Основные этапы создания нового товара

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

• * генерация идей;
• * оценка и фильтрация идей;
• * разработка и проверка концепции;
• * экономическая оценка идей;
• * разработка товара;
• * пробный маркетинг;
• * коммерческая реализация.
• 1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:
  • * внешние:
  • * товары конкурентов;
  • * пожелания и жалобы потребителей;
  • * мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);
  • * предложения поставщиков, посредников, торговых работников;
  • * внутренние:
  • * предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);
  • * предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.
• 2. Оценка и фильтрация идей.Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке (табл. 1).

Таблица 1 — Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке.

Параметры, используемые для оценки идеи:

• · общие характеристики новой продукции — потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;
• · маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;
• · производственныс характеристики новой продукции — соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.
• 3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.
• 4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:
  • · прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;
  • · прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;
  • · конкуренция — краткои долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;
  • · требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;
  • · прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, краткои долгосрочная общая и относительная прибыль.
• 5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.
• 6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50% новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных продаж необходимо:
  • · реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;
  • · сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;
  • · заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

• · затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;
• · возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;
• · неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90%.

Причины неудач новых товаров:

• · отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;
• · товар технически несовершенен;
• · потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;
• · товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);
• · неверно выбрано время начала реализации;
• · неверно выбраны каналы сбыта товара.