Первичная и вторичная информация

маркетинговый потребитель рынок производитель Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Это наиболее простой и дешевый источник инфомации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволили накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Вторичная — информация уже кем-то ранее собранная для других целей, и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Источники вторичной информации.

Печатная:

• — периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т. п.);
• — специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агенств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, Правительства);
• — статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций);
• — информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агенств.
• 2) Компьютерная:
  • — дискеты;
  • — Интернет (Internet);
• 3) Специальные справки:
  • — Правительственных учреждений и организаций;
  • — торговых палат;
  • — специальных частных информационных агенств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.
• 4) Социологические исследования:
  • — в местах продажи товаров и оказания услуг;
  • — на ярмарках, выставках, биржах;
  • — на конференциях, симпозиумах;
  • — в деловых беседах, переговорах.
• 5) Отчетность предприятия, организации:
  • — бухгалтерская;
  • — статистическая;
  • — оперативная;
  • — технологическая.
• 6) Прочие источники:
  • — телевидение, радио;
  • — научно-исследовательские конференции, симпозиумы;
  • — выставки, ярмарки;
  • — пресс-конференции;
  • — научно-исследовательские отчеты;
  • — командировочные отчеты;
  • — различные информаторы.

Однако вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени.

Первичная — информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Для ее получения прибегают к наблюдению,, эксперименту, панели, опросу.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т. е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

торговля — сбор данных о запасах, ценах, прибыльности торгового предприятия;

потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Опрос — наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведение о знаниях, убеждениях и предпочтениях, отношении к имиджу фирмы и т. п.