления новых технологических изобретений, в то время как прежние ноу-хау перешли в разряд широко используемых. Легко копировались не только способы промышленного производства, но и методы организации труда, а также финансовые механизмы. Продолжающийся рост объемов выпуска однотипной продукции привел к насыщению рынка и необходимости продуктовой дифференциации. В итоге, в 50−60-х гг. XX века наступила эра маркетингово-ориентированного подхода, основной принцип которого гласил: «Производи то, что требует рынок; делай это лучше, чем конкуренты». Здесь следует выделить два основополагающих момента. Во-первых, существенно возросло влияние потребителей; продавцы начали учитывать запросы наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Основными критериями выгодности сегментов стали его размеры, темпы роста и объем маржинального дохода. Ориентация преимущественно на крупные и/или быстрорастущие сегменты позволила большинству производителям не только сохранить массовый подход в производстве, но и перенести его в маркетинг. Во-вторых, основой стратегии многих продавцов стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке. Цели ряда ведущих компаний в то время отражали именно такую позицию, например Nike («Победить Adidas») или Honda («Мы разобьем, расплющим, искромсаем Yamaha!») Там же.

Повсеместное распространение схожих производственных технологий привело к появлению слабо отличимых с функциональной точки зрения продуктов, и основная борьба между производителями началась на фланге привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Гораздо важнее стало то, что потребитель думает о продукте, нежели то, что этот продукт представляет собой на самом деле. Конкурентоспособность компании стала строиться преимущественно на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Важными достижениями маркетингово-ориентированного подхода стало вовлечение потребителей в процесс разработки товаров и услуг, способствующих, созданию более совершенных продуктов, а также серьезный вклад в развитие инфокоммуникационных технологий от телевидения до Интернета.

Однако маркетингово-ориентированный подход обладал и рядом фундаментальных недостатков. Первый из них проявился в наличие естественных ограничителей роста. Базовой целью любой маркетинговой стратегии всегда оставался захват максимальной доли рынка в основном за счет привлечения новых потребителей. После того как размер долей рынка, принадлежащих основным игрокам, стабилизировался, наращивание объемов продаж становилось слишком сложным и дорогостоящим мероприятием. Значительную долю роста таким компаниям чаще всего обеспечивало поглощение конкурентов, расширение уже существующих торговых марок или убеждение потребителей перейти на покупку ее продукции посредством массовой рекламы и мер по стимулированию сбыта. В силу этой причины в конце 80-х гг. XX века многие глобальные корпорации, среди которых Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, Coca-Cola и др., столкнулись с этой проблемой и, как говорится, «уперлись в стену доли рынка» Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М., 2003. С. 22.

Второй проблемой, к которой привел маркетингово-ориентированный подход, стала невысокая эффективность в работе с клиентами. Большинство маркетинговых механизмов предусматривали воздействие на рынок в целом, рассматривая его как совокупность «усредненных» индивидуумов со схожими потребностями. И хотя сегментация рынка использовалась достаточно широко, маркетинг носил преимущественно массовый характер (особенно хорошо это проявлялось в подходе к рекламе и выбору каналов ее передачи). Относясь к потребителям как к «рыночному сегменту», многие производители оказались недостаточно чувствительны к изменению их индивидуальных потребностей, что на фоне происходящих социальных изменений привело не только к серьезному кризису многих доминирующих компаний (например, IBM или General Motors), но и к дискредитации маркетингово-ориентированного подхода в целом.

Последнее десятилетие XX века ознаменовалось двумя важными событиями, оказавших глубокое влияние на дальнейшее развитие экономических отношений. Это глобализация рынков и информационная революция. Именно благодаря этим фактам, клиенты получили настоящую свободу выбора. С одной стороны, глобализация способствовала резкому увеличению числа компаний, конкурирующих в одной товарной категории, за счет выхода на внутренние рынки иностранных игроков. С другой стороны, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Интернационализация, IT-технологии и скорость их распространения снизили входные барьеры во многих отраслях, что способствовало появлению на рынке большого числа новых игроков и стремительному росту предложения. В результате, в 1990;х гг. во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. Стало ясно, что в таких условиях каждая отдельная компания не может оказывать существенное влияние на рынок, т.к. предложение существенно превышает спрос. Власть над рынком перешла в руки потребителей.

Столь существенные изменения в экономических отношениях не могли не найти отражения в корпоративной политике наиболее дальновидных компаний, и именно ответом на них стало появление клиенто-ориентированного подхода. Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

· Ориентация на удержание клиентов. Поскольку увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже, компаниям разумнее использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы и обеспечить рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами;

· Индивидуальные коммуникации с клиентами. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему набольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между ним и компанией. С развитием IT-технологий и Интернет решение этой задачи стало вполне реальным;

· Сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте. Поскольку товары и услуги становятся все более однообразными, основой для сохранения и развития сотрудничества между компании и его клиентом становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность.

Главный принцип производителей в эпоху клиенто-ориентированного подхода гласит: «Предлагай то, что хочет каждый конкретный покупатель». Борьба с конкурентами уходит на второй план, главным фактором успеха компании становится умение находить своих клиентов, выявлять их потребности и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. «Не важно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет. Главное, станут ли потребители выбирать наши продукты», — эта аксиома нового подхода, сформулированная Хассо Платтнером, одним из руководителей корпорации SAP Рамперсад Х., Универсальная система показателей деятельности. M., 2004. С. 141.

Понимание производителями важности эмоциональной привязанности и нематериальных ценностей привело к развитию внепродуктовой категории, отражающей набор ключевых идей и связанных с ними отношений — бренда. Технически он представляет собой систему идей и символов, помогающую потребителям воспринимать компанию как носителя определенной идеологии. Бренд не является собственностью производителя, он существует только в сознании потребителей и неотрывен от них, его сила в числе последователей и в степени их лояльности. Основную цель брендинга можно выразить словами Джона Чемберса, генерального директора Cisco Systems: «Вам надо превратить Вашу концепцию в веру» Нордстрем К., Риддерстрале Й., Бизнес в стиле фанк. СПб., 2003. С. 267. Сегодня именно бренды являются наиболее выгодным инструментом привлечения потребителей. С одной стороны, они помогают снизить неопределенность выбора, с другой, — позволяют покупателю выразить свою индивидуальность через совершение покупки. Как пишут Йонас Реддерстрале и Кьелл Нордстрем «Бренды являются безупречным коммерческим ответом на двойственную природу человека — желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Бренды позволяют действовать, не раздумывая. Бренды думают за нас» Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-Капитализм. СПб., 2004. С. 255.

Суммируя описанное выше, отразим произошедшие изменения в виде последовательности переходов и определим элементы и расстановку сил, отражающих специфику каждого из этапов. Итак, в течение XX-го столетия экономические отношения прошли путь от рыночного господства продавцов до всевластия потребителей, от массового производства к индивидуальным отношениям, от материальных предметов до духовных ценностей. Все эти изменения вобрал в себя клиенто-ориентированный подход.

Несмотря на то, что основной целью компании теперь становится построение долгосрочных отношений с клиентами, нельзя преуменьшать важность производственной и маркетинговой деятельности. Компания не может существовать без продукта и стратегии его продвижения на рынок, это неотъемлемая базовая составляющая любого бизнеса. Чтобы стать конкурентоспособным, продукт должен обладать достаточной функциональностью и высоким уровнем качества, информация о нем должна быть легкодоступна потребителю. Однако в силу общедоступности производственных и коммуникационных технологий, все эти условия не могут обеспечить долгосрочного лидерства, они являются необходимыми, но не достаточными. Важно не просто создать продукт, но и найти клиентов, которые испытывают в нем реальную необходимость, а главное — ориентировать бизнес на укрепление сотрудничества с этими клиентами. По-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели — созданию лояльного клиента. Важно понять, что помимо традиционных направлений организационной деятельности, таких как производство и маркетинг, появилось еще одно — управление отношениями с клиентами. Для многих компаний это новая и пока еще не достаточно хорошо освоенная область, но именно от ее результатов зависит способность организации развиваться в условиях новой экономики.

Для того, чтобы развернуть компанию «лицом к клиенту», необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования, включающие изменение структуры компании, пересмотр её бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, а также преобразование корпоративной культуры Лосев С. В. Принципы построения клиенто-ориентированной организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6.

Традиционно за внешние связи в компании отвечает подразделение маркетинга и продаж. Эффективность его работы измеряется увеличением доли рынка и выручки. Данные показатели обеспечиваются преимущественно за счет привлечения новых клиентов, поэтому зачастую внешние коммуникации компании сконцентрированы на осведомлении и убеждении, имеют преимущественно массовый характер и слабо учитывают специфику индивидуального потребителя. Поскольку данная модель внешних связей характерна для большинства компаний, рано или поздно наступает момент, когда основные группы клиентов уже «поделены» между ведущими производителями, а выбор самих клиентов определяется не продуктом, а степенью лояльности к и компании. В такой ситуации значимость привлечения клиентов становится второстепенной. На первой место выходит повышение лояльности клиентов и формирование долгосрочных отношений с ними. Приоритетной целью для компании становится разработка стратегии взаимодействия с клиентами, которая обеспечит согласованную интегрированную деятельность всех организационных подразделений, направленную на повышение ценности компании для клиентов Томпсон Х. Кто увел моего клиента? М., 2005. С. 61.

Для осуществления этой цели требуется преобразование организационной структуры компании — создание специализированного отдела, полностью отвечающего за внешние связи компании. С одной стороны, это позволит подразделению маркетинга и продаж избежать конфликта с функциями, на которые он был исторически ориентирован, а с другой — обеспечит более эффективное управление отношениями с клиентом, внедрение новых технологий по удержанию клиентов и укреплению их лояльности.

Отдел по работе с клиентами формирует политику работы с потребителями, оперируя преимущественно сегментами (сообществами) клиентов. В зависимости от ценности различных клиентских сегментов для них реализуются особые процессы, обеспечивающие выполнение набора процедур заданного качества. В результате деятельность отдела позволяет снижать удельные затраты за счёт применения однотипных процессов для членов одного клиентского сегмента, к тому же она обеспечивает выполнение ещё двух ключевых функций: определение потребностей каждого из клиентов и контроль качества предоставляемого сервиса.

Основой успешной деятельности отдела является применение стратегии управления взаимоотношениями с клиентами Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. М., 2004. С. 16. Такая стратегия определяет модель поведения компании по отношению к различным клиентским группам. Технологию формирования этой стратегии можно разделить на три этапа: исследования и анализ, организационные преобразования и взаимодействие с клиентами

Исследования и анализ

Отправной точкой является исследование целевой аудитории компании с целью ее сегментации. Для этого необходимо провести мониторинг действительных и потенциальных клиентов и осуществить сбор необходимой для анализа информации. Полученные данные позволят обеспечить эффективный анализ по атрибутивным признакам и особенностям поведения клиентских групп. В рамках мониторинга исследуются такие блоки информации, как:

· идентификационная информация: набор основных атрибутов клиентской группы, необходимых для ее сегментации и организации взаимодействия (пол, возраст, географическое положение и т. д.);

· коммерческая информация — набор атрибутов, отражающий результат сотрудничества с компанией. Представляет собой список всех заключенных, а также несостоявшихся сделок в рамках клиентской группы. Даёт детальное представление о потребностях аудитории и их изменении во времени, о финансовых аспектах и особенностях приобретения продуктов компании;

· история взаимодействия: список контактов компании с клиентской группой в процессе сотрудничества. Позволяет оценить, сколько и каких ресурсов было затрачено на работу с клиентом, выявить предпочтительные средства взаимодействия, определить потребности и запросы клиента, спланировать будущую активность и оценить примерный уровень затрат Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.

Данные, полученные в ходе упорядочивания клиентской базы, используются для проведения сегментации клиентов. Поскольку, как правило, компанию интересуют наиболее рентабельная аудитория, целесообразно использовать двухмерную модель сегментации, классифицировав группы клиентов по таким показателям, как доходность и затратность. Это позволяет выбрать для каждого из сегментов наиболее оправданную стратегию дальнейшей работы с ним. Для работы с различными клиентскими сегментами можно выделить три основные стратегии: повышение лояльности (развитие долгосрочного партнёрства, предложение индивидуального подхода); стимулирование сбыта (повышение интенсивности потребления унифицированной продукции и сервиса); сокращения издержек (минимизация затрат, введение ценовых барьеров). При разработке стратегий важно учитывать особенности поведения каждого клиентского сегмента: критерии выбора, факторы удовлетворённости, причины ухода Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. М., 2004. С. 232.

Организационные преобразования

Основываясь на проведённой сегментации и зная специфику поведения клиентов, для каждого клиентского сегмента компания проектирует свои продуктовые и сервисные пакеты.

«Продуктовая» составляющая индивидуальных предложений касается как модификаций уже существующих продуктов, так и разработки новых решений. Основными критериями, по которым происходит дифференциация продуктовых предложений, являются специфика группы клиентов, территориальные различия различных групп целевой аудитории, а также тенденции и конкурентные разработки, опережающие потребности клиентов. Важно учитывать, что при работе с наиболее значимыми группами целевой аудитории необходимо предложить возможность разработки на заказ, для остальных достаточно обеспечить качественные массовые продукты.

«Сервисная» составляющая индивидуальных предложений предполагает дифференциацию по следующим принципам:

· уровень качества предоставления сервиса (средства взаимодействия, оперативность реагирования, квалификация персонала, скорость решения проблем);

· разнообразие и индивидуальность пакетов сервиса (ассортимент предлагаемых вариантов, учёт специфики клиентов, персональный подход);

· эксклюзивность сервиса (наличие особых услуг для важных клиентов, оказание знаков внимания).

Если «продуктовая» составляющая напрямую влияет на доходность клиента, то «сервисная» составляющая есть основа формирования его лояльности, поэтому важно использовать комплекс различных методов при работе с различными группами клиентов.

Определив наиболее рентабельные пакеты продукции и сервиса, компания формирует требования к бизнес-процессам, которые смогли бы обеспечить их реализацию при гарантированном уровне качества. Фактически происходит обновление имеющихся в компании процессов («цепочки создания стоимости») с учётом их воздействия на различные группы клиентов, формируются процедуры, обеспечивающие взаимодействие различных подразделений компании и их ориентацию на выполнение заданного уровня потребительских требований. Для каждого сегмента целевой аудитории процедуры определяют необходимые материалы и оборудование, квалификацию персонала, каналы распространения, уровень сервисного обслуживания. Они позволяют распределить области ответственности различных организационных подразделений, назначить метрики оценки эффективности процессов, ориентировав их на измерение качества работы с клиентами, а также установить различные значения критериев оценки в зависимости от клиентского сегмента.

Итоговой целью таких процедур является прогнозирование ресурсов, необходимых для реализации каждой из клиентских стратегий, а впоследствии — грамотное распределение производственных мощностей, финансовых вложений и персонала для улучшения результата работы компании, а также контроля качества взаимодействия с клиентами и оперативного реагирования на изменение клиентских предпочтений Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе. М., 2006. С. 71.

Взаимодействие с клиентами

Сформировав индивидуальные предложения и условия для их качественной реализации, компания разрабатывает систему взаимодействия с клиентами. Поскольку уже намечен график планируемых изменений в продуктовой и сервисной политике компании, можно разработать календарный план коммуникаций с различными клиентскими сегментами. Прорабатывается матрица контактов: перечень информационных поводов, список контактных лиц, предпочтительные средства коммуникации, их время и частота, структурная и содержательная части посланий. Стратегия контактов формируется с учётом особенностей продуктовых и сервисных предложений различных сегментов.

Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия (от личной встречи до электронного послания), что обеспечивает рациональное использование корпоративных ресурсов. Для оценки общих затрат по каждому виду контакта рассчитывается его стоимость, умножается на количество клиентов и среднее число контактов с каждым из них в рамках одной акции, к полученной величине добавляют стоимость затрат на подготовку мероприятия. Сумма стоимости всех мероприятий составляет бюджет проведения всех акций; наличие матрицы контактов позволяет вносить в неё необходимые поправки Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2006. С. 390.

Наряду с запуском новой продуктовой и сервисной политики, стратегически значимыми являются программы долгосрочного сотрудничества компании с клиентами. Выполнение этой задачи в рамках организации включает проработку двух составляющих: «внешней» и «внутренней».

В рамках внешней составляющей разрабатываются программы лояльности и стимулирования сбыта. Под программой лояльности понимается долгосрочный клиентский проект, направленный на повышение привязанности клиентов к компании за счёт предложения им ощутимых ценностей как материального, так и эмоционального характера, и направленный на повышение дохода компании. Предлагается выделять четыре группы программ лояльности:

· бонусные программы (вознаграждение клиентов за выгодное для компании поведение: интенсивность потребления, дополнительные покупки, рекомендации);

· программы партнерства (сотрудничество компании с клиентами в рамках развития продуктов и сервиса, совместный маркетинг);

· клубы постоянных клиентов (предоставление клиентам возможности эффективного взаимодействия между собой для перенимания стороннего опыта и развития собственного бизнеса);

· дополнительные услуги (набор сервисов, ориентированных на определённые сегменты или отдельных клиентов).

Под внутренней составляющей понимаются активности, осуществляемые в организации на регулярной основе. Это корпоративные программы, ориентирующие сотрудников компании на повышение качества работы с клиентами, обеспечивающие способность организации диагностировать и эффективно устранять возникающие проблемы. К ним относятся:

· формирование клиенто-ориентированной культуры компании (обучение навыкам работы с клиентами, поощрение инициатив, разработка программ мотивации);

· мониторинг степени удовлетворённости клиентов (разработка критериев оценки удовлетворённости, проведение исследований, анализ и внедрение улучшений);

· работа с претензиями (формализация процедур, сбор претензий, анализ и внедрение улучшений);

· формирование информационно-аналитической среды компании: разработка форм и процедур отчётности, внедрение информационно-аналитических систем управления взаимодействиями с клиентами

Описанная технология позволяет компаниям, во-первых, выработать практический подход к построению стратегии взаимодействия с клиентами, а во-вторых, выстроить свою деятельность с расчётом на удержание наиболее привлекательных групп клиентов. Отдельные этапы стратегии или весь процесс могут быть повторены несколько раз. Изменения могут быть проведены при разработке новой продуктовой линейки, выходе на новые географические рынки, переориентации на качественно новые потребительские сегменты или при идеологическом преобразовании компании (ребрендинге).

Подчеркнем важность преобразований, которые должны быть проведены компанией для переориентации на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Изменения должны затронуть все основные организационные элементы: структуру, бизнес-процессы и культуру компании. Вектор активности компании должен сместиться с «продуктовых» процессов на поиск наиболее выгодных клиентских сегментов и разработку стратегии их удержания. Реализация данной стратегии возлагается на специально созданное для этого организационное подразделение. Его основной целью является подержание лояльности отдельных групп клиентов, исходя из их значимости для организации. Общая ценностная позиция клиентов и компании, разделение интересов друг друга и возможность построения сотрудничества обеспечивают высокую степень приверженности клиентов и высокую конкурентоспособность компании на рынке.

В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. Традиционный фирмо-центричный подход, стандартизация деятельности и высокое качество производимых товаров и услуг оказались недостаточными факторами для обеспечения конкурентоспособности компании на рынке. Растущая индивидуализация спроса обусловила обострение конкуренции, что, в свою очередь, привело к снижению цен на продукцию, росту издержек на привлечение покупателей и, как следствие, резкому снижению прибыльности клиентов. Основной возможностью сохранения рентабельности бизнеса для многих компаний стало повышение интенсивности потребления её продукции каждым из клиентов. Это привело к необходимости поддержания долгосрочных отношений с клиентами и вовлечения их в процесс воспроизводства спроса, составляющий основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Для того, чтобы переориентировать компанию на сотрудничество с клиентами, необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования, включающие изменение структуры компании, пересмотр её бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, а также преобразование корпоративной культуры.

Вектор активности компании должен сместиться с «продуктовых» процессов на поиск наиболее выгодных клиентских сегментов и разработку стратегии их удержания. Реализация данной стратегии возлагается на специально созданное для этого организационное подразделение. Его основной целью является подержание лояльности отдельных групп клиентов, исходя из их значимости для организации.

1.2 КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

Сформировав индивидуальные предложения и условия для их качественной реализации, компания разрабатывает систему взаимодействия с клиентами. Поскольку уже намечен график планируемых изменений в продуктовой и сервисной политике компании, можно разработать календарный план коммуникаций с различными клиентскими сегментами. Стратегия контактов формируется с учётом особенностей продуктовых и сервисных предложений различных сегментов. Прорабатывается матрица контактов: перечень информационных поводов, список контактных лиц, предпочтительные средства коммуникации, их время и частота, структурная и содержательная части посланий.

Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия, объединенные в комплекс коммуникаций, направленные на контакт с внешней средой компании и служащие обеспечению эффективного функционирования предприятия в динамически меняющейся информационной среде. Предприятие осуществляет мероприятия по контакту со средой через ряд коммуникационных каналов (каналов приема-передачи информации), и отбор этих каналов является одной из экономически значимых задач компании Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2006. С. 390.

Основными критериями отбора канала является эффективность достижения поставленных задач и сравнительная стоимость одного контакта. Эффективность достижения поставленных задач измеряется в соответствии с ключевыми показателями, которые каждая организация для себя определяет самостоятельно. Сравнительная стоимость одного контакта рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации в заданном промежутке времени. Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т. п.), так и для любого канала. Наиболее эффективным является канал, обеспечивающий максимальное достижение ожидаемого результата и обладающий наименьшей стоимостью на один коммуникационный контакт. Сравнительный расчетный анализ может быть произведен как между различными типами каналов, так и между различными однотипными каналами Алексеев А. Оценка возможностей реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании средствами сети Интернет. // Рекламные идеи. 2000. № 4.

Рассмотрим ключевые характеристики основных каналов коммуникации как инструмента формирования взаимодействия между организацией и ее аудиторией

Личный канал распространения информации

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу или общение одного лица с аудиторией. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

· разъяснительно-пропагандистский. Его формируют представители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями;

· экспертно-оценочный. Его составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед широкой аудиторией;

· общественно-бытовой. Его участники — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении больше половины информации о собеседнике человек получает подсознательно, на невербальном уровне. Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания, партнёрства и решения сложных проблем. Основными преимуществами канала являются:

· непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;

· быстрая «обратная связь», возможность мгновенно отреагировать на происходящее;

· конфиденциальность;

· адресность;

· необходимость минимума технических средств и посредников и, как следствие, дешевизна.

Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых — ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с «лидерами мнений» — людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде персоналии). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети «агентов влияния» — людей, поддерживающих и продвигающих политику компании. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними Лебедева Е. А. Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью. URL: http://www.future.museum.ru/part01/10 502.htm.

Визуальный канал распространения информации

Визуальные коммуникации, как понятно из названия, это передача информации или идеи через визуальные формы зрителю. Послание, чаще всего, является двухмерным изображением, которое можно рассматривать или читать. Они могут быть любыми и содержать что угодно: знаки, текстовые блоки, рисунки, иллюстрации, графические композиции, фотографии, видео, интерактивные элементы и т. п. На правильный результат коммуникации влияет множество аспектов, начиная от социального статуса и менталитета зрителя, заканчивая решением самого послания.

Каждое послание неизбежно должно быть наделено смыслом и иметь вполне ощутимую цель. Предельная ясность целей сообщения позволяет легче найти верное визуальное решение и точнее отследить результаты воздействия. Отсутствие понимания необходимости унифицирования графических решений в оформлении бренда ухудшает визуальные коммуникации с потребителем, приводя к тупиковым решениям.

Для построения эффективного послания (постера, рекламной полосы и т. д.) или системы коммуникаций (фирменного стиля, навигационные таблички в супермаркете и т. п.) нужно начинать с тщательного изучения целевой аудитории. Чем больше информации об аудитории, для которой разрабатываются визуальные коммуникации, тем выше возможность точно сформулировать обращение и правильно передать потребителю его главную идею. Изображение, которое зритель видит в первое мгновение, должно быть эмоционально насыщенным — это возбудит интерес и заставит изучить послание еще раз, как только представится возможность. На этом этапе целевая аудитория отсеивается от нежелательной публики. Информационная составляющая воспринимается зрителем после того как первичный образ заинтересовал его. Вся информация в послании должна быть продумана на предмет последовательности восприятия и четко отвечать на три вопроса: «что», «кому» и «где» .

· что сообщается: изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет восприниматься из-за своей сложности и громоздкости;

· кому адресовано послание: визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной. Приезжих, например, прежде всего интересуют различного рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени: его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией. Но, как несложно догадаться, это ходы, рассчитанные на взрослое восприятие. Если информация адресована ребенку, нужно искать иные решения;

· где расположена информация: в зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты, схемы или знаки целесообразно устанавливать на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах; если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе Лебедева Е. А. Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью. URL: http://www.future.museum.ru/part01/10 502.htm.

Распространение информации через предмет

К этому каналу распространения информации относится все, что человек может унести с собой, получить в подарок, и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой бренда. Чаще всего речь идет о фирменной сувенирной продукции — утилитарных предметах, при оформлении которых используется большое количество визуальной символики организации. Такими предметами могут служить различные брелоки, зажигалки, значки, авторучки, шапочки, пепельницы, майки и т. д.

Неизменными атрибутами их оформления являются: фирменный блок или товарный знак организации, которая предоставляет рекламную информацию, иногда ее адрес и прочие почтовые реквизиты, девиз либо краткий рекламный слоган.

Для того, чтобы канал был эффективным, предмет должен:

· отражать специфику компании, организации, иметь отличительные, легко узнаваемые признаки принадлежности к определенному бренду;

· быть утилитарным и функциональным. Подавляющее большинство людей стараются не загромождать свой дом предметами, которые невозможно использовать в быту, поэтому с потребительской точки зрения гораздо привлекательнее выглядят утилитарные сувениры: блюда для фруктов, сахарницы, солонки, пепельницы, подставки под горячее, сырные доски, футболки и кепки;

· иметь четкий потребительский адрес. В противном случае он оказывается не нужным никому: например, у взрослых и детей разные интересы, разное представление о прекрасном, разная покупательская способность.

Преимуществом канала является продолжительный контакт потребителя с компанией, повышение преданности покупателя; недостатком — очень высокие финансовые расходы на качественные сувенирные изделия, необходимость изготовления разных сувениров для различных групп потребителей. Наиболее действенным этот канал является при распространении предметов, использование которых привносит авторитетность в глазах окружающих Там же.

Телевидение как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Телевидение — это аудиовизуальный канал, который, синтезируя звук и изображение, оказывает комплексное воздействие на все органы чувств, обеспечивая широкие коммуникативные возможности. В результате использования телевизионными ведущими приемов диалогичности и доверительности он создает «эффект личного общения», который сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения

· Информация на телевидении достигает такого количество людей, которого не достигает пока ни одно другое средство — ни радио, ни пресса, ни Интернет, при этом телевидение действует быстро, на всех зрителей сразу. Однако стоимость размещения информации на телевидении очень высока, и недоступна мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика;

· На телевидении очень трудно направить информацию: одни и те же передачи смотрит большое количество людей, и сообщение достигает пользователей, не входящих в целевую аудиторию. Но, хотя эфирное телевидение и не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно передать информацию определенной аудитории: детям — через мультфильмы, фермерам — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйкам — через сериалы и ток-шоу, мужчинам — через спортивные передачи;

· Зрители смотрят телевизор достаточно пассивно, часто переключают каналы. Даже если информация о товаре или услуге заинтересует потребителя, он не сможет сразу ее запомнить или тут же посмотреть еще раз. Из-за этого ролик приходится регулярно повторять, значительно увеличивая его стоимость Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002. С. 82.

Пресса как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Она воспринимается как единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития.

Основное место в системе периодических изданий занимает газета, основным преимуществом которой является ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении: люди читают ее исключительно по собственной воле. Кроме того, особенно ценна аудитория газет, так как печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Отмечается, что чем выше образование читателей, тем больший ими проявляется интерес к прессе. Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории, поскольку, как правило, газеты читают одни и те же люди. Также газеты затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому любой материал может быть уместным в зависимости от контекста. Кроме того, информацию можно готовить заранее, не только в ближайшие номера, но и в последующие, при этом заранее выбирая издания, подходящие не только по стоимости размещения, тиражу или тематике, но и по географическому охвату. Как негативный фактор отмечается игнорирование материалов частью читателей и неопределенность с местом публикации: если не оплатить его отдельно, существует вероятность того, что объявление визуально будет вытесняться другими или соседствовать с нежелательными материалами.

Что касается журналов, то в сравнении с газетами можно отметить следующие их особенности:

· значительно большее время жизни информации и большая величина вторичной аудитории: журналы читают месяцами, часто хранят годами. Их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу: часто журналы дают почитать друзьям и знакомым, также они проходят через много рук в приемных различных заведений;

· в журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные тексты: люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, и часто так заинтересованы определенными темами, что воспринимают грамотно подготовленную информацию как полезный редакционный материал. Отсюда большой читательский интерес и высокое качество восприятия информации. Кроме того, через специализированные журналы легко достигаются узкие целевые группы.

Радио как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Радио — это массовый аудиальный канал. Его уникальность в вездесущности, общедоступности и легкости восприятия: включив радио, люди могут узнавать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный канал передачи информации, однако в последние годы значительно уступает Интернету.

При условии использования всех возможностей речевого воздействия (слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, музыку и т. д.) радио становится мощнейшим инструментом влияния на слушателя. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами, отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Несмотря на силу воздействия, радио не требует активного внимания: его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути. Таким образом, достигается охват таких категорий людей, до которых не доходит телевидение и пресса, воспринимающих информацию во время какого-либо занятия. Несмотря на то, что охват слушателей носит ограниченный временной характер, и существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы, радио является достаточно эффективным (особенно для среднего бизнеса) и относительно недорогим каналом воздействия на потребителя. Кроме того, по сравнению, например, с консервативными читателями газет, у радио значительно более молодая и активная аудитория Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002. С. 84.

Интернет как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людьми; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб., 2003. C. 17.

Можно с полной уверенностью говорить: сейчас в мире нет площадки, которая имеет такой же кредит доверия, как Интернет. Это происходит благодаря открытости и плюрализму канала: у пользователя возникает ощущение, что здесь проще найти объективную информацию, чем на более традиционных площадках.

Интернет дает возможность быстро и недорого (в сравнении с другими каналами) создать нужную для компании информационную среду, легко ее развивать и оперативно корректировать при помощи специально подготовленных материалов. Такое присутствие в Интернете увеличивает видимость компании и оказывает значительное влияние на уровень ее авторитетности.

В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов они начинают написание статьи или съемку сюжета, и по объему присутствия компании в Интернете судят об ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач. В результате информационная среда, созданная компанией в своих интересах, находит поддержку со стороны и начинает расти: внутри и за пределами Интернета.

Информация в Интернете на долгое время создает прочную основу для продаж и завязывания деловых отношений, поскольку сохраняет актуальность и доступность многие годы: старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную онлайн. Также она обладает кумулятивным эффектом: чем длительнее и интенсивнее информационное присутствие компании в Интернете, тем больше к ней обращений со стороны потенциальных партнеров и клиентов Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 11.

В целом по параграфу можно сделать следующий вывод. Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия, объединенные в комплекс коммуникаций, направленные на контакт с внешней средой компании и служащие обеспечению эффективного функционирования предприятия в динамически меняющейся информационной среде. Предприятие осуществляет мероприятия по контакту со средой через ряд коммуникационных каналов (каналов приема-передачи информации), и отбор этих каналов является одной из экономически значимых задач компании.

Современное медиа-пространство располагает множеством разнообразных коммуникационных каналов. Это значительно усложняет задачу по донесению информации, поскольку от выбора того или иного способа коммуникации напрямую зависит эффективность достижения поставленной цели.

Рассмотрев особенности распространенных информационных каналов с целью выделить их наиболее адекватное применение в работе с разными аудиториями и для решения тех или иных задач, мы выяснили, что Интернет рассматривается как особый канал коммуникации: наиболее молодой и, как следствие, наиболее перспективный.

Это связано с обширными коммуникационными возможностями и высоким уровнем интерактивности канала. Кроме того, в связи с тем, что современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений, организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности, и возможности Интернета в этом контексте практически безграничны.

1.3 СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И БРЕНДА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Появление и повсеместное распространение Интернета привело к возникновению новых способов влияния на общественность и предоставило принципиально новые ресурсные возможности для взаимодействия компании с потребителями. Их использование в рамках коммуникационных кампаний имеет свою специфику и, безусловно, требует системного, планомерного подхода: определения целесообразности использования, формулирования конкретных целей проводимой кампании, выбора используемых средств с учетом данных целей и анализа результатов. Целесообразность использования интернет-ресурсов обуславливается возможностями и исключительными свойствами Интернета как канала коммуникации Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 36. К ним можно отнести такие характеристики, как:

· Нетрадиционность. Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Это обусловливает отсутствие цензуры и распространение информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов;

· Влиятельность. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен не управляемой никем структуры и «случайной среды»;

· Скорость. Этот канал характеризуется высокой скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми, а затем даже и печатными изданиями. Таким образом, данная особенность Интернета способствует тому, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;

· Сфокусированность. Интернет предоставляет прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, в случае использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе о его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, необходимо представлять, кому адресовано сообщение: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации;

· Таргетированность. Интернет также предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям;

· Интерактивность. Интерактивность коммуникаций подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Для компаний это означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на сайте компании появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения — адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли инициаторов, вступать в диалог). Кроме всего прочего, интерактивность позволяет компаниям получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. Интернет стал центром общения экспериментаторов и ранних адептов продукта, и каждый, кто оставляет свой след, осуществляет прибавление к новому общему знанию о бренде. Это позволяет компании изучать поведение, желания, изменения настроения, опыт использования товаров потребителями и степень удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами. Таким образом, Интернет можно рассматривать в качестве фокус-группы с бесконечным диалогом и использовать для измерения отношения потребителя к бренду и для измерения эффективности кампании в целом;

· Глобализированность. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, при составлении обращения надо учитывать локальные отличия пользователей разных регионов и стран, однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать коммуникационные стратегии с точечно выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории;

· Неограниченность. Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то Интернет практически не имеет ограничений. Кроме того, Интернет позволяет размещать нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Кроме этого, Интернет более либерально относится к понятию эксклюзивности материала, поэтому одну и ту же статью или фотографию можно разместить на нескольких целевых площадках одновременно и сила воздействия материала значительно увеличится Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб., 2010. С. 176.

После определения целесообразности использования Интернета необходимо определиться с целями проведения коммуникационных кампаний. Ими могут быть:

· повышение осведомленности потребителей путем информационной рассылки;

· позиционирование торговой марки с помощью корпоративного и тематических веб-ресурсов;

· расширение контактов с онлайн-прессой и формирование пула лояльных журналистов;

· формирование и расширение целевой аудитории;

· повышение уровня продаж продукта/услуги;

· повышение лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога с представителями компании;

· формирование первичной узнаваемости продукта/услуги;

· формирование и укрепление имиджа посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла. // Экономические исследования. 2011. № 4.

Как уже говорилось выше, для наилучшего достижения поставленных перед коммуникационной кампанией целей требуется планомерный системный подход, который помимо определения целесообразности использования Интернета и его основных возможностей должен включать в себя собственно саму стратегию проведения кампании и оценку ее эффективности. Стратегия необходима, чтобы установить цель, спланировать сроки, бюджеты, состав работ и гарантированно получить результат.

Для разработки стратегии коммуникаций организации в Интернете необходимо провести предварительный мониторинг, основной целью которого будет получение информации о том, как бренду нужно строить свою работу с учетом текущей ситуации. Для того, чтобы эту информацию получить, необходимо провести следующие виды исследований:

· исследование репутации выявляет текущее отношение целевой аудитории к бренду или продуктам, услугам компании;

· исследование активности аудитории помогает с выбором площадок для проведения кампании;

· исследование потребностей аудитории позволяет определить круг наиболее интересных тем, на которые бренд будет общаться с аудиторией;

· исследование информационной среды рынка по сегменту компании показывает активность конкурентов, которую стоит учитывать при разработке стратегии Яровикова А. Работа маркетинговой службы в Интернет. URL: http://www.techbusiness.ru/tb/archiv/number5/page16.html.

Информация по результатам проведенного мониторинга является фундаментом для разработки стратегии присутствия компании в Интернете и для быстрого реагирования на возникающие вокруг бренда или продукта дискуссии. Несмотря на очевидную необходимость проведения предварительных исследований, очень часто они либо не проводятся, либо делаются в сильно урезанном виде. Это является серьезной ошибкой, поскольку отсутствие актуальной, полной и достоверной информации значительно влияет на эффективность коммуникационной кампании и может стоить большого количества впустую потраченных денег, времени и усилий. Таким образом, мониторинг целевой аудитории нужен всем организациям, планирующим или ведущим работу по присутствию в Интернете, однако его использование имеет определенные сложности:

· для сбора информации из множества источников существует ряд автоматизированных сервисов, однако анализ собранных данных проводится только вручную, и для этого нужен немалый опыт и длительное время;

· необходимо обеспечивать высокую скорость актуализации информации о целевой аудитории, потому что Интернет — очень изменчивая среда. Как следствие, мониторинг должен быть регулярным Кеглер Т., Даулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003. С. 149.

Как мы уже упоминали, полученная в ходе анализа результатов мониторинга информация является основой для разработки стратегии присутствия компании в Интернете. Основными составляющими собственно самой стратегии являются следующие компоненты: правила взаимодействия с аудиторией, правила ее привлечения и стратегическая концепция. Стратегическая концепция позволяет перед началом кампании видеть весь объем работ и возможные сложности на пути к достижению цели; содержит в себе планируемые результаты, возможные способы достижения этих результатов, перечень работ и распределение бюджета. Правила взаимодействия с аудиторией задают границы общения с целевой аудиторией, определяют, о чем вести диалог, официальную позицию компании, запретные темы и реакцию на них. Правила привлечения аудитории включают в себя описание принципов привлечения аудитории на платформу, а также перечень оптимальных (максимальная целевая аудитория за минимальную стоимость) инструментов привлечения.

После определения вектора развития коммуникационной кампании, необходимо определить бренд-платформу для ее проведения. Бренд-платформа — это совокупность всех интернет-ресурсов, при помощи которых компания будет общаться с целевой аудиторией. Если планируется работа на несколько целевых аудиторий, это обязывает определять для каждой из них свое средство коммуникаций, поскольку у разных аудиторий свои интересы и предпочтения; у каждой из них свое отношение к бренду; разным группам пользователей присущи свои места обитания. На первый взгляд может показаться, что работать при помощи одного средства коммуникаций легче и дешевле, даже если оно охватывает несколько разных целевых аудиторий, но это не так: единое обращение к разным аудиториям вызывает раздражение пользователей, которое не способствует достижению цели кампании. Наиболее распространенными интернет-ресурсами, формирующими бренд-платформу, являются сайты компаний, почтовые рассылки, социальные сети и различные формы блогов. Для того, чтобы формирование бренд-платформы была оправданной, необходимо обеспечить ее узнаваемость и привлекательность для пользователей. Это достигается при помощи массового привлечения аудитории и создания интересного наполнения площадки Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000. С. 221.

Существует три способа привлечения аудитории на бренд-платформу: френдинг, посев и медиареклама. Френдинг дает возможность привлекать людей в сообщество посредством адресного ручного отправления им предложений стать другом, затем — войти в сообщество. Этот способ отличает ресурсоемкость, точечность, узкий охват, отсутствие рекламного эффекта, высокая эффективность и высокая стоимость контакта. Посев позволяет привлечь аудиторию в сообщество бренда с помощью размещения актуального и интересного контента (статья, ролик, фото, приложение, подкаст) на всех площадках, где присутствует целевая аудитория. Хороший посев работает как снежный ком — пользователи сами разносят информацию о компании. Для этого способа привлечения аудитории характерны быстрое распространение информации, широкий охват, наличие рекламного эффекта, высокая стоимость производства контента. Медиареклама представляет собой платное размещение информации с возможностью таргетирования. Основными характеристиками такого способа являются большой охват, очень сильный рекламный эффект и высокая стоимость размещения.

Чтобы удерживать целевую аудиторию на бренд-платформе, необходимо постоянно подпитывать ее интерес, создавая актуальную, интересную, инициирующую общение пользователей информацию. В зависимости от темы публикации и потребностей аудитории выбирается ее тип: это может быть видео-, фото-, аудиоили текстовый формат. Главная задача при разработке информационного наполнения — попасть в интересы аудитории, а для этого рекомендуется периодически повторять исследование ее потребностей. Наиболее эффективным соотношением информации в бренд-сообществе будет соблюдение следующих пропорций: 1/3 брендированного контента, 1/3 полезного контента, 1/3 забавного или смешного контента. Это необходимо, поскольку если в сообществе бренда выкладываются лишь новости компании, аудитория воспринимает это как спам: сначала люди просто перестают их читать, потом новости начинают раздражать своей навязчивостью, и пользователи покидают площадку Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2.

Помимо интересного контента удержание пользователей на площадке осуществляется при помощи вовлечения их в жизнь бренда. Как правило, это происходит за счет активизации общения участников группы между собой на актуальные для них темы. Существует три способа активизации аудитории: комментирование постов (направлено на поддержание диалога с аудиторией, мотивирует ее продолжать общение), организация группы «адвокатов бренда» (подразумевает привлечение лидеров мнений для инициирования дискуссий) и организация дискуссий (развитие обсуждения новой темы в сообществе). Потребительские дискуссии являются прекрасной возможностью для того, чтобы создать у потребителей положительное восприятие бренда или обернуть высказываемую ими критику себе на пользу. Очень важно правильно вступать в такие беседы, поэтому зачастую для каждой дискуссии, ведущейся в сообществе бренда, выделяется отдельный комьюнити-менеджер, хорошо владеющий информацией по данному вопросу. Это важно, поскольку если представитель компании не является знатоком темы, он упускает много моментов для активизации пользователей или вовсе неспособен управлять диалогом, задавать русло общения.

Планируя отчетность кампании, важно помнить о необходимости отслеживать две группы факторов: статус работ и достигнутые показатели. Для этого используются статус-репорт и мониторинг активности аудитории. Статус-репорт — это календарный план работ с указанием состояния каждой задачи. Он позволяет контролировать ход работ по проекту. Мониторинг активности аудитории позволяет измерить заданные на этапе планирования показатели эффективности, а также дает информацию об объеме и активности целевой аудитории на бренд-платформах. Формат отчетности рекомендуется продумывать до начала кампании, поскольку очень часто серьезной проблемой становится то, что отчетность содержит информацию о текущих результатах, но не предоставляет информации о том, как эти результаты улучшить Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. // Проблемы современной экономики. 2013. № 2.

В целом по параграфу можно сделать следующий вывод. Глобализация рынков и информационная революция, либерализация мировой экономики, развитие мобильных технологий и информационных сетей сделали Интернет дешевым персонализированным каналом коммуникаций с потребителями. Одновременно у потребителей появилась возможность получать доступ практически к любой информации о компании в любое удобное для них время.

Так, развитие сети Интернет как по содержательной насыщенности, так и по доступности, охвату аудитории и территории, а также по скорости соединения привело к возникновению новых способов влияния на общественность и значительно изменило динамику коммуникаций, обеспечив оперативность двусторонней связи и предоставив принципиально новые ресурсные возможности для взаимодействия компании с потребителями. Их использование имеет свою специфику и задействуется в рамках заранее продуманной стратегии, включающей в себя мониторинг информационной обстановки в Интернете, разработку правил привлечения и взаимодействия с аудиторией, концепцию позиционирования, работу на бренд-платформе и отчетность.

ГЛАВА 2. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕСУРСОВ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

2.1 СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет-ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети, блоги, микроблоги и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в онлайн среде.

Социальные медиа сегодня позволяют компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса.

Продвижение в социальных медиа — это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. Данный вид продвижения включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент и нестандартное продвижение.

Интерес к использованию социальных сетей для продвижения брендов, продуктов и услуг постоянно возрастает. Этому способствует возрастающая популярность социальных сетей, обошедшая все ресурсы и конкурирующая только с поисковиками, а также большое количество ее участников.

Социальная сеть в Интернете — это программный сервис, представляющий собой площадку для взаимодействия между людьми и направленный на построение сообществ пользователей со схожими интересами и / или деятельностью. В общем смысле социальная сеть — это любая социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, сообщества людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений. Связь между узлами осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме. Социальная сеть также образуется читателями тематического сообщества, созданного на любом сервисе блогов Будолак М. С. Понятие «социальные медиа». СПб., 2009. С. 13.

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети. Характерными особенностями социальной сети являются:

· создание личных профилей (публичных или полупубличных), в которых требуется указать реальные персональные данные и другую информацию о себе (место учёбы и работы, хобби, жизненные принципы и др.);

· предоставление большого спектра возможностей для обмена информацией (размещение фотографий, видеозаписей, размещение текстовых записей (в режиме блогов или микроблогов), организация тематических сообществ, обмен личными сообщениями и т. п.);

· возможность задавать и поддерживать список других пользователей, с которыми у него имеются некоторые отношения (например, дружбы, родства, деловых и рабочих связей и т. п.).

Взаимодействие с потребителями в социальных сетях в широком смысле этого понятия представляет собой кампанию по продвижению услуги, продукта или бренда и вовлечению аудитории в общение с брендом или компанией. Основными каналами распространения и сбора информации в кампаниях такого типа являются интернет-ресурсы, где пользователи сами и создают контент, и потребляют его. Основное отличие коммуникаций в социальных сетях от классических видов коммуникаций — высокое доверие к информации благодаря которому значительно расширяются методы воздействия на аудиторию и способы взаимодействия с ней. Вообще, социальные сети — это площадки с большим коммуникационным потенциалом, так как их пользователи активны и готовы добровольно и бесплатно предоставить аналитикам компании всю информацию о себе — от возраста и интересов до места работы и отдыха Влияние через социальные сети / Под ред. Е. Г. Алексеевой. М., 2010. С. 11. Кроме того, в атмосфере общения аудитория уже предрасположена к обсуждению брендов. По некоторым данным, около трети участников социальных сетей публикуют мнения о продуктах и брендах в своих аккаунтах, а также обсуждают товары и услуги. Таким образом, управляя потоком разговоров и общаясь с конечными потребителями, компания получает возможность сформировать видение нового продукта или, например, протестировать новую упаковку. Кроме того, взаимодействие с потребителями путем, например, рассылки бесплатных образцов или оказания консультаций по использованию продуктов способствует значительному повышению лояльности. Также, используя социальные сети, компания может узнать у потенциальной аудитории слабые места в репутации бренда, работать на ее исправление путем увеличения положительных публикаций и в целом получать обратную связь.

Работа с аудиторией в рамках коммуникационных кампаний определяется тем, какая стратегия позиционирования будет выбрана для продвижения. Выбор стратегии зависит от реальных характеристик бренда в глазах клиентов, его главных конкурентных преимуществ и потребностей целевой аудитории. Получить эту информацию позволяет предварительный мониторинг социальных сетей. Стратегии позиционирования бывают двух видов:

· Открытая. При выборе этой модели создается сообщество, которое недвусмысленно ассоциируется у клиентов с продвигаемым брендом (в нем используется его название, логотип, узнаваемый фирменный стиль и т. п.). Подходит для крупных брендов, уже имеющих значительную положительно настроенную аудиторию, представители которой смогут вступить в сообщество для более простого и интерактивного взаимодействия с компанией. Такое продвижением неэффективно для небольших компаний или брендов, к которым преобладает негативное отношение;

· Скрытая. Такая модель предполагает создание сообщества, потенциально интересного целевой аудитории компании, таким образом, чтобы поначалу его нельзя было однозначно связать с конкретным брендом. В этом случае пополнять сообщество будут пользователи социальной сети, которым интересны темы и материалы, обсуждаемые в нем, вне зависимости от их отношения к продвигаемой компании. По достижении определенного порога популярности связь сообщества с брендом раскрывается. Этот метод подходит как для крупных, так и для небольших компаний при различном уровне текущей репутации.

Обозначив основные особенности социальных сетей, рассмотрим коммуникационные возможности, которые представляет социальная сеть.

В первую очередь, на страницах социальных сетей многие компании размещают собственную рекламу. Наиболее востребованными форматами являются баннеры и всплывающие окна. Кроме того, достаточно часто известные бренды открывают в социальных сетях свои собственные страницы, на которых публикуют рекламную информацию, а также проводят разнообразные мероприятия. Некоторые компании используют социальные сети для набора персонала, общения с поставщиками и даже подчиненными Брекендридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009. С. 24.

Исследования коммуникаций компаний с потребителями в социальных сетях показывают, что клиенты также стремятся иметь тесную связь с представителями полюбившихся брендов, однако выгода, получаемая от добавления в друзья страницы любимого бренда, рассматривается ими как второстепенная. Потребители хотят быть для компаний чем-то большим, чем просто типичным «другом» — они ожидают, что компания будет поддерживать их и обеспечивать доступ к надежной и нужной информации на каждом этапе приобретения товара или пользования услугами. Именно поэтому для установления отношений с компаниями клиенты предпочитают сообщества ее потребителей, а не брендовые страницы в социальных сетях Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.html.

Сообщество — это группа людей, объединенных общей целью и интересами, охотно взаимодействующих друг с другом. В социальной сети оно представляет собой некоторый аналог форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в сообщество сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в сообщество пользователей может достигать десятков тысяч человек. Используя эту коммуникационную особенность социальных сетей и приглашая «друзей» из социальных сетей в сообщества потребителей своего бренда, компания получает уникальную возможность подружиться со своей целевой аудиторией, стать ее интересным собеседником, помощником, советчиком, а значит — завоевать лояльных потребителей Шилова М. Социальные медиа — перспективный канал взаимодействия с клиентами или зло для компаний? URL: http://callcenterguru.ru/blogs/shilova/2010/11/20/. Рекламно — информационная деятельность посредством сообщества в социальных сетях не является генератором продаж, однако, выходя на территорию клиента, бренд завоевывает доверие и любовь своих потенциальных покупателей, которые при совершении покупки отдают предпочтение продвигаемому продукту.

Основная ценность сообществ потребителей в развитии бизнеса компаний состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, но при этом пропущенную сквозь призму собственного опыта и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Люди склонны верить тем, кто уже попробовал что-либо на собственном опыте, поэтому найденные в сообществах клиентов отзывы, обзоры и рекомендации участников с хорошей репутацией могут стать решающим фактором в принятии потенциальным клиентом окончательного решения.

Помимо рекомендаций потребителей растет и значимость организации сервисной поддержки в социальных сетях. Это связано с тем, что количество людей, которые буквально живут в социальных сетях, растет с каждым днем, и организация непрерывного консультирование клиентов на удобной для них платформе — это нить, крепко связывающая клиента с брендом.

Клиентская поддержка в социальных сетях — это организация массовых консультаций клиентов посредством организации команды поддержки клиентов в рамках сообщества. Поддержка в социальных сетях оказывает неоценимую помощь в обслуживании клиентов сервисных компаний, у которых сложные продукты или услуги, требующие постоянного консультирования клиентов, и при этом обширная целевая аудитория в социальных сетях. Также клиентская поддержка в социальных сетях позволяет собирать обратную связь от целевой аудитории; снизить затраты на клиентскую поддержку (call-center, клиентский сервис), не потеряв в качестве и при этом обеспечив больший охват; удержать постоянных клиентов и поклонников бренда.

В рамках клиентской поддержки отдельное сообщество — сравнительно недорогой и управляемый канал общения с клиентами, который предоставляет крайне полезную для любой компании возможность получения обратной связи от клиента. Однако, несмотря на простоту создания самого сообщества, сделать его «живым» не очень просто: оно требует выстраивания системы управления, в которой особое внимание уделено привлечению потребителей. В противном случае компания обречена на бесконечное создание различных активностей для привлечения к сообществу внимания хотя бы уже существующих клиентов. Таким образом, компании должны активно участвовать в жизни онлайн-сообществ. Если сами владельцы брендов не будут заинтересованы в тесном контакте с клиентами, то клиенты тем более не станут первыми идти навстречу компаниям.

Основным способом привлечения потребителей в сообщество является качественный контент. Создание качественного, информативного контента как от имени компании, так и от лица участников сообщества способствует не только утверждению имиджа бренда в глазах потребителей, но и естественному распространению информации о компании в социальных сетях. Желательно, чтобы этот контент охватывал все возможные аспекты на каждом этапе «покупательского цикла»: до покупки (отзывы, вопросы-ответы), во время совершения покупки (гарантии, обязательства) и уже в процессе использования товара или услуги (рекомендации, советы и т. д.). Когда клиент знает, какого рода поддержку от компании и ее сообщества он получит, совершая то или иное действие, ему гораздо проще и приятнее выбирать её среди конкурентов Мак Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008. C. 98.

Однако следует заметить, что социальные сети — далеко не первое место, куда потребители обращаются за информацией о товарах и услугах. Оно принадлежит поисковикам (Yandex, Google и т. д.), а также сайтам компаний. Узнав о товаре или услуге каким-либо образом, преобладающее число заинтересованных потребителей обращается на сайт компании за более детальной информацией; иные обращаются непосредственно в организацию и лишь малая часть ищет информацию о компании в социальной сети. Таким образом, официальный сайт компании является основным источником получения информации о ее деятельности и услугах. На сайт же с возникшим вопросом или проблемой в первую очередь обращается потребитель. Таким образом, сообщество потребителей должно быть тесно привязано к сайту компании. В идеале — на расстоянии одного клика от тех страниц, на которых компания себя представляет и демонстрирует свои товары/услуги, до места, где всю полученную информацию можно обсудить с другими такими же клиентами. В связи с этим важно обеспечить техническую возможность интеграции сообщества потребителей в социальных сетях в структуру сайта и таким образом объединить в одном месте площадку по информированию, обслуживанию и консультированию потенциальных клиентов.

Вирусный маркетинг как элемент «скрытой» стратегии позиционирования компании в социальных сетях

Другой важной тенденцией развития коммуникативных технологий, обеспечивающих передачу сообщения в социальных сетях, можно считать бурное развитие вирусного распространения контента в Интернете. Вирусный маркетинг — это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде / товаре / услуге; стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. В вирусном маркетинге применяются методические принципы, характерные для email-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам при высоком потенциале для роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М., 2011. С. 113.

Основой идеи вирусного маркетинга является социальный феномен интернет-мемов. Интернет-мемы представляют собой информацию (тексты, ссылки), добровольно передаваемую пользователями друг другу. Обычно это делается в целях развлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера. Хотя в последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемы могут также распространяться с помощью веб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ (в таких случаях также применяют понятие «медиавирус»).

Спонтанному неконтролируемому распространению от одного интернет-пользователя к другому подвержена не всякая информация, а только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей неравнодушными к ней. Традиционно подобным образом распространяются анекдоты, шутки и ссылки на медиа-объекты развлекательного характера (картинки, флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи) Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 236.

Когда говорят о распространении информации «вирусным путем», имеется в виду, что пользователь (член социальной сети/ первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста: человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10−15.

Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга состоит в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — потому, что она им интересна Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. М., 2003. С. 21. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). По сути, вирусный маркетинг — это не что иное, как новый виток развития «сарафанного радио». Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. В последние годы распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность социальных сетей. Специалисты убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс коммуникаций повышает эффективность кампаний: потребитель лучше запоминает продвигаемый бренд.

На создание вирусной онлайн-кампании расходуется в разы меньше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые сложные вирусные кампании стоят в несколько раз дешевле рекламы на телевидении, потому что само распространение контента осуществляется практически бесплатно. Одним из наиболее динамично развивающихся направлений вирусного маркетинга становится вирусное видео, которое постепенно выходит на профессиональный уровень. Главная особенность вирусного видео — это юмор, который может обеспечивать стихийное распространение в Интернете и всплеск посещаемости веб-сайта, адрес которого указан в конце видеоролика. Качественные ролики не только обеспечивают высокие показатели охвата при достаточно низких затратах, но и оказывают достаточно сильное маркетинговое воздействие. В частности, они обеспечивают хорошие показатели временного промежутка, проведенного средним пользователем в ходе коммуникационного взаимодействия с брендом, а также высокую релевантность в силу предполагаемого дружественного источника происхождения изначальной информации о ролике. Еще более значимым фактором для успешного функционирования описываемой модели является то, что аудитория узнает о ролике и самостоятельно вовлекается в его активный поиск. Это абсолютно новая модель, предполагающая создание контента, который пользователи ищут самостоятельно.

Впрочем, в идее вирусного маркетинга наряду с очевидными преимуществами имеется и ряд недостатков. Посчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет становится очень популярным, а ролик, снятый профессионалами и прошедший дорогостоящее предтестирование, вообще никто не смотрит. Еще одна причина настороженного отношения к вирусному маркетингу — отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности вирусов пока не найден: некоторые специалисты замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании Керби Дж., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. М., 2007. С. 211.

Достаточно сложным является и процесс запуска вируса в интернет-сообщество. Эта задача не менее важна, чем сама идея ролика. Массированная рассылка вирусного контента обычно вызывает негативную реакцию и отторжение материала; необходимо определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам и редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение, провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории недоверия к аутентичности появления сообщения. Такой процесс запуска вирусного материала называется посевом. Как правило, успешные вирусные кампании получают треть всех просмотров уже в первую неделю после посева. Затем наступает вторая стадия — стадия переходного периода. У наиболее успешных вирусных роликов количество просмотров в это время равномерно росло каждую неделю. Здесь важно заметить, что количество просмотров во время этой стадии росло одинаковыми темпами и у успешных кампаний, которые заинтересовали публику, и у тех, которые не пользовались огромной популярностью. Это еще раз доказывает важность успешного старта вирусного ролика. И наконец, после стадий резкого роста и переходной стадии наступает так называемая стадия стагнации. В это время количество просмотров растет очень медленно, а затем и вообще останавливается. Впрочем, отдельные кампании могут набирать количество просмотров не резко, а очень постепенно. Нужно отметить, что после окончания стадии посева контроль над распространением контента практически сводится к нулю, и дальнейшее управление кампанией является невозможным. Именно поэтому профессиональному посеву уделяется такое внимание.

Вирусы могут распространяться и на платной основе. В таком случае посев выполняется блогерами — лидерами мнений и администраторами популярных ресурсов.

Партизанский маркетинг как элемент «скрытой» стратегии позиционирования компании в социальных сетях

Партизанский маркетинг — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций. Для этого используют так называемых «агентов», обитающих на тематических форумах и продвигающих те или иные продукты за вознаграждение. Некоторые из этих «агентов» используют свои настоящие аккаунты в социальных сетях, некоторые создают виртуальные образы, которые используются в кампаниях по скрытому маркетингу. Создание виртуальных персонажей может быть сложным и дорогостоящим процессом, в который вовлекаются психологи, журналисты, социологи, копирайтеры. В результате создается ценный агент влияния, который затем используется в нужных целях Левинсон Д. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. М., 2009. С. 144.

Порой работа «агентов» осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное сообщество, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Поэтому, как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью давать прямую рекламу ресурса или товара.

Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, например мобильных телефонов, кафе, рестораны и кинопрокатчики. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например, бытовой техники.

Основной недостаток скрытого маркетинга заключается в том, что он должен оставаться скрытым. Поскольку сама технология основана на попытке ввести аудиторию в заблуждение, она вызывает массу негативных отзывов и ее использование может вызвать отрицательную реакцию. Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Когда потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, а в случае если о подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Несмотря на перечисленные опасности, скрытый маркетинг все равно является очень популярным, и многочисленные случаи его использования остаются не идентифицированными.

Блог — это сетевая страница или веб-сайт в форме персонального дневника, где авторы размещают свои тексты, фотографии, видеои аудиофайлы, с простой системой управления и возможностью обратной связи с читателями. Авторов таких дневников называют блогерами, сетевое пространство, в котором они работают — блогосферой, а сам процесс создания собственного сайта-блога и его информационного обеспечения — блоггингом. Публикуемые тексты (статьи, сообщения, комментарии) именуются блоговыми постами или просто постами. Таким образом, формально блог — это форма организации данных. Технически же он представляет собой совокупность веб-документов, содержащих различный контент (тексты, изображения, гиперссылки, файлы мультимедиа). Составляющие блог веб-документы организуются в виде датированных записей, расположенных в обратном хронологическом порядке. Другой технической особенностью сетевых дневников является обязательное наличие «простой системы публикации записей» — программного обеспечения, делающего работу с блогом быстрой и не требующей от пользователя специальных навыков и знаний. Однако сущность блога состоит не только в обратном хронологическом порядке записей и легкости публикации постов (сообщений) и комментариев к ним. Блог представляет собой новый канал коммуникации, порожденный развитием интернет-технологий. Он отличается высочайшей скоростью распространения информации, мощной обратной связью, публичностью и особым характером передаваемой информации Попов А. Блоги: новая сфера влияния. М., 2008. С. 28.

Скорость распространения информации в блогах выше, чем в любом другом существующем средстве интернет-коммуникации. Это связано с традицией взаимных ссылок на блоги, внедрением RSS-потоков и тэгирования. Все RSS-потоки собираются в одной программе (RSS-агрегаторе), что позволяет отслеживать большое количество источников с минимальными затратами времени. Тэги дают возможность тематической организации контента, облегчают его поиск и распространение.

Интерактивные возможности, которые предоставляет пользователю блог, гораздо шире, чем у любого из существующих сетевых каналов коммуникации: электронной почты, форумов, чатов, систем обмена мгновенными сообщениями. Это связано с тем, что ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах, пока не появился блоггинг. Кроме того, читатели блога также имеют возможность высказать свое мнение по затронутой автором теме, выразить блогеру (автору блога) поддержку, вступить с ним (равно как и с другими читателями) в полемику, используя комментарии, ответные посты, сервисы цитирования и т. п.

Блог представляет собой канал публичной коммуникации, поскольку чаще всего функционирует в режиме открытого доступа для любого пользователя Интернета. Существование сетевых дневников с ограниченным доступом также не отменяет наличия у них определенной аудитории (читателей). И в том и в другом случае они составляют сообщество, члены которого общаются как с автором блога, так и друг с другом. Таким образом, блог оказывается средой межличностного общения и обмена не столько информацией, сколько мнениями.

Характер передаваемой информации — главное «блогообразующее» и самое сложное для определения свойство. Исследователи описывают его как «подлинность», «искренность», «эмоциональность». Это свойство можно назвать «разговорностью» коммуникации, поскольку блоги подразумевают использование разговорного стиля речи как основного. Именно интонация живого общения с автором делает блог не только формой подачи информации, но и уникальным каналом коммуникации, позволяющим формировать и поддерживать доверие. Однако именно это ощущение доверия участников друг к другу способно значительно повлиять на репутацию компании Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. СПб., 2007. С. 203.

Дело в том, что в блогах люди обычно пишут о реальном опыте взаимодействия с какой-либо компанией, выделяя интересные им особенности продукта или услуги. Особое значение в этом контексте имеют оценки «лидеров блогосферы»: авторов с большим количеством читателей. К их мнению прислушиваются миллионы рядовых блогеров и поэтому любое высказывания о товаре, услуге или компании может оказать огромное влияние на имидж и репутацию этой организации. Таким образом, в условиях современного развития блогосферы всего лишь один человек может спровоцировать кризис для компании или публичной фигуры любого масштаба.

Механизм распространения кризиса в блогосфере (а затем и за ее пределами), следующий. На первом этапе блогер публикует сообщение. Если оно содержит детали ситуации (фото, аудио или видео), то начинает быстро распространяться по блогосфере. На втором этапе сообщение появляется в нескольких популярных блогах, затем привлекает внимание социальных медиа и СМИ (сначала интернет-СМИ, а затем и традиционных). Следующий этап характеризуется международной известностью сообщения, многие блогеры регулярно размещают свежую информацию о распространении истории. После чего организация (или организации), которую затрагивает это обсуждение, сталкивается уже не с виртуальным, а с вполне реальным кризисом, напрямую отражающимся как на репутации, так и на финансовых показателях.

Для того, чтобы управлять репутацией компании в блогосферы, а также по возможности предотвращать или минимизировать кризисные ситуации, компании следует активно взаимодействовать с «лидерами блогосферы» с целью вовлечения их в продуктивный диалог и последующих коммуникаций с ними как с блогерами, чьи комментарии и блог-посты будут создаваться как маркетинговые и рекламные послания, направленные на повышение репутации компании и доверия к ней со стороны блогосферы.

Таких блогеров как Б. Мак-Коннел и Дж. Хуба называют гражданскими маркетологами Мак Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008. С. 165. Гражданские маркетологи — активные блогеры и участники социальных сетей, осознающие свою социальную ответственность перед обществом в лице людей, брендов, продуктов или организаций и создающие контент, который может расцениваться как маркетинговое и рекламное послание.

Как правило, гражданские маркетологи ведомы страстью, творческими порывами и чувством долга, что свойственно сознательному гражданину. Они расценивают свою деятельность как своеобразный эксперимент в отношениях с компанией и обществом.

Работа с гражданскими маркетологами включает в себя некоторые риски. Это связано с тем, что не исключается вариант, когда гражданские маркетологи получают оплату за публикацию своего контента. В таком случае в блоге могут быть опубликованы негативные материалы, оплаченными конкурентом. Этот факт может привести к существенному урону для репутации компании, но проблема в том, что законодательно это никак не регулируется, а степень честности и открытости поведения в блогосфере каждый блогер определяет для себя лично.

Учитывая огромное количество блогов в мире, следует отметить, что все они отличаются друг от друга. Блогосфера включает в себя самые разные дневники: как те, которые пользуются большой популярностью и по влиятельности могут сравниться с традиционными СМИ, так и те, что представляют интерес лишь для узкого круга друзей автора. Для их классификации принято выделять три основных критерия: авторство, характер контента и способ размещения в Интернете Райт Д. Блог-маркетинг: новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М., 2008. С. 49.

Наиболее распространенный контент в блогах — это тексты, гиперссылки и изображения. Они составляют «классическое» наполнение блога. В случае если содержание сетевого дневника — голосовые сообщения, мы имеем дело с аудиоблогом (подкастом). Если же основной контент — видеозаписи, употребляется термин видеоблог.

В зависимости от физического размещения в Интернете можно выделить дневники, расположенные на общедоступных сервисах (таких как LiveJournal или LiveInternet), и автономные (standalone blog). Автономный блог представляет собой отдельный веб-сайт с собственным доменом и индивидуально настроенной системой публикации записей.

По критерию авторства блоги делятся на групповые блоги, блоги сообществ и блоги персонажей.

· Групповые (совместные) блоги ведутся несколькими авторами, состав которых заранее определен и стабилен. Как правило, они посвящены одной теме;

· Сообщества представляют собой «коллективные блоги», количество авторов в которых не фиксировано. Обычно разместить записи в них может любой вступивший в сообщество пользователь;

· Блог персонажа (character blog) — это сетевой дневник, ведущийся от имени вымышленного лица с маркетинговыми целями.

Кроме того, по критерию авторства блоги можно разделить также на личные и корпоративные. Множество специалистов в различных отраслях ведут индивидуальные блоги, целью которых является не реклама или паблисити, а общение с коллегами и обмен опытом. Однако возможность делать записи видимыми лишь ограниченному числу людей, либо только хозяину блога даёт возможность использовать его не только для личных целей, но и для работы. Например, транслировать корпоративные новости в подразделениях компании, разбросанных по всей стране, или координировать работу филиалов, находящихся в разных странах.

Корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией или ее представителями и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы. Таким образом, можно говорить о внешних (открытых) и внутренних (предназначенных для персонала) корпоративных блогах. Корпоративные блоги ведутся сотрудниками организации-собственника, причем ведение блогов чаще всего является частью рабочих обязанностей и осуществляется в рабочее время Флин Н. Корпоративные блоги: правила поведения. М., 2008. С. 14.

По критерию написания и ведения блога выделяется следующая типология корпоративных блогов:

· Блог топ-менеджеров компании. Блог, написанный топменеджером, очень важен как средство обсуждения стратегии и общей философии компании. Кроме того, он привлекает внимание СМИ и аналитиков. Однако блоггинг отнимает время, а его у руководителей настолько мало, что посвящать свое время ведению корпоративного блога готовы очень немногие топ-менеджеры;

· «Голос компании». Такой блог ведут несколько сотрудников компании. Он транслирует официальную политику компании, поэтому имена авторов и их личности не имеют значения. Таких блогов не очень много, так как из-за утраты персонификации сообщений они воспринимаются с меньшим доверием;

· Группа блогов фирмы. Компания располагает группой блогов, которые независимы друг от друга, но направляются и координируются из единого центра. Такие корпоративные по своей сути блоги ведутся разными руководителями, консультантами и сотрудниками компании по различным темам. Подобный подход предпочтителен для компаний, спектр продуктов и сервисов которых очень широк. В таком случае определяются направления, по которым должны вестись корпоративные блоги, и эксперты, ответственные за ведение корпоративного блога;

· Блоги сотрудников компании. Есть два типа таких блогов — те корпоративные блоги, которые ведутся сотрудниками компании индивидуально, и блоги, которые ведет группа сотрудников. Фирмы не очень любят такой подход, поскольку среднестатистический сотрудник просто технически неспособен вести подобный ресурс, сверяясь с интересами и задачами предприятия;

· Блоги-защитники. Такие блоги используются чаще разного рода фондами и общественными организациями. Блоги — защитники, как правило, концентрируются на защите интересов людей по какой-то теме. Часто в таких блогах сталкиваются разные точки зрения, и они прилекают внимание прессы;

· Промоблог. Это блог, созданный для продвижения информации о каком-либо событии или продукте. Срок жизни таких блогов обычно невелик — несколько месяцев, так как они лишь обслуживают появление на рынке и продвижение нового продукта;

· Блог-советчик. Такой блог используется компаниями для того, чтобы обсуждать идеи, сервисы и новости — с целью не только довести информацию о них до людей, но и дать компетентный совет. Такой корпоративный блог совсем чуть-чуть уделяет внимание компании, он сосредоточен на обслуживании покупателей и помогает удерживать их внимание и захватить лидерство в своем сегменте рынка.

Подводя итоги, рассмотрим основные преимущества ведения корпоративных блогов Филатова О. Г. Блогосфера: PR-среда XXI века? // Mass-media XXI век. 2006. № 1−2.:

— блоги дают возможность управлять репутацией в интерактивном режиме;

— блоги способствуют созданию имиджа открытой и современной компании в глазах соискателей, партнеров и инвесторов;

— блоги обеспечивают присутствие компании в крупнейших поисковых сетях;

— целевая общественность узнает информацию о компании и ее продукции из первых рук;

— появляется возможность непрерывного взаимодействия с пользователями, получения быстрой обратной связи;

— блоги позволяют строить личные, доверительные и прочные взаимоотношения с клиентами; клиенты чувствуют к себе особое отношение и постоянное внимание;

— вести блог намного проще, чем обычный сайт;

— блоги активно используют ссылки друг на друга, и от авторов не требуется написание длинных статей, достаточно разместить ссылку;

— авторы самых интересных сообщений имеют шанс привлечь к себе внимание глобальной аудитории блогосферы;

— традиционные СМИ публикуют обзоры блогов и приглашают популярных блогеров в качестве комментаторов;

— освещение продукта или компании независимым блогом может быть гораздо эффективнее, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как вызывает больший кредит доверия.

Таким образом, с точки зрения внешних коммуникации организации и ее аудитории блогосфера представляет собой прежде всего единое коммуникативное пространство, характеризующееся мощной системой внутренних связей. Взаимосвязанность различных частей глобальной сети блогов между собой, наряду с коммуникативными особенностями самих блогов, обеспечивает мгновенное, глобальное и неконтролируемое распространение информации.

Представляется очевидным, что при планировании и осуществлении коммуникационных кампаний с внешней средой организация обязана учитывать существование блогосферы и ее роль в коммуникативном процессе. При этом важно понимать, что блоги не заменяют существующие каналы передачи информации полностью, а лишь дополняют их своими специфическими особенностями.

2.2 КОРПОРАТИВНЫЙ ВЕБ-САЙТ КАК ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

Корпоративный сайт — это инструмент для коммуникации с различными группами общественности. Необходимо сразу оговориться: повышение продаж не является целью создания корпоративного сайта. Грамотно выстроенный, он способен в значительной степени повлиять на принятие решения о покупке (особенно в сегменте B2B (business-to-business) коммуникаций), однако его основная цель заключается в создании полноценной двусторонней коммуникации между организацией и различными группами общественности. Являясь чаще всего лишь одним из инструментов комплекса коммуникаций, корпоративный сайт должен быть вписан в существующую или создающуюся систему коммуникаций.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете Филипс Д. PR в интернете. М., 2004. С. 18. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов деятельности организации в сети Интернет.

Преимущества веб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами выражаются в следующем:

· на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений;

· можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;

· удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света;

· информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;

· средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. С. 374.

Общее понятие «веб-сайт» включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по функциональным признакам (для чего создается сайт) и техническим характеристикам (количество страниц, сложность структуры и т. д.):

· Сайт-визитка — небольшой по количеству страниц (5−10) сайт, дающий общую информацию о деятельности компании, производимых продуктах и услугах (иногда и их стоимости), а также контактную информацию. Как правило, очень простой по исполнению;

· Корпоративный сайт — содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-визитки полнотой представленной информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информационными системами компании-владельца (CRM, бухгалтерскими системами). Может содержать закрытые разделы для тех или иных групп пользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.;

· Каталог продукции — в каталоге присутствует подробное описание товаров/ услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов и т. д. На таких сайтах размещается информация о товарах/услугах, которую невозможно поместить в прайс-лист;

· Интернет-магазин — сайт, содержащий информацию о различных видах товаров или услуг, позволяющий осуществлять их выбор и покупку непосредственно на сайте;

· Промо-сайт — также небольшой по количеству страниц. Создается в поддержку проводимых рекламных и промоакций, может выступать в качестве самостоятельного продающего инструмента. Посвящен одному продукту, часто содержит интерактивные или игровые элементы;

· Продающий сайт. Сайт, содержащий полную и всестороннюю информацию о каком-либо продукте или услуге, производимой организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на продающем сайте размещается информация только о товарах/ услугах одного производителя;

· Интернет-портал. Большой интернет-ресурс, посвященный какой-либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. Его цель — максимально полное удовлетворение потребностей целевой группы общественности в представляемой области;

· Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель — максимально полное информирование об описываемой области Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 84.

Создание и развитие корпоративного сайта не требует существенных материальных и организованных затрат и может реализовываться минимальным количеством людей. На этапе создания им занимается специалист, формирующий техническое задание и контролирующий его исполнение на всех этапах работы сайта, дизайнер, программист, далее — системный администратор, редактор. Сайт разрабатывается в соответствии со стратегией внешних коммуникации как инструмент представления организации, проекта или персоны, а также распространения информации об их деятельности, партнерах, товарах и услугах. Он имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, своё графическое и текстовое оформление страниц (контент).

Приступая к работе над корпоративным сайтом, необходимо определить: а) аудитории, с которыми будет осуществляться коммуникация; б) цели и задачи компании по отношению к каждой из этих аудиторий.

В качестве отправной точки для определения целевых групп общественности можно взять базовую модель, которая выглядит следующим образом:

· клиенты;

· партнеры;

· акционеры;

· внутренняя общественность;

· потенциальные работники;

· представители СМИ.

Представленная классификация включает в себя все множество аудиторий, с которыми корпоративный сайт потенциально позволяет выстроить эффективные двусторонние коммуникации. Анализируя аудитории корпоративного сайта, необходимо принять во внимание его специфику как канала коммуникации: высокая степень проникновения Интернета характерна только для центральных районов России. Если результаты исследований показывают, что какая-либо из целевых групп общественности не пользуется Интернетом, ее нужно исключить из списка уже на этом этапе разработки либо иметь в виду, исходя из возможного развития корпоративного сайта в перспективе.

Однако зачастую корпоративный сайт ориентирован лишь на часть этих групп общественности: в большинстве случаев специфика бизнеса накладывает свой отпечаток. Говоря об особенностях бизнеса, необходимо обратить внимание на то, к какой из его сфер относится организация — B2B (business-to-business) или B2C (business-to-customer).

Для компаний сегмента B2B важную роль играет надежность потенциального партнера, его деловая репутация; кроме того, решение о начале сотрудничества принимается коллективно, несколькими специалистами (как правило, это специалисты по профилю деятельности, финансисты и топ-менеджмент / высшее руководство). Поэтому для данного сегмента клиенты будут являться одной из аудиторий корпоративного сайта.

В сегменте B2C информация о компании-производителе практически не играет никакой роли. Покупатель коммуницирует с брендом, торговой маркой, и зачастую даже не знает названия компании-производителя. В этом сегменте для информирования покупателей и стимулирования сбыта используются сайты не корпоративные, а продающие или промосайты.

Повторим, что основная цель, ради которой создается корпоративный сайт, — это обеспечение двусторонней коммуникации с целевыми группами общественности. Для достижения этой цели решаются следующие задачи: 1) полное и всестороннее информирование целевых групп общественности о компании; 2) обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группам общественности.

Полнота информирования достигается путем публикации на сайте информации о сфере деятельности компании, о производимых товарах / услугах, о планах по развитию бизнеса по каждому направлению деятельности.

Обратная связь представителей целевых групп общественности осуществляется с помощью:

· публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, электронная почта);

· размещения форм обратной связи, форума и / или чата со службой технической поддержки;

· публикации информации о дополнительных способах связи (например, бесплатный круглосуточный номер для ответов на вопросы, менеджеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP, Skype)).

C развитием технологий, в частности с широким распространением онлайн-пейджеров (ICQ, QIP, и др.), казалось, что чаты как явление в Интернете исчезнут. Однако анализ зарубежных и отечественных корпоративных сайтов показывает, что чат как канал коммуникации активно используется и по сей день. У него есть два основных преимущества перед онлайн-пейджерами: чат не требует установки на локальный компьютер никаких дополнительных программ и его можно использовать даже в том случае, если общение через ICQ в организации запрещено.

Выбор дополнительных типов обратной связи зависит от специфики бизнеса, аудитории и задач, которые решаются с их помощью. Например, если речь идет о необходимости оперативной технической поддержки клиента или партнера, лучше использовать «быстрые» способы: чат, ICQ, Skype. Если обратная связь создается для сбора и анализа мнений целевых групп общественности, имеет смысл предусмотреть форум: на его страницах пользователи смогут давать развернутые комментарии, вступать в дискуссии друг с другом. Для того чтобы завязать оффлайн-отношения с потенциальными клиентами или соискателями на открытые вакансии, лучше всего подходит заполнение форм обратной связи или электронная почта.

Так как основной целью корпоративного сайта не является стимулирование продаж, эта функция возлагается на продающие сайты. В связи с этим корпоративный сайт часто выступает в роли своеобразного «указателя» на соответствующие ресурсы компании, т. е. является источником ссылок на сайты товаров / услуг / проектов компании Сухов С., Овчинников Р. Корпоративный веб-сайт на 100%. СПб., 2009. С. 13.

Определив аудитории корпоративного сайта, оценив их информационные потребности и цели коммуникации с ними, необходимо определить структуру будущего ресурса. С точки зрения структуры сайт можно определить как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Основным его преимуществом является то, что размещенная информация предназначена для широкого круга пользователей и близка к статичной (по крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени).

Первым этапом работы над структурой является перечисление основных и дополнительных разделов, которые будут представлены на сайте. Важно помнить, что каждый элемент структуры сайта должен решать какую-либо конкретную задачу по отношению к целевым группам общественности. Для наглядности лучше всего создать таблицу, где рядом с названием раздела будут перечислены целевые группы общественности, для которых раздел создается, и решаемые с его помощью задачи, т. е. ответы на вопросы: что создается, для кого, зачем, о чем будет написано.

Как правило, корпоративный сайт включает в себя следующие типовые информационные блоки Ноблес Р., Греди Л. Эффективный Web-сайт: разработка, дизайн, маркетинг. М., 2005. С. 56:

· история фирмы, профиль деятельности, услуги или продукция;

· структура и руководство компании, обращение к посетителям сайта первого лица;

· новости из жизни организации, анонсы проводимых мероприятий, официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

· форумы для посетителей, чаты;

· часто задаваемые вопросы и ответы на них, вопросы представителям (руководителям) компании, контактная информация.

Второй этап работы над структурой сайта — визуальное представление элементов и их взаимоотношений на сайте. Ни одна таблица не позволит понять иерархической подчиненности различных разделов, их логической и смысловой связи. Между тем коммуникация в Интернете отличается нелинейностью: пользователь выбирает порядок изучения информации произвольно, пользуясь предоставленными возможностями навигации. Более того, он может в любой момент прекратить коммуникацию в случае, если оперативно не найдет интересующую информацию. Визуальное представление элементов корпоративного сайта позволяет наглядно представить, где какая информация находится, спрогнозировать и выстроить нужную модель поведения при посещении сайта. Результатом этого этапа становится схема, которая позволяет не только определить структуру и взаимоотношения различных видов информации на сайте, но также получить структуру основного и вспомогательного меню и дополнительных элементов навигации.

Как правило, у сайтов выделяют два и более типа страниц. Традиционно это главная страница и страницы второго уровня. К типам страниц можно также отнести новостную (как правило, она отличается от обычной страницы второго уровня), галереи, формы обратной связи, контакты. В макетах страниц помимо определения местоположения основных элементов отображается макет основного содержания (соотношение и расположение текста и иллюстраций, заголовки, лидер-абзац и т. д.). Макетированию должно быть уделено особое внимание: корпоративный сайт в первую очередь должен быть удобным для пользователя.

При разработке макета главной страницы необходимо:

1) определить, какие аудитории попадают на сайт через главную страницу, и выявить типовые задачи этих аудиторий (например, весьма вероятно, что клиенты банка в первую очередь будут искать информацию о ближайшем отделении или адресах банкоматов);

2) определить, какая информация интересует аудиторию в первую очередь (продолжая пример с клиентами банка, можно предположить, что типовыми задачами также являются: получение информации о новых услугах, обращение в службу поддержки и др. Задача разработчика сайта — определить приоритетные задачи и вынести их на главную страницу);

3) определить, каким образом происходит идентификация пользователем нужного ему раздела:

a. через называние аудитории (например, раздел для инвесторов называется «инвесторам»);

b. через называние типовых задач (например, раздел для инвесторов называется «Выгодные инвестиции» или «Стабильность компании»);

c. через называние информации, которая находится в разделе (например, раздел для инвесторов называется «Финансовые отчеты»).

Важно помнить, что у пользователей существуют различные стратегии поведения на незнакомых ресурсах Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб., 2001. С. 171:

· по элементам меню (поиск информации, исходя из пунктов меню). Такой пользователь никогда не найдет страницу, если она явно не указана в основном или дополнительном меню;

· по элементам меню и внутренним ссылкам (предпочитает использовать внутритекстовые ссылки, так как не всегда понимает логику группировки элементов меню). Этот пользователь может найти даже «забытую» страницу на сайте, если ссылка на нее случайно осталась где-то в тексте;

· поисковая стратегия (использование встроенного поиска). Такой пользователь предпочитает не тратить время и использует встроенный поиск по сайту.

Очевидно, что для того, чтобы сайт был максимально удобным для большинства пользователей, нужно предусмотреть:

· четкую рубрикацию в основном и дополнительном меню. Наиболее важная информация должна быть явно указана в пунктах меню;

· наличие системы внутритекстовых ссылок на сходные страницы (желательно предусмотреть вариант возврата на предыдущую страницу);

· корректно функционирующий внутренний поиск по сайту (для поиска по сайту можно использовать сторонние разработки, например, поисковые строки от Яндекс или Google).

Посетители попадают на сайте как на главную страницу, так и на внутренние страницы, на которые, как правило, ведут ссылки с поисковых систем. Это значит, что внутренние страницы также могут рассматриваться как точки входа на сайт. Поэтому систему меню и структуру внутренних страниц следует разрабатывать с учетом возможности для пользователя:

· попасть на главную страницу;

· узнать контакты организации или связаться с ее представителями;

· получить информацию, связанную тематически с содержанием «страницы входа».

Традиционно основной ссылкой на главную страницу является логотип в шапке сайта или дополнительная иконка с изображением, например, домика. Таким образом, элемент меню «На главную» или «Главная страница», который до сих пор можно встретить на ряде корпоративных сайтов, является явно лишним, дублирующим элементом.

Точно так же основные контакты указываются в подвале — самой нижней части сайта, под основной информацией. Правда, контактов может быть несколько (в зависимости, например, от раздела). Поэтому выделение отдельной страницы и элемента меню второго уровня под контакты оправданно. В разделе «Контакты» необходимо указывать телефоны (желательно по отделам с указанием контактных лиц), факс, e-mail-адрес, почтовый адрес и фактический адрес (если он отличается от почтового). Сегодня существует несколько интерактивных картографических сервисов, позволяющих внедрять часть интерактивной карты с указанием адреса на корпоративный сайт. Эти сервисы значительно более удобны и наглядны, чем рисованные аналоги. Они позволяют изменять масштаб изображения (что особенно важно, если по названию улицы неясно, в каком районе находится организация), находить ближайшую станцию метро.

Разрабатывая корпоративный сайт, нужно избегать распространенных ошибок, таких как:

· перегруженность информацией (страница не должна уходить на несколько «экранов» вниз, как правило, информация, расположенная за пределами первого-второго «экранов» не воспринимается пользователем);

· размещение новостей на главной странице, если они обновляются реже, чем раз в 2−3 недели (новость полугодовой давности на главной странице производит впечатление «заброшенного» сайта, это может отпугнуть пользователя);

· размещение миссии, целей, задач компании, если непонятна сфера ее деятельности. Пользователь с первого взгляда должен понимать, чем занимается компания.

При создании сайта важно уделить внимание его доменному имени или адресу, поскольку в Интернете при упоминании организации в статьях или новостях его содержат ссылки на корпоративный сайт. Кроме того, в целях увеличения посещаемости сайта его адрес содержится во всех информационно-рекламных и маркетинговых материалах организации, включая визитные карточки сотрудников. Именно поэтому желательно, чтобы название сайта было коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом и важным элементом идентификации компании среди конкурентов.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в поисковых каталогах и заняться повышением цитируемости. Это значительно увеличит количество материалов о компании, выдаваемых поисковыми машинами в соответствии с тематическими запросами. Такое увеличение собственного присутствия в Интернете позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту: так, вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы, станет значительно больше Инькова Н. А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности. М., 2008. С. 79.

Как правило, целевая аудитория корпоративного сайта сравнительно немногочисленна и определяется, как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с организацией Котов А. Электронный бизнес и каналы общения с клиентами. URL: http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=42 620. Эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомлённые о товаре, услуги, организации) и случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).

Как инструмент взаимодействия сайт является удобным каналом информирования потребителей и их изучения Способы взаимодействия с клиентами. URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/ways-to-understand-customer-exp/. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. На основании этой анкеты создается и поддерживается база данных по каждому пользователю, в которой отражается контактная информация, профессиональные предпочтения и статус посетителя. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью. Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки. Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории. Таким образом, то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М., 2009. С. 64.

Говоря об особенностях использования сайта, следует отметить важные моменты:

· Не стоит решать при помощи одного ресурса разные задачи, например, совмещать презентацию компании с интернет — магазином. Лучше сделать два разных сайта и поставить на них ссылки друг на друга. Такое же разделение следует сделать для корпоративных материалов и информации по отдельным торговым маркам, принадлежащим компании. Информацию следует разделять по той причине, что ее аудитория разная и/или приходит с разными целями;

· Сайты следует делать как можно более интересными. Для того, чтобы привлечь дополнительное внимание к вашей компании, на них можно размещать материалы, напрямую не связанные с вашей организацией или продукцией/услугами. Не стоит делать из сайта лишь электронный вариант корпоративного буклета;

· Соответствующие по тематике интернет-конференции можно использовать для привлечения внимания к своей компании, размещая сообщения, которые будут отсылать читателей к корпоративному сайту. Также можно использовать чужие интернет — ресурсы для размещения на них бесплатного контента с отсылкой на корпоративный сайт как на первоисточник. Помимо того, что это привлечет посетителей других ресурсов, это также будет использоваться поисковыми системами, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования. Чем больше ресурсов будет ссылаться на корпоративный сайт компании, тем выше будут его позиции в поисковой выдаче Нильсен Я., Лоранжер Х. Web-дизайн: удобство использования Web-сайтов. М., 2007. С. 48.

2.3 ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА КАК ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

Прямая почтовая рассылка — это метод интерактивной коммуникации через отправку писем, рекламы, листовок, образцов, проспектов и других почтовых сообщений по базе данных организаций или физических лиц, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. Его суть заключается в массовой доставке информации в виде электронных писем подписчикам. Подписчиком называется владелец e-mail-адреса (электронного почтового ящика), который предварительно добровольно подписался на конкретную почтовую рассылку, обязательно ее подтвердив, для того, чтобы далее периодически получать интересующую его информацию.

Почтовая рассылка может быть как частью стратегии внешнего взаимодействия компании, так и независимым инструментом для продвижения отдельных видов товаров и услуг. Она объединяет в себе три функции: коммуникация, продажи и распределение. Обычно почтовую рассылку используют для продвижения сайтов, повышения осведомленности по заданной тематике или обеспечения информированности о текущих коммерческих предложениях. Кроме того, она может способствовать решению имиджевых задач, таких как позиционирование компании в качестве эксперта по определенному вопросу или сокращение воспринимаемой дистанции между компанией и потребителем путем создания прямого интерактивного информационного обмена.

Главное преимущество прямой почтовой рассылки — способность точечно направлять информацию целевым группам или перспективным потребителям. Это связано с тем, что адресаты, подписываясь на рассылку, сознательно заинтересованы в получении определенного рода информации. Кроме того, рассылка дает возможность сбора более детальных данных о подписчиках путем анализа тех сведений, которые они оставляют о себе при заполнении регистрационных интерактивных форм.

Также преимуществами использования почтовой рассылки являются:

· низкая стоимость и простота организации — для создания и поддержки качественной рассылки не нужны специальные знания, достаточно воспользоваться простым интерфейсом и большой функциональностью сервисов, предлагающих организацию электронных рассылок. Это делает почтовую рассылку доступной для любой компании и любого бюджета.

· возможность размещения в письмах прямых ссылок и баннеров, способствующих напоминанию получателям о компании и повышению количества переходов на ее сайт

· быстрый результат и легкость его отслеживания — отклик потенциальных клиентов практически моментальный, так как по ссылке из письма они переходят на сайт, а все его посещения и дальнейшие действия на нем легко регистрируются традиционными методами.

Этот набор достоинств делает почтовую рассылку очень привлекательным способом увеличения информированности пользователей о компании E-mail рассылка как способ взаимодействия с клиентами. URL: http://blog.2do2go.ru/e-mail-rassyilka-kak-sposob-vzaimodeystviya-s-klientami.

Прежде чем создавать и запускать рассылку, необходимо составить и проработать стратегию, то есть определиться с типом рассылки и ее составляющими.

Существует несколько принципиально отличающихся типов e-mail-рассылок:

· Информационные — как правило, рассылки такого рода привлекают пользователей полезным контентом. Регулярные порции интересной информации, которая может пригодиться целевой аудитории, находят успех у существующих и привлекают новых подписчиков. Уже внутри этой рассылки можно использовать самые разные приемы для удержания читателей: мастер-классы и инструкции, обзорные статьи, новости, развлекательные и юмористические рубрики, конкурсы и множество других.

· Товарные — в таких рассылках обычно размещаются подборки товаров и услуг, а главная цель — стимулировать пользователей к повторным и случайным покупкам. Здесь же обычно читатели находят информацию о различных акциях, скидках, тематические и сезонные подборки предложений. Этот вид рассылки больше всего подходит для интернет-магазинов, а практика показывает, что товарные рассылки действительно работают и позволяют извлечь немалую выгоду для магазина. Также есть рассылки, цель которых — напомнить потенциальному покупателю о товарах, положенных в корзину, но еще не купленных. Кроме товаров в рассылках могут содержаться подборки событий по интересам пользователей. Например, если человек заказывал билет на рок-концерт, то он будет только рад письму, в котором будет подборка подобных событий в его городе, например, на следующий месяц. Он выберет интересующий его концерт и снова сделает заказ.

· Сервисные — эти рассылки напоминают пользователям о пополнении счета, каких-либо изменениях или нововведениях, предлагают попробовать новые возможности и многое другое. Их основная цель — предотвратить потерю клиента, а дополнительная — увеличить его вовлеченность в деятельность организации.

· Новостные — подборка новостей по определенной теме может служить неплохим «якорем» для пользователей, многие с удовольствием не только читают такие дайджесты, но и переходят по ссылкам из них. Новостную информацию можно в разумных пределах дополнять коммерческими предложениями, которые также заинтересуют часть читателей.

· Возвращающие — такие рассылки в основном используются для продвижения сайта. Их главная задача заключается в привлечении пользователей на сайт и удержании их там как можно дольше. Спектр информации, распространяемый в таких рассылках, практически безграничен. Например, сообщая о появлении новых тем на форумах сайта, поздравляя с днями рождения и другими датами, такие письма мотивируют пользователя вновь и вновь заходить на сайт.

Рассылки не ограничиваются описанными типами, они также могут быть комбинированными и включать в себя и информационную составляющую, и новостную, и, например, подборки товаров или услуг. Выбор составляющих зависит от конкретных целей и задач организации Эффективный e-mail-маркетинг. URL: https://seopult.ru/subscribe.html?id=140.

Команда, выпускающая рассылку, может состоять из двух человек — редактора и разработчика, первый в этом случае отвечает за создание контента, а второй — за алгоритмы самой рассылки писем.

Задачи редактора могут быть самыми разными: он может переводить и писать статьи, брать интервью, делать подборки новостей и многое другое. Но если рассылка представляет собой подборку товаров по интересам, то существуют возможности автоматизировать процесс ее создания на основе данных пользователя и его предыдущих действий. При создании контента нужно помнить, что рассылка создается для подписчиков и должна быть ориентирована на удовлетворение их потребностей в качественных советах, в полезной и бесплатной информации по теме рассылки. Следует предлагать различные тематические рассылки — от новостей компании до корпоративного бюллетеня, которые будут интересны разным целевым аудиториям. Если собственной информации о работе компании недостаточно, можно использовать интересный информационный продукт на основе чужой информации, но работающий на имидж компании. Кроме того, не следует забывать, что почтовая рассылка — это не реклама продуктов и услуг. В ней, безусловно, есть место для взаимовыгодного обмена информацией, но отправлять своим подписчикам прямую рекламу — это самый короткий путь быстро их потерять и вызвать волну недовольства. Рекомендуемым соотношением является 80% полезного и бесплатного материала и не более 20% рекламы (причем ненавязчивой и грамотно составленной). Реклама должна быть по теме рассылки, желательно чтобы она носила косвенный, а не прямой характер. Также важно не перегружать рассылку материалами. В каждом выпуске имеет смысл давать от двух до четырех полезных информационных материалов. Кроме того, не рекомендуется делать рассылки, которые имеют значительный объем письма (вложенные файлы), это может вызвать раздражение подписчиков. В том случае, если информации много, лучше разбить ее на несколько выпусков, это пойдет только на пользу проекту. Сами материалы и выпуск не стоит перегружать ссылками для перехода на сайты. Лучше, чтобы у подписчика было как можно меньше вариантов для перехода, и тогда его внимание будет сфокусировано исключительно на целевых реакциях и действиях.

Стоит очень ответственно подойти к оформлению писем, которые будут получать пользователи. Здесь наиболее важны следующие моменты:

· Заголовок — он должен быть ярким, информативным и запоминающимся;

· Дизайн и верстка — письмо должно выглядеть красиво, чтобы пользователю было приятно его читать, например, его дизайн может быть сделан в едином стиле с корпоративным сайтом. Также обязательно следует протестировать совместимость верстки с различными почтовыми клиентами, браузерами и устройствами, потому что ни у кого из пользователей не должно возникать проблем с чтением письма;

· От кого — в этой строке обязательно должно стоять название компании, сервиса или сайта, пользователь должен сразу понимать, от кого он получил письмо;

· Если существует техническая возможность, нужно стремиться обращаться по имени к каждому подписчику — это значительно повышает аутентичность восприятия сообщения;

· Структура — она должна быть четкой и повторяться из выпуска в выпуск. Здесь постоянство и узнаваемость являются преимуществом;

· Отписка — такая возможность обязательно должна присутствовать в рассылке, в противном случае велик риск возникновения волны негатива со стороны пользователей, которые больше не хотят быть читателями рассылки;

· Дополнительные ссылки в подписи — это отличный инструмент для привлечения аудитории на сайт и в сообщества в социальных сетях;

· Обратная связь — простая форма в письме поможет получать отклик от подписчиков, что в свою очередь даст возможность менять рассылку с учетом мнений пользователей. Также будут полезны кнопки «Мне понравился выпуск» и «Мне не понравился выпуск», которые способны давать ценную информацию;

· Бонусы, подарки, акции — хорошо работают в рассылке, заставляют пользователей совершать целевые действия, увеличивая продажи Лайон Б. Почтовые рассылки в Интернете: создание, управление и продвижение. СПб., 2006. С. 253.

В каждом выпуске рассылки обязательно нужно следить за тем, чтобы у подписчика была полная информация и инструменты для управления подпиской: рекомендации о том, как он может отказаться от рассылки, если она ему не нравится, или же о том, как он может отредактировать свои персональные данные подписчика, если там есть ошибки. Необходимо постоянно помнить, что подписчик может находиться в списке рассылки только по своему желанию и доброй воле; если они исчезают, то он вправе мгновенно прекратить ее. Кроме того, если подписчик подписался на рассылку, то это не значит, что он автоматически согласен получать и другие рассылки с того же адреса или по той же теме. Нужно учитывать тот факт, что у подписчика был некий изначальный интерес конкретной информации, по причине которого он доверил свой e-mail-адрес для получения определенной тематической информации. В случае открытия новой рассылки, в старой можно лишь разместить ненавязчивую рекламу новой и предложить подписаться и на нее либо еще перед первой подпиской, поставить подписчика в известность о том, что он может получать и другие материалы (рассылки). Тогда подписчик будет в курсе, новое письмо не окажется неожиданным и соответственно не вызовет той негативной реакции, которую традиционно провоцирует получение спама.

После определения того, каким контентом будут наполняться рассылки, разработчику необходимо наладить сам процесс. Для этого могут пригодиться специализированные сервисы, которые помогают осуществлять рассылку писем пользователям. На начальном этапе они практически не требуют затрат, так как достаточно бесплатного базового функционала. Однако для их эффективного использования тоже есть свои особенности: для привлечения к новой рассылке внимания максимального количества целевых подписчиков необходимо попадание в анонс службы. Для этого, перед тем как запускать рассылку, нужно заранее подготовить несколько (три или четыре) первых выпусков, оформив в стиле, соответствующем теме рассылке, затем пройти регистрацию и модерацию рассылки, доказывающие высокое качество подготовки материалов и оригинальность информации. Рассылкой следует заниматься достаточно регулярно — нужно постоянно готовить выпуски и выпускать их с заявленной периодичностью. Чем реже выпускается рассылка, тем больше остывает интерес подписчиков к ней. Однако слишком часто выпускать рассылку тоже не нужно, потому что подписчикам необходимо время на то, чтобы освоить и переварить каждый выпуск рассылки. Считается, что максимально допустимый перерыв между выпусками — месяц, наиболее оптимальный — один или два раза в неделю. Ежедневно стоит рассылать только очень качественную и важную информацию, которая имеет высокую степень востребованности и актуальности.

Расширенный функционал или создание собственного сервиса может понадобиться для решения более сложных задач. Обычно он экономически оправдан, когда e-mail-база насчитывает сотни тысяч или даже миллионы пользователей, а также когда требуется сложная сегментация, например, в случае товарных рассылок по интересам Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почтовых рассылок. М., 2005. С. 149.

Создание и наращивание базы подписчиков

Еще один важный вопрос, связанный с рассылками — база подписчиков, то есть тот список адресатов, кому отправляются письма. Безусловно, начать стоит с существующей клиентской базы, то есть включить в нее тех пользователей, с которыми компания уже работала или продолжает работать. Если же говорить о привлечении новых подписчиков, то здесь существует несколько базовых приемов:

· На собственном сайте можно разместить всплывающее окно браузера, которое будет открываться при каждом первом посещении сайта новым посетителем. В некоторых случаях всплывающие окна могут увеличивать число подписчиков в три раза и более, при этом, благодаря тому что они показываются каждому уникальному посетителю только один раз, эти окна не вызывают обычного раздражения;

· Анонсы рассылки и форма подписки на нее могут быть размещены на сайте там же, где и другая бесплатная и ценная информация для целевой аудитории, например в разделе «Статьи». В качестве «приманки» здесь может быть размещено только название и начало какой-либо очень интересной статьи, с продолжением которой можно будет ознакомиться в материалах подписки. Кроме того, может быть создан специальный пункт меню «Почтовая рассылка», в котором размещена реклама подписки и форма регистрации. Тут же может находиться архив предыдущих выпусков, а также помещаться отзывы подписчиков о рассылке. Нужно помнить, что для оформления подписки не следует создавать форму, которая заставит людей заполнять множество полей с личными сведениями: желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым полем, необходимым для заполнения;

· Лучшим стимулом для подписки на новую рассылку является какое-либо бесплатное предложение или подарок пользователю. Это может быть, например, небольшая электронная книга по теме рассылки, где можно найти какие-либо полезные советы. Кроме того, подписчикам можно бесплатно предлагать образцы товаров или пробное пользование услугами;

· Для реализации партнерских программ можно объединяться с другими авторами рассылок на схожие темы. Мощным методом получения сразу большого количества целевых подписчиков на свою рассылку является взаимообмен материалами с другими авторами рассылок, у которых уже существуют достаточно объемные подписные листы (от 3−5 тыс. подписчиков и более). Их можно найти в каталогах рассылок. Конечно, подобное партнерство реализуемо только в том случае, если автор рассылки может предложить потенциальному партнеру действительно качественные и интересные материалы или выгодные финансовые условия сотрудничества. Обычно партнерство принимает форму взаимного обмена материалами с рекламными сообщениями или ссылками на сайт рассылки или же просто обмен рекламными возможностями;

· Форму подписки на рассылки можно размещать в специализированных каталогах, в службах контекстной рекламы и на других ресурсах, предоставляющих возможность рассылки информации их подписчикам. Это дает выход сразу на огромную таргетированную базу подписчиков, но в этом случае рассылку ждет высокая конкуренция, поэтому следует уделять особое внимание качеству информационного контента;

· Также можно покупать тематические базы. Обычно они приобретаются на специализированных форумах, а пользователи получают тестовое письмо с предложением о подписке на рассылку. Этот способ уже граничит с почтовым спамом и им следует пользоваться осторожно, так как можно легко вызвать негативную реакцию со стороны пользователей Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почтовых рассылок. М., 2005. С. 178.

Таким образом, почтовая рассылка как коммуникативный инструмент включает в себя:

· список e-mail-адресов, сформированный путем добровольной подписки людей на данную рассылку и на дальнейшее получение интересной и полезной им информации;

· обязательное подтверждение подписки для каждого e-mail-адреса в списке рассылки;

· выпуски рассылки с заданной периодичностью, полностью соответствующие тематике, к которой изначально проявили интерес подписчики рассылки;

· подробные инструкции в каждом выпуске рассылки для управления процессом получения рассылки (отписка, удаление) и управления данными подписчика.

Если какая либо рассылка не соответствует данным требованиям, то она не может носить название почтовой рассылки и не может быть в достаточной степени эффективной. С такой рассылкой могут возникать проблемы (иногда очень серьезные), а прибыльность рассылки будет очень низкой и вообще сомнительной.

Речь идет о так называемом спаме. Спам — это также почтовая рассылка, но владельцы email-адресов, на которые она осуществляется, сами не вносили свои адреса в список рассылки, не подписывались на получение данной информации и получили ее вопреки своей воле. Появление и стремительный рост спама обусловливаются эффективностью и дешевизной рекламы через почтовые рассылки. Если несетевой вариант прямой почтовой рассылки имеет естественный ограничитель в виде стоимости тиража и распространения, у спама такого ограничителя практически нет; по себестоимости такая рассылка доступна абсолютно любому индивиду. Однако если даже всего лишь каждый десятитысячный пользователь Интернета начнет рассылать спам, электронная почта как вид сервиса окажется полностью перегружена ненужной информацией, среди которой невозможно найти те сообщения, ради которых и создается почтовый ящик. Также, при успешной реализации такой атаки, во-первых, возникнет существенная нагрузка на соответствующие узлы сети, как минимум замедляющая, а при особо неудачном стечении обстоятельств — блокирующая их работу, а во-вторых, большой ущерб может быть нанесен репутации компании, от имени которой может рассылаться спам. Кроме того, спам часто используется с целью дискредитации добросовестных предпринимателей, для уклонения от уплаты налогов (в том числе налогов на рекламу), развития теневой экономики и распространения противоправной информации.

Именно поэтому в сетевом сообществе возникло стойкое неприятие спама, выразившееся сначала в общественном осуждении. Регулярно происходят также попытки запрещения спама на уровне договоров с провайдерами; наконец, в ряде стран, в том числе и в России, запрет закрепляется в виде законов. Практика, впрочем, показывает, что, несмотря на принятые законодательные инициативы, спама не стало меньше.

Одной из причин медленного сокращения объема спама является его относительная эффективность. Учитывая тот факт, что стоимость отправки спама практически равна нулю, он рассматривается как хорошее рекламное транспортное средство.

Хотя процент отклика на спам чрезвычайно низок, те, кто использует его для своего бизнеса, все еще получают заказы на свои товары и услуги. Однако негативные последствия для репутации бизнеса не могут идти ни в какое сравнение с прибыльностью этих заказов, поэтому для компании, строящей долгосрочные планы своего развития, использование спама совершенно недопустимо Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 187.

Таким образом, мы рассмотрели конкретные интернет-ресурсы как инструменты, обеспечивающие взаимодействие с пользователями и пришли к следующим выводам, которые для удобства восприятия представим в таблице:

Таб.1

Завершая анализ интернет-ресурсов, обеспечивающих двустороннюю связь между потребителем и брендом, мы можем сделать следующий вывод: Интернет состоит из множества тактических инструментов, которые позволяют решать различные задачи, такие как мониторинг целевой аудитории, клиентская поддержка, управление репутацией и пр. Но если необходимо сформировать эффективную коммуникацию (двухстороннюю и симметричную), не стоит рассматривать эти инструменты по отдельности. Нужно начать с определения аудитории, стратегии, целей, после чего выбрать, какие из этих инструментов могут быть использованы для того, чтобы создать «слаженное» воздействие, направленное на достижение целей. И, в конце концов, необходимо иметь возможность оценить меру воздействия этого «слаженного» воздействия. Таким образом, для того, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями, компании необходимо комплексное использование традиционных и новых инструментов, оффлайн и онлайн технологий в зависимости от предпочтений целевой аудитории. А самый важный принцип оценки эффективности коммуникации должен быть сфокусирован на ее изначальных целях. Постановка четких задач должна находиться в центре начального этапа планирования любого коммуникационного усилия, потому, что они могут считаться успешными только в том случае, если они достигают поставленных целей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

• потребитель бренд корпоративный аудитория
• Традиционный фирмо-центричный подход, стандартизация деятельности и высокое качество производимых товаров и услуг оказались недостаточными факторами для обеспечения конкурентоспособности компании на рынке. Растущая индивидуализация спроса обусловила обострение конкуренции, что, в свою очередь, привело к снижению цен на продукцию, росту издержек на привлечение покупателей и, как следствие, резкому снижению прибыльности клиентов. Основной возможностью сохранения рентабельности бизнеса для многих компаний стало повышение интенсивности потребления её продукции каждым из клиентов. Это привело к необходимости поддержания долгосрочных отношений с клиентами и вовлечения их в процесс воспроизводства спроса, составляющий основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Для того, чтобы переориентировать компанию на сотрудничество с клиентами, необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования, включающие изменение структуры компании, пересмотр её бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, а также преобразование корпоративной культуры. Вектор активности компании должен сместиться с «продуктовых» процессов на поиск наиболее выгодных клиентских сегментов и разработку стратегии их удержания. Реализация данной стратегии возлагается на специально созданное для этого организационное подразделение. Его основной целью является подержание лояльности отдельных групп клиентов, исходя из их значимости для организации.
• Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия, объединенные в комплекс коммуникаций, направленные на контакт с внешней средой компании и служащие обеспечению эффективного функционирования предприятия в динамически меняющейся информационной среде. Предприятие осуществляет мероприятия по контакту со средой через ряд коммуникационных каналов (каналов приема-передачи информации), и отбор этих каналов является одной из экономически значимых задач компании.
• Современное медиа-пространство располагает множеством разнообразных коммуникационных каналов. Это значительно усложняет задачу по донесению информации, поскольку от выбора того или иного способа коммуникации напрямую зависит эффективность достижения поставленной цели. Рассмотрев особенности распространенных информационных каналов с целью выделить их наиболее адекватное применение в работе с разными аудиториями и для решения тех или иных задач, мы выяснили, что Интернет рассматривается как особый канал коммуникации: наиболее молодой и, как следствие, наиболее перспективный. Это связано с обширными коммуникационными возможностями и высоким уровнем интерактивности канала. Кроме того, в связи с тем, что современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений, организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности, и возможности Интернета в этом контексте практически безграничны.
• Глобализация рынков и информационная революция, либерализация мировой экономики, развитие мобильных технологий и информационных сетей сделали Интернет дешевым персонализированным каналом коммуникаций с потребителями. Одновременно у потребителей появилась возможность получать доступ практически к любой информации о компании в любое удобное для них время.
• Так, развитие сети Интернет как по содержательной насыщенности, так и по доступности, охвату аудитории и территории, а также по скорости соединения привело к возникновению новых способов влияния на общественность и значительно изменило динамику коммуникаций, обеспечив оперативность двусторонней связи и предоставив принципиально новые ресурсные возможности для взаимодействия компании с потребителями. Их использование имеет свою специфику и задействуется в рамках заранее продуманной стратегии, включающей в себя мониторинг информационной обстановки в Интернете, разработку правил привлечения и взаимодействия с аудиторией, концепцию позиционирования, работу на бренд-платформе и отчетность.
• С развитием технологий Интернета и наступлением цифровой эпохи в экономике меняются механизмы и структура взаимодействия фирмы с ее клиентами. Она начинает носить двухи многосторонний характер; индивидуумы, составляющие целевые аудитории фирмы, являются активной стороной во взаимоотношениях с компанией.
• Положительная динамика проникновения сети Интернет обусловливает возрастание ее роли в современном бизнесе. Интернет позволяет оперативно собирать данные о потребителях, исследовать привычки и предпочтения постоянно растущей группы людей, проводящих большую часть времени онлайн. Это вынуждает пересмотреть подход к взаимодействию с клиентами. В условиях, когда потребители являются активной стороной в сделках и, помимо официальной информации, активно изучают публикации о товаре или фирме в интернет-СМИ, знакомятся с мнениями блогеров и участников социальных сетей, возрастает роль информационного присутствия компании в интернете.
• Структура коммуникаций Интернета обладает значительной динамикой, регулярно появляются новые инструменты коммуникационного воздействия. В данной работе мы проанализировали следующие основные интернет-ресурсы, с помощью которых компания может обеспечивать двустороннюю связь с потребителями: корпоративные сайты, блоги, социальные сети, а также электронные почтовые рассылки, рассмотрели коммуникативные особенности и особый характер распространения информации каждым субъектом.
• По итогам данного анализа мы пришли к выводу, что использование данных инструментов позволяет решать множество различных задач, таких как мониторинг целевой аудитории, клиентская поддержка, управление репутацией и многие другие. Также мы выделили основные преимущества коммуникационных кампаний в Интернете, такие как: быстрота и дешевизна коммуникаций, наличие обратной связи, возможность адресного обращения к узким целевым аудиториям, широкая палитра форм построения коммуникационных воздействий. В то же время, мы должны отметить, что коммуникации в интернете могут быть уязвимыми с технической стороны, что может привести к искажению или утрате данных, а интерактивность и доступность обратной связи могут привести к неуправляемой трансляции негативных мнений. Кроме того, необходимо помнить, что в том случае, если необходимо сформировать эффективную коммуникацию (двухстороннюю и симметричную), не стоит рассматривать эти инструменты по отдельности. Нужно начать с определения аудитории, стратегии, целей, после чего выбрать, какие из этих инструментов могут быть использованы для того, чтобы создать «слаженное» воздействие, направленное на достижение целей. И, в конце концов, необходимо иметь возможность оценить меру воздействия этого «слаженного» воздействия. Таким образом, для того, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями, компании необходимо комплексное использование традиционных и новых инструментов, оффлайн и онлайн технологий в зависимости от предпочтений целевой аудитории. Самый важный принцип оценки эффективности коммуникации должен быть сфокусирован на ее изначальных целях. Постановка четких задач должна находиться в центре начального этапа планирования любого коммуникационного усилия, потому что они могут считаться успешными только в том случае, если они достигают поставленных целей.
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Источники

• 1. E-mail рассылка как способ взаимодействия с клиентами.
• URL: http://blog.2do2go.ru/e-mail-rassyilka-kak-sposob-vzaimodeystviya-s-klientami
• 2. Maкaшeв М. Формирование отношений бренда с потребителем.
• URL:http://www.elitarium.ru/2011/01/17/otnoshenije_brend_potrebitel.html
• 3. Алексеев А. Оценка возможностей реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании средствами сети Интернет. // Рекламные идеи. 2000. № 4.
• URL: http://www.advi.ru/arts/yes-25/yes-25-art-9.php3?mag=&rub=
• 4. Боброва Е. А., Багиев Г. Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом.
• URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/
• 5. Веб аналитика: оценка эффективности Интернет-рекламы.
• URL: http://www.web-patrol.net/webanalytics-effect.html
• 6. Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2006/6/4078.html
• 7. Интеллектуальный маркетинг: исследование, анализ и мониторинг информации на онлайн-рынке.
• URL: http://www.marketing.spb.ru//lib-special/branch/integrating.htm
• 8. Как бренды могут обеспечить свое присутствие в социальных сетях.
• URL: http://www.marketing.spb.ru//lib-comm/internet/smbrand.htm
• 9. Как повысить уровень заинтересованности блогом.
• URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/comments.htm
• 10. Котов А. Электронный бизнес и каналы общения с клиентами.
• URL: http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=42 620
• 11. Лебедева Е. А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью.
• URL: http://www.future.museum.ru/part01/10 502.htm
• 12. Лосев С. В Управление отношениями с клиентами. // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 1.
• URL: http://dis.ru/library/528/25 916/?sphrase_id=29 090
• 13. Лосев С. В. Принципы построения клиенто-ориентированной организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6.
• URL: http://www.mevriz.ru/articles/2008/6/5321.html
• 14. Маркетинг в социальных медиа и связи с общественностью.
• URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/smm.htm
• 15. О' Рейли Т. Что такое Веб 2.0.
• URL: http://www.computerra.ru/think/234 100/.
• 16. Популярные среди интернет-пользователей России каналы коммуникации.
• URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/top.htm
• 17. Ротовский А. Тренды в каналах коммуникации.
• URL: http://training-pr.blogspot.ru/2013/06/blog-post₅.html
• 18. Смена экономических парадигм. Развитие клиенто-ориентированного подхода.
• URL: http://www.4p.ru/main/theory/2606/?sphrase_id=812 326
• 19. Способы взаимодействия с клиентами.
• URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/ways-to-understand-customer-exp/
• 20. Способы взаимодействия с клиентами.
• URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/ways-to-understand-customer-exp/
• 21. Управление лояльностью клиентов.
• URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/customer-experience-management/
• 22. Шилова М. Социальные медиа — перспективный канал взаимодействия с клиентами или зло для компаний?
• URL: http://callcenterguru.ru/blogs/shilova/2010/11/20/
• 23. Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа.
• URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm
• 24. Эффективный e-mail-маркетинг.
• URL: https://seopult.ru/subscribe.html?id=140
• 25. Ярлыков А. Инструменты интернет-маркетинга.
• URL: http://takmak51.ru/
• 26. Яровикова А. Работа маркетинговой службы в Интернет.
• URL: http://www.techbusiness.ru/tb/archiv/number5/page16.htm
• Научная литература

27. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М., 2000.

28. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М., 2009.

29. Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003.

30. Алёшина И. В. Поведение потребителей. М., 2006.

31. Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.

32. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2004.

33. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб., 2007.

34. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000.

35. Брекендридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009.

36. Будолак М. С. Понятие «социальные медиа». СПб., 2009.

37. Быков И. А., Филатова О. Г. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности? // Вестник Санкт-Петербургского университете. 2011. № 2.

38. Влияние через социальные сети / Под ред. Е. Г. Алексеевой. М., 2010.

39. Галкин С. Бизнес в Интернет. М., 1998.

40. Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией. // Советник. 2001. № 2.

41. Герасимюк Т., Соломонович Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.

42. Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. М., 2003.

43. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М., 2008.

44. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб., 2010.

45. Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла // Экономические исследования. 2011. № 4

46. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2001.

47. Иванов Д. В. Виртуализации общества: версия 2.0. СПб., 2002.

48. Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И. А. Быкова, О. Г. Филатовой. СПб., 2010.

49. Инькова Н. А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности. М., 2008.

50. Кеглер Т., Даулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003.

51. Керби Дж., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. М., 2007.

52. Коллинз Д., Поррас Д. Построенные навечно. СПб., 2004.

53. Королько В. Г. Основы PR. М., 2000.

54. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2009.

55. Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М., 2009.

56. Кривоносов А. Д. Основы теории связей с общественностью: учебник для вузов. СПб., 2009.

57. Лайон Б. Почтовые рассылки в Интернете: создание, управление и продвижение. СПб., 2006.

58. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2008.

59. Левинсон Д. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. М., 2009.

60. МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008.

61. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб., 2006.

62. Манн И., Долгов В., Сухов С., Овчинников Р. Интернет-маркетинг на 100%. СПб., 2009.

63. Михайлов В. А. Особенности развития информационно-коммуникативной среды современного общества. // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004.

64. Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почтовых рассылок. М., 2005.

65. Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. // Проблемы современной экономики. 2013. № 2

66. Нильсен Я., Лоранжер Х. Web-дизайн: удобство использования Web-сайтов. М., 2007.

67. Ноблес Р., Греди Л. Эффективный Web-сайт: разработка, дизайн, маркетинг. М., 2005.

68. Нордстрем К., Риддерстрале Й., Бизнес в стиле фанк. СПб., 2003.

69. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М., 2003.

70. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги. M., 2006.

71. Попов А. Блоги: новая сфера влияния. М., 2008.

72. Райт Д. Блог-маркетинг: новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М., 2008.

73. Рамперсад Х., Универсальная система показателей деятельности. M., 2004.

74. Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-Капитализм. СПб., 2004.

75. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

76. Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. СПб., 2007.

77. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М., 2011.

78. Смирнов А. Интернет в общественной жизни. М., 2006.

79. Сухов С., Овчинников Р. Корпоративный веб-сайт на 100%. СПб., 2009.

80. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? М., 2005.

81. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб., 1999.

82. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб., 2003.

83. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб., 2001.

84. Филатова О. Г. Блогосфера: PR-среда XXI века? // Mass-media XXI век. 2006. № 1−2.

85. Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004.

86. Флин Н. Корпоративные блоги: правила поведения. М., 2008.

87. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе. М., 2006. С.

88. Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. СПб., 2001.

89. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. М., 2004.