Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил 20 лет назад:

" Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению — стремление к совершенству. На коллективном уровне это — экономический механизм, основа и поддержка нашей экономической системы" .

В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма Консъюмеризм - от англ., consumer — потребитель. Общественное движение в США, борющееся за качественные товары и внимание к потребителю. Зародившись во второй половине пятидесятых годов, оно существует и поныне, правда, цели и задачи Движения постоянно расширяются и видоизменяются. и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.

Вставка 1.1 Закон о правах потребителя

• 1. Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
• 2. Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.
• 3. Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.
• 4. Право быть услышанным (право на компенсацию) — гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.
• 5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
• 6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.

Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нарушение законных прав.

В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.

Вот только небольшой пример.

Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжительность жизни афро-американцев, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных товаров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наибольшего риска. В результате снизился уровень продаж спиртных напитков и табачных изделий. Под давлением общественности компания G. Heileman Brewing Co. была вынуждена изъять из продажи свой солодовый ликер «PowerMaster» , который был ориентирован преимущественно на афроамериканских потребителей. Вслед за ней рухнули надежды на продвижение в «черных» кварталах ментоловых сигарет, которые разрабатывались именно для этого сегмента рынка.