Оценка эффективности баннера

Проблема планирования рекламной стратегии в Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. В этом смысле Интернет является уникальным рекламоносителем. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математического анализа критериев оценки эффективности, которые будут измерять именно эффект, необходимый компании.

Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов.

Данный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осуществленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Однако это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов баннера.

Количество проходов (откликов).

Данный параметр является одной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером — т. е. нажали на него с целью перехода на сайт и получения более подробного описания рекламируемого товара. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).

CTR зависит от типа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы, интриги, заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5−8%, а в некоторых случаях — и до 20−30%. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и Flash-баннерам). Также наблюдается тенденция к постепенному снижению CTR.

В последнее время для rich-media баннеров используется и так называемый промежуточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т. д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.

В целях увеличения отклика обычного баннера при его разработке используется ряд приемов. Во-первых, помещение на баннер фраз типа «click here», «жми сюда», «visit now», «enter». По статистике такие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальные. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Например, кнопок или полос прокрутки. При этом большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в российском Интернет — это баннеры, сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. Из-за такого «обмана» баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Во-вторых, иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате этого на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае баннеров с неработающими элементами интерфейса, в данном случае имеет место некоторое нарушение рекламной этики, но здесь оно выражено более явно, поэтому подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.

В-третьих, немаловажное значение имеет и размер баннера: чем больше баннер, тем он заметнее и тем более эффектно и информативно он может воздействовать на пользователя, и, следовательно, тем больше его CTR.

В-четвертых, важна емкость баннера (его размер в байтах). От этого параметра зависит скорость загрузки баннера, а соответственно и вероятность того, что пользователь его увидит.

В-пятых, использование анимации может значительно увеличить CTR, т.к. движение приковывает взгляд, а также анимация позволяет более развернуто, за несколько кадров рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги. В-шестых, изображения, помещенные на баннер, приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана.

Все вышеперечисленные приемы направлены исключительно на увеличение отклика баннера (CTR). Но необходимо отметить, что данный параметр не является абсолютным показателем эффективности баннера, т.к.баннер может быть красивым, интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него, но если пользователь в процессе загрузки поймет, что он попал на не интересующий его ресурс, он может с легкость закрыть данную Интернет-страницу, даже не просматривая ее.