Рекламный слоган (девиз)

Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге К. Л. Бове и У. Ф. Аренса Современная реклама [13, с. 6—7] перечислены все девизы фирмы Кока-Кола за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886 г. и по 1987 г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применялось два или более слоганов. Вот некоторые из них: Пейте «Кока-Колу» (1886 г.), Свет солнца с прохладой льда, Пришла жажда — жажду утоли (1932 г.), Жажда больше ничего и не просит (1938 г.), «Кока-Кола» … вечное качество, Вечное качество — это качество, в которое можно верить, Качество «Кока-Колы» — это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить (1947 г.), Живите, освежаясь лучше других (1963 г.), «Кока-Кола» издает этот особый звук и освежает лучше всех (1964 г.), Подобного чувства больше нет! (1987 г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Та к в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947 г. — тема качества, в первой половине 60-х — тема освежения. Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки — менялись и девизы рекламы…

Все взаимосвязано в рекламном мире… Довольно удачный слоган, по мнению автора, удалось найти производителю аналогичного напитка — фирме Пепси: Новое поколение выбирает «Пепси». Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган, таким образом, может обеспечить успех всему рекламному посланию.

Хейнц Швальбе в своей книге Практика маркетинга для малых и средних предприятий выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):

• * информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;
• * вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);
• * ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;
• * приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.

Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.