Сбытовая политика в страховании

Выбор способа распределения страховой продукции — один из ключевых вопросов маркетинга. В практике страховой деятельности используются прямые (непосредственные) и косвенные (опосредствованные) каналы сбыта страховых продуктов. При использовании прямого канала сбыта договор страхования заключается либо непосредственно в центральном офисе страховой компании, либо в ее филиале, либо в представительстве. Там же происходит купля-продажа страхового полиса. Во втором случае сделка купли-продажи страхового полиса осуществляется через посредников — страховые организации или физические лица, содействующие сбыту страховых продуктов. В страховом предпринимательстве широко используются услуги посредников, которые получают комиссионное вознаграждение за каждый заключенный договор страхования. Эффективность работы посредников обеспечивается их опытом, знанием особенностей страхового продукта, способностью вступать в контакт со страхователями. Однако их использование приводит к удорожанию страхового продукта, а иногда и к потере контроля над реализацией страховых продуктов со стороны страховщика, что может привести к конфликтам, затрудняющим продажи страховых полисов.

В качестве посредников в реализации страховых продуктов выступают страховые агенты и страховые брокеры. Страховые агенты являются представителями страховщика, работающими на основании контракта с ним. Это могут быть и юридические, и физические лица. Страховые брокеры — независимые посредники, физические и юридические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика. Страховой брокер — прежде всего, консультант будущего страхователя, квалифицированный эксперт в отношении заключения договора страхования. Его функции — найти страхователя, проконсультировать его в отношении вида страхования, определить оптимальные условия для клиента, подготовить необходимые документы п т.п.

В страховании в последнее время все чаще используется прямой маркетинг, предполагающий непосредственную связь с потенциальными страхователями с целью получения отклика или заключения договора страхования. Он реализуется через систему «прямого бизнеса», или продажу «на местах» и через систему «прямого ответа».

Система «прямого бизнеса», или продажа «на местах» — это заключение договоров страхования одним из специалистов непосредственно в офисе страховой организации. Организация продажи «на местах» нового или модифицированного страхового продукта предназначена для корпоративных клиентов и осуществляется либо путем e-mail-рассылки, либо консультирования специалистами страховой организации непосредственно в офисе клиента. Система «прямого ответа» предполагает использование различных средств рекламы (прессы, печатной и почтовой рекламы, по телефону и др.) для информирования о страховом предложении. При этом полис покупается либо по почте, либо через банковские окна. Такие продажи характерны для индивидуализированных страховых продуктов (например, страхование финансовых рисков, инвестиционных проектов).

Помимо специализированных страховых посредников, у которых операции по страхованию являются основным видом деятельности, реализацией страховых продуктов могут заниматься предприятия, которые при обслуживании клиентов, но своим основным видам деятельности не связаны напрямую со страхованием, но могут одновременно предлагать страхование как дополнительную, сопутствующую услугу при реализации своих товаров. К этой категории относятся следующие виды организаций:

• • автосалоны и другие организации, занимающиеся куплей-продажей автотранспортных средств, которые одновременно с продажей автомобиля предлагают покупателю приобрести страховой полис;
• • турагентства, предлагающие туристам медицинские страховки;
• • предприятия спорта и отдыха, в том числе предлагающие занятия экстремальными видами спорта, для которых медицинское страхование часто является обязательным;
• • банки через дочерние организации — страховых посредников, например, при выдаче крупных кредитов страхуют ответственность заемщика;
• • салоны связи, в которых могут реализовываться полисы ОСАГО;
• • предприятия, работающие в области купли-продажи, строительства, ремонта недвижимости, предлагающие своим клиентам имущественное страхование и т. д.