Прямой маркетинг и личная продажа

Структура коммуникационного комплекса предприятия.

Структура — удельное соотношение частей одного целого. Обычно изображается в виде круговой или столбиковой диаграммы.

В разных ситуациях средства на коммуникацию распределяются различным образом. Кроме того, различные элементы в коммуникационном комплексе связаны между собой.

Факторы, которые влияют на структуру:

Вид товара:

потребительские; - инвестиционные.

Стратегия предприятия в области сбыта:

стратегия притягивания: средства тратятся на рекламу и стимулирование потребителей;

стратегия проталкивания: средства тратятся на стимулирование торгового аппарата своего и посредников. Также имеет место агрессивное навязывание товара.

Степень готовности покупателя совершить покупку. Процесс принятия решения о покупке проходит в несколько этапов (4−5):

осведомлённость (главное на этом этапе реклама и пиар);

знание (главное — уровень образования потребителя, а реклама и пиар играют вспомогательную роль);

убеждения (главное — личная продажа);

сделка (главное — личность продавца, его профессионализм).

Этап ЖЦТ:

выведение на рынок (главное — реклама и пропаганда); стимулирование применяют только в качестве товара на пробу. Личные продажи направлены не на потребителя, а на работу с посредником;

рост (главное — реклама и пропаганда, стимулирование сокращаются);

зрелость (главное — стимулирование сбыта во всех его формах, значимость рекламы падает (только напоминающая));

упадок (применяется очень активное стимулирование сбыта).

Понятие рекламы. Подходы, цели и черты Существует два основных подхода к рекламе:

Коммерческий (Ф. Котлер). Реклама — любая платная форма наличного предоставления товара, идеи или услуги от имени известного спонсора.

Реклама — искусство производить психологическое воздействие на людей с целью свершения продажи товара.

Основные черты:

заинтересованная, т.к. представляет чьи-то интересы;

использование специальных приёмов — это приближает её к искусству, однако, реклама — это не искусство в полном смысле этого слова, т.к. искусство свободно. Реклама всегда изготовляется под контролем заказчика;

ориентирована на увеличение объёма продаж;

используется в рамках комплекса маркетинга, т. е. связана со всеми элементами комплекса маркетинга;

дорогостоящее мероприятие.

На практике сложилось 3 основных подхода к рекламе:

«Уникальное торговое предложение» (американец Reeves). Суть подхода: реклама должна сосредоточиться на одном специфическом свойстве товара. Впервые этот подход использовала компания P&G (проктеровский подход). В настоящее время этот подход закрепился за стиральным порошком. Reeves — потребительские свойства товара. Особенности:

уровень творчества минимален;

высокая частота повторений;

высокие затраты на рекламу.

Ogilve — символ+эмоции. Суть подхода: при малозначительном товаре главное — эмоциональное состояние того, кто потребляет, т. е. реклама должна вызывать определённые эмоции и стремление принадлежать к определённой группе. Н-р, реклама пива. Особенности:

высокое творчество;

не требует высокой повторяемости;

может быть использована в отношении большой группы товаров;

сравнительно недорогая, т.к. после TV-показа можно использовать наружную рекламу и прессу.

«Система звёзд» (французы Сегила, Фельдман). Товар = символ + потребительское свойство. Применили для новой модели автомобиля «Пежо». Особенность: очень высокая стоимость.

Цели рекламы:

адаптировать спрос к уже существующему товару;

информирование потребителей;

продвижение, проталкивание товара.

Целевая аудитория рекламной коммуникации.

Целевая аудитория рекламной коммуникации (мишень рекламы) — это группа лиц, на которых направлена реклама. Не путать с целевой аудиторией комплекса маркетинга, т.к. это группа лиц, которым мы хотим продать товар. Они могут быть существенно различны. Варианты соотношений:

Мишень маркетинга больше мишени рекламы (н-р, продажа лекарств).

В данном случае врачи — мишень рекламы, а больные мишень маркетинга. Врачи — предписанты, носители авторитетного мнения.

Мишень рекламы и мишень маркетинга не совпадают они могут быть одинаковы по величине. (н-р, родители и дети).

Мишень маркетинга меньше мишени рекламы (н-р, продажа дорогой парфюмерии).

В данном случае все люди — мишень рекламы, а состоятельные люди — мишень маркетинга.

Целевая аудитория как правило неоднородна. Поэтому выделяют её центр (часть населения, отличающаяся однородностью и наиболее подвержена рекламе). Н-р, продукты быстрого приготовления. Центр рекламы — люди, которые спешат.