Расчет рекламного бюджета кампании

Существует несколько особенностей методов расчета рекламного бюджета.

Во-первых, практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей, во-вторых, практически ни один из методов не дает ответа на вопрос — по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

• — в зависимости от величины оборота фирмы;
• — в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;
• — исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;
• — исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота производится следующими методами:

1) Методом определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

E_A=k*S₀, (2).

где E_A — рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k — сложившийся на рынке или на фирме показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Единственным достоинством данного метода является его простота.

2) Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.

E_A = p * n₀ * S/S_max, (3).

где p — стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n₀ — количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

S — желаемый уровень объема продаж;

S_max — максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3) Модель Юла.

E_A = p * n₀ * 1/(k₀ * k) * N/N_max, (4).

где p и n₀ имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;

N_max — количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N — количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k — отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k₀ — отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

N/kэто количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N/k* - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

4) Модель Видаля-Вольфа.

E_A = (S' + k₂ * S₀) / k₁ * S_max / (S_max — S₀), где (5).

S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

k₁ — константа реакции оборота на рекламу;

S_max — уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S₀ — текущий объем продаж;

k₂ — константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм конкурентов производится следующими методами:

E_A = k * ?E_Ai, (6).

где E_Ai — рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N — количество фирм-конкурентов;

k — коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.

Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу по модели Данахера-Руста.

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

f = 1 — E_A0 / E_A, (7).

где f — значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

E_A — величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

E_A0 — некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A стремится к бесконечности).