Критерии оценки управления сбытовой политикой предприятия

В настоящее время не существует единой системы показателей, по которым можно наиболее полно провести оценку эффективности коммерческой политики предприятия [4, с. 93].

Исходя из сущности и содержания коммерческой политики, целесообразно проводить оценку ее эффективности, основываясь на оценке эффективности каждого из ее элементов. Оценив эффективность коммерческой политики по каждому из направлений, можно сделать вывод о том, насколько эффективна коммерческая политика предприятия в целом.

Коммерческая политика предприятия включает в себя следующие элементы:

• — политика в области материально-технического обеспечения;
• — сбытовая политика;
• — маркетинговая политика.

Эффективность каждого из элементов коммерческой политики можно оценить с помощью определенного перечня показателей.

Рассмотрим критерии оценки эффективности сбытовой политики предприятия.

Для оценки эффективности сбытовой политики предприятия разработана система ключевых показателей эффективности.

Первый из рассматриваемых показателей — совокупные сбытовые затраты (Зс):

Зс = Зтр + Зскл + Зстр ,.

где Зтр — транспортные затраты, связанные со сбытом продукции;

Зскл — складские расходы;

Зстр — затраты по страхованию груза.

Следующий показатель — коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения (Кр), равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции:

.

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной:

.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (Receivables Turnover, RT) — финансовый показатель, рассчитываемый как отношение оборота компании к среднегодовой величине дебиторской задолженности.

.

где СР — средняя дебиторская задолженность.

RT показывает, насколько эффективно компания организовала работу по сбору оплаты за свою продукцию. Снижение данного показателя может сигнализировать о росте числа неплатежеспособных клиентов и других проблемах сбыта, но может быть связано и с переходом компании к более мягкой политике взаимоотношений с клиентами, направленной на расширение доли рынка. Чем ниже оборачиваемость дебиторской задолженности, тем выше будут потребности компании в оборотном капитале для расширения объема сбыта [4, с. 129−132].

Коэффициент рентабельности продаж (Return on Sales). Демонстрирует долю чистой прибыли в объеме продаж предприятия:

.

где Пч — чистая прибыль предприятия. Главный и наиболее распространенный показатель рентабельности. Для российских предприятий неотрицательный коэффициент с учетом уровня инфляции — уже хороший показатель.

При оценке эффективности сбытовой политики также используется показатель рентабельности затрат на содержание сбытовой политики (РЕНзат):

= ,.

Данный коэффициент характеризует окупаемость издержек и показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на содержание сбытовой политики [21, с. 290].

Одним из наиболее типичных показателей оценки эффективности сбытовой политики является прямая прибыльность продукции (л):

,.

где C1, C0 — прямые издержки на производство и реализацию продукции в базовом и отчетном периодах.

Сбытовая политика промышленного предприятия не строится один раз и навсегда, ее эффективность может изменяться. Поэтому руководство предприятия должно периодически проводить контроль эффективности функционирования сбытовой политики. Это систематический и регулярный анализ сбытовой политики с точки зрения затрат, использования ресурсов и обслуживания, по результатам которого могут быть выработаны решения в части организационных преобразований в сбытовой политике в целом.

Оценив эффективность политики в области материально-технического обеспечения, сбытовой политики, маркетинговой политики, можно оценить непосредственно саму коммерческую политику предприятия в целом.

Для получения максимального эффекта от деятельности предприятия важно постоянно проводить работу по совершенствованию коммерческой политики. Разработка мероприятий по совершенствованию должна базироваться на результатах оценки эффективности коммерческой работы по всем ее направлениям. Разработка и применение тех или иных мер по повышению эффективности коммерческой политики определяется конкретными условиями (внутренними и внешними), в которых действует предприятие.

В этих условиях, например, предприятиям розничной торговли приходится активизировать свои усилия в борьбе за потребителей, для чего ими проводятся различные маркетинговые мероприятия, такие как регулирование ценовой политики, совершенствование потребительских характеристик товаров и предоставляемых услуг, оптимизация каналов сбыта, привлечение новых информационных технологий, разработка перспективных рекламных стратегий.