Психологические приёмы. 
Рекламная история пива Гиннесс

рекламный плакат аудитория покупатель Рассмотрим явные психологические приёмы, использованные в рекламой кампании пива Guinness.

В первую очередь, стоит отметить, что рекламную компанию этого пива стоит отнести к американской маркетинговой традиции. Она подразумевает перенасыщенный рынок и сильную конкуренцию, в следствие чего потребителю продаётся уже не сам продукт, с его качествами, достоинствами и преимуществами, а идея, удовлетворяющая скорее психологические потребности человека, нежели физиологические. Guinness продаёт элитарность и престиж, гениальность, силу, дружбу, юмор и иронию — и уже совсем не просто тёмное пиво с определённым вкусом, цветом и запахом. В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов рекламной кампании, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека, а вовсе не давления на него, не прямое воздействие на его волю с целью порождения необходимости в данном продукте. Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять — и Гиннесс старается удовлетворить их.

Кроме того, используется явный приём подражания и идентификации, впервые применённый Фрейдом. Это эмоциональная связь с другим лицом, отождествление себя с ним. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. В рекламе Гиннесса зачастую использовали знаменитостей, кроме того, сам бренд Гиннесса, после популяризации книги рекордов, стал своего рода авторитетом.

Гиннесс намеренно отказался от метода суггестии, то есть внушения — в роликах и плакатах этой компании не встретишь навязывания продукта, убеждения. Лишь тонкий юмор и право выбирать — быть с Гиннессом или не быть с ним. А на стороне Гиннесса — все понимающие люди, так что. выбор за тобой, мой покупатель! И этот приём оказался намного эффективнее, чем обыкновенное прямое настойчивое воздействие.

Ещё можно отметить приём заражения в рекламе Гиннесса. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Так, становится не так обидно ждать, пока отстоится пиво, если любимый и знаменитый спортсмен готов это сделать — да ещё и побить мировой рекорд в ролике ради этого самого пива. Точно так же передаётся и само настроение плаката или ролика — можно заразиться задорностью и весельем, как на плакате с пеликаном, или же проникнуться силой и мужеством с плаката про спортсменов и силачей. Реклама Гиннесса учитывает, что человек всегда стремится к психологической разгрузке — и предоставляет возможность удовлетворить эту потребность, посмеявшись над хорошим качественным роликом или плакатом.

Как приём воздействия можно отметить и стереотип, правда, не в таком широком смысле этого слова, как все его привыкли понимать. Гиннесс создал ряд плакатов, на которых знакомые нам с детства вещи напоминают бокал пива Гиннесс. Это и затылок спортсмена с белой повязкой, и перевёрнутое мороженное, и на дорожные знаки — всего и не перечислить.

И, конечно, ключевой психологический приём, это создания имиджа бренда, о котором в моём эссе уже было столько сказано. Покупая этот или любой другой продукт покупатель как бы приобщается к имиджу этого продукта — и меряет его на себя. И только в том случае, если этот имидж ему подходит, он станет постоянным покупателем — как происходит со многими приверженцами Гиннесса.

Нельзя не сказать и о эксплуатации сексуальных мотивов в рекламе Гиннесса, правда. Они, зачастую, тоже обыгрываются юмористически и бьют скорее не по инстинкту размножения, а, опять же, по потребности в психологической разрядке.