Методы оценки текущего уровня потребительской лояльности

Понимание сущности потребительской лояльности и ее взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей, не является вполне достаточным для того, чтобы разрабатывать конкретные рекомендации по повышению лояльности потребителей той или иной компании. Прежде чем предпринимать какие-либо меры по повышению уровня потребительской лояльности, необходимо предварительно измерить ее текущий уровень. Как уже было отмечено выше, текущий уровень лояльности потребителей той или иной компании на том или ином рынке — это как результат действия различных мер данной фирмы, так и следствие сил от фирмы, не зависящих (специфика продаваемого продукта, задающая «потолок» возможного увеличения лояльности) или зависящих только косвенно (например, «сарафанное радио» или word of mouth, как неформальная передача устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю Dichter, Ernest (1966). «How Word-of-Mouth Advertising Works». Harvard Business Review 44 (6): 147−166.).

Задачу анализа способов и методов измерения текущего уровня потребительской лояльности можно условно разбить на 2 подзадачи:

• 1. Определить, что конкретно мы хотим измерить. Лояльность потребителей при рассмотрении ее в наиболее полном и всеобъемлющем ракурсе — ключе психологических установок (например, в ракурсе приведенного выше определения Р. Оливера) — категория абстрактная и напрямую измерению не подлежит. Однако приведенные выше процессные подходы к определению потребительской лояльности могут помочь свести абстрактную категорию лояльности потребителей к более конкретным категориям (например, частота повторных покупок), которые хоть и косвенно, но все же достаточно точно позволяют измерить потребительскую лояльность. В качестве наиболее важных и наиболее часто используемых можно выделить следующие показатели лояльности клиентов:
  • · Рекомендации продукта другим людям
  • · Частота повторных покупок
  • · Уровень привлекательности конкурентных предложений. Чем выше лояльность, тем ниже этот уровень. По приведенной выше классификации Р. Оливера, при условии формирования наивысшей формы лояльности — action loyalty — «лояльности действий», потребитель просто игнорирует предложения конкурентов, то есть для него уровень привлекательности конкурентных предложений стремится к нулю.

Также выявляется, какими факторами в первую очередь руководствуются потребители при выборе товаров той или иной продуктовой категории, то есть иными словами выявляется относительная значимость или важность данных факторов в разрезе их влияния на выбор потребителя. Выявление подобного соотношения факторов, оказывающих воздействие на выбор потребителя в процессе совершения покупки необходимо в дальнейшем при разработке мер по повышению лояльности для понимания, какие из подобных мер будут действительно эффективными, а какие окажутся в нецелесообразны. Например, если для потребителя важнее всего вкусовые качества какого-либо продукта, а цена стоит не на втором и даже не на 3-ем месте, то маловероятно, что получится сформировать базу лояльных клиентов за счет мер, «завязанных» на цене (всевозможные скидки и распродажи). В целом подобное понимание, того что является наиболее важным для потребителя той или иной продукции является частью реализации ключевой задаче маркетинга — предоставить потребителю ту продукцию, которую хочет сам потребитель, со всеми теми характеристиками, которые желательно с точки зрения самого потребителя.

2. Определить, как измерить то, что мы хотим измерить. Принято считать, что в случае необходимости сбора определенной количественной информации о достаточно большом количестве потребителей наиболее простым в реализации и наиболее эффективным по соотношению затраты — результат методом исследования поведения потребителей в целом и каких-либо его аспектов в частности (в данном случае потребительской лояльности) является анкетирование потребителей. Однако выбор анкетирования как метода сбора данных о потребителях не решает полностью рассматриваемую подзадачу, так как для получения информации, адекватной целям проводимого измерения потребительской лояльности (сквозь призму конкретных показателей лояльности, указанных выше), необходимо также разработать конкретные вопросы анкеты, используя определенные методики составления подобных вопросов.

Одной из ключевых методик составления вопросов для анкет, используемых в маркетинговых исследованиях, является использование шкалы Лайкерта Likert, Rensis (1932). «A Technique for the Measurement of Attitudes». Archives of Psychology 140: 1−55. Шкала Лайкерта представляет собой определенную совокупность простых и непротиворечивых суждений. При работе с данной шкалой респондент оценивает степень своего согласия или несогласия с каждым простым и непротиворечивым суждением, от «полностью согласен» до «полностью не согласен». Шкала в классическом виде включает 5 градаций — 5 вариантов ответа, однако иногда бывает целесообразным применить большее число градаций ответов, например 10 градаций ответа. Основным недостатком данной шкалы является то, что согласно результатам эмпирических исследований респонденты зачастую избегают «крайних» вариантов ответа, что искажает в значительной мере результаты измерения. Целесообразно привести пример применения шкалы Лайкерта.

Пример Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с приведенным ниже утверждением по 10-бальной шкале, где 1 — полностью не согласен, а 10 — полностью согласен.

Я доволен качеством консультаций продавцов в розничных магазинах «Эльдорадо» .

Шкала Лайкерта будет использована в практической части данной ВКР для составления тех вопросов анкеты, с помощью которых будет измерен уровень привлекательности конкурентных предложений.

Для анализа другого показателя потребительской лояльности — рекомендаций продукта другим людям целесообразно использовать метод Фредерика Райххелда — метод NPS. (net promoter score) — метод Индекса потребительской лояльности. Reichheld, Frederick F. (December 2003). «One Number You Need to Grow». Harvard Business Review. Расчет индекса потребительской лояльности NPS включает в себя следующие шаги:

• · Шаг 1 потребителям-респондентам предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете данную компанию/продукт/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам» по 10-бальной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
• · Шаг 2 на основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9−10 баллов — так называемые «промоутеры» или сторонники продукта/бренда/компании, 7−8 баллов — нейтральные потребители, 1−6 баллов — критики.
• · Шаг 3 расчет индекса NPS по следующей формуле: NPS = доля сторонников — доля критиков

NPS всегда находится в диапазоне от — 100% (все критики) до +100% (все сторонники). В случае если NPS рассчитывается для компании в целом, то любое положительное значение NPS — является сигналом как минимум удовлетворительного взаимодействия компании с клиентами, не требующего кардинальных и (или) срочных корректив, а значение NPS, равное 50% свидетельствует о высокой в среднем степени лояльности к данной компании ее потребителей. Аналогичным образом, если NPS рассчитывается для конкретного бренда или продукта, то значение выше 0 — сигнал в целом положительного отношения к конкретному бренду или товару, а значение выше 50% - о высокой в среднем лояльности потребителей данного бренда/продукта. Понятно, что NPS, являясь достаточно точным индикатором общего среднего уровня лояльности клиентов компании, обладает, тем не менее, рядом недостатков, в частности, не указывает на те наиболее важные аспекты, которым нужно уделить внимание, чтобы у компании стало больше постоянных, и в наилучшем случае больше лояльных покупателей. Поэтому целесообразно реализовывать методику NPS вместе с другими методиками измерения потребительской лояльности.

Что касается частоты повторных покупок как показателя потребительской лояльности, то для ее измерения целесообразно использовать такой показатель, как SCR (share of category requirements measure) Philip Stern and Kathy Hammond. The Relationship between Customer Loyalty and Purchase Incidence. Marketing Letters, Vol. 15, No. 1 (Feb., 2004), pp. 5−19., рассчитываемый как отношение числа покупок продукции рассматриваемого бренда к числу покупок данной продуктовой категории в целом.

В качестве заключения следует отметить, что измерение потребительской лояльности указанными выше методами позволит как оценить текущую ситуацию отношения потребителей к компании/продукту/бренду, так и выработать систему приоритетов, необходимую для эффективной разработки методов повышения потребительской лояльности.