Особенности работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания

общественный питание ресторан маркетинговый

Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, тем, что в начале 90-х гг. XX века ресторанный бизнес в России стал активно развиваться, о чем свидетельствуют устойчивые темпы роста числа предприятий ресторанного бизнеса, увеличение объема денежных поступлений от предприятий этой отрасли. В конце 2010 года в России насчитывалось 35,3 тыс. предприятий общественного питания. В докризисный период рынок общественного питания характеризовался высоким темпом роста — около 8 проц. в год. Это связано с привлекательностью данного рынка, а также с возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования предприятия ресторанного бизнеса при его грамотном управлении.

На рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, а это неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений менеджмента и маркетинга. Но методологическая база, помогающая вести ресторанный бизнес, не соответствует современным требованиям.

Актуальность и недостаточная степень разработанности стратегических подходов к развитию предприятий ресторанного бизнеса, в частности в разрезе связей с общественностью, настоятельно требуют, чтобы они стали объектом специального научного исследования, в котором теоретические аспекты сочетались бы с практическими и были бы направлены на совершенствование работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания.

Степень разработанности проблемы. Актуальные вопросы экономики и менеджмента, стратегического планирования, предпринимательства в сфере услуг, методы управления предприятиями ресторанного бизнеса рассматривались в трудах таких отечественных учёных и специалистов, как А. Н. Асаул, Г. Л. Багиев, Е. А. Байков, В. С. Боголюбов, В. И. Бутов, О. С. Виханский, Т. И. Власова, Г. К. Гинс, Ю. Н. Гладкий, В. Э. Гордин, М. А. Горенбургов, А. Г. Гранберг, А. П. Дурович, О. П. Ефимова, В. Г. Игнатов, В. С. Кабаков, Н. И. Кабушкин, А. А. Клейман, Б. Л. Кукор, А. А. Курочкина, Т. Г. Морозова, В. С. Симонов, Д. В. Солдатенков, Е. В. Тишин, Э. А. Уткин, В. М. Ходачек, А. Н. Цветков, А. Д. Чудновский, Л. И. Якобсон и др.

Проблемы маркетинга и менеджмента, предпринимательства в сфере услуг, развития ресторанного дела исследовались в трудах многих зарубежных авторов (И. Ансофф, Дж.Т. Боуэн, В. Зомбарт, Ф. Котлер, Б. Марвин, М. Палли, М. Э. Портер, Х. Ридель, Дж.М. Стефанелли, Дж. Уокер, Т. Хилл, П. Д. Шок, К. Эгертон-Томас, Дж. Эрдош и др.). Несомненно, научные разработки названных авторов вносят существенный вклад в развитие теории и практики управления предприятиями сферы услуг.

В диссертационных работах Жданова В. В., Жукова А. Н., Зурбановой О. В., Котельниковой А. В., Новикова С. В., Пчелинцевой Ю. А., Рыжовой Н. И., Фадеевой З. О., Фокиной О. В. исследованы в основном проблемы конкурентоспособности предприятий, организационно-экономические и маркетинговые аспекты управления предприятиями ресторанного бизнеса.

Вместе с тем до последнего времени многие особенности работы специалиста по связям с общественностью в ресторанном бизнесе оказались не исследованными, а имеющиеся публикации сводятся в основном к частным рекомендациям. Именно этим и обусловлена актуальность темы данной работы.

Необходимость формирования организационно-экономических механизмов организации связей с общественностью предприятиями ресторанного бизнеса определяет цель, задачи, объект и предмет данного исследования.

Цель исследования заключается в разработке теоретических и методических основ и организационно-экономических механизмов работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания на примере ресторана «Пицца Хат».

Реализация поставленной цели исследования предопределила постановку следующих задач:

— изучить формирование услуг предприятий общественного питания в условиях развития рыночной экономики;

— рассмотреть PR как часть маркетингового плана ресторана;

— сформулировать методы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания;

— дать характеристику ресторана «Пицца Хат»

— определить специфику работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат»;

— разработать методы оптимизации работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат».

Объектом исследования является ресторан «Пицца Хат».

Предметом исследования выступают экономико-управленческие отношения, возникающие на предприятиях ресторанного бизнеса в процессе разработки и реализации связей с общественностью.

Гипотеза исследования. Особенности работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания состоят в необходимости умения работать с целевой аудиторией, используя все средства массовой информации, включая электронные СМИ, блоги и социальные сети.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга общественного питания, аналитические и статистические обзоры, нормативно-правовые документы, связанные с развитием ресторанного бизнеса.

Методической основой исследования является системный подход, методы экономического анализа, методы экспертных оценок. Для анализа данных использовался метод контент-анализа документов.

1. Теоретические основы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания

1.1 Формирование услуг предприятий общественного питания в условиях развития рыночной экономики

Общественное питание — это одна из древнейших форм хозяйствования, берущая начало с первобытного общества.

Общественное питание — это одна из общественно организованных форм, направленных на удовлетворение потребностей населения в услугах по организации питания и досуга в не домашних условиях, способствующая высвобождению времени людей от ведения домашнего хозяйства, поддержанию и восстановлению здоровья населения, рациональному использованию ресурсов.

Формирование общественного питания как подотрасли торговли в России относится к 1917 году, когда был принят декрет о расширении прав городского самоуправления в продовольственном деле, согласно которому ему предоставлялось право организовывать общественные столовые. В процессе развития общественного питания происходили всевозможные преобразования, реорганизации, увеличивались объемы перерабатываемой продукции, оказываемых услуг, менялись показатели и подходы, характеризующие и определяющие значение, состояние и уровень развития общественного питания.

В условиях административной экономики основная часть предприятий общественного питания имела статус государственных предприятий, базирующихся на общенародной собственности, значительная часть предприятий была ведомственной. Общественное питание развивалось по двум направлениям: государственное и кооперативное.

В «советское время» общественное питание рассматривалось как отрасль, основной целью которой являлось удовлетворение потребности населения в услугах по организации питания. Определенной спецификой советской системы общественного питания являлось одномоментное массовое обслуживание населения, как в общедоступных предприятиях общественного питания, так и при промышленных предприятиях.

Начиная с 1991 года, с переходом к рыночной экономике, в стране стали интенсивно развиваться негосударственные формы общественного питания. Привлекательность этой отрасли для частных инвесторов была вызвана возможностью быстрого оборота капитала, относительно устойчивым спросом на продукцию и услуги общественного питания.

В системе общественного питания рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения потребностей населения в отличие от «советского времени», когда услуги общественного питания были направлены на «массу» потребителей, но не удовлетворяли потребности конкретного потребителя. В настоящее время миссия предприятий общественного питания заключается в удовлетворении индивидуальных, персонифицированных потребностей населения не только в услугах по организации питания, но и по организации досуга, отдыха населения.

Постепенно складывающаяся позитивная ситуация в общественном питании позволяет потребителям сравнивать одну услугу с другой, а также подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг при обеспечении их качества.

В современных общественно-экономических условиях перехода к рынку меняется структура, характер и качество услуг общественного питания. Изменилось отношение в сфере общественного питания к потребителю, так как конкурентоспособность предприятий питания зависит от качества продукции и услуг, разнообразия услуг, привлекательности конкретного хозяйствующего субъекта для потребителя.

Общественное питание дает возможность реализовывать потребность в отдыхе, общении, развлечении. Услуги по организации досуга обеспечивают населению проведение свободного времени. Их задача — удовлетворение потребностей населения в сфере общественных контактов.

Для современного состояния отрасли характерны процессы интеграции. Происходит слияние предприятий общественного питания с развлекательными, торговыми, спортивными учреждениями, в которых сочетаются услуги торговли, общественного питания, широкого спектра бытовых и культурных услуг. В результате происходит удовлетворение потребностей населения в услугах различного характера. Услуги по организации досуга являются важным фактором в привлечении новых потребителей. В настоящее время функция организации досуга присуща практически всем типам предприятий общественного питания.

В связи с рыночными преобразованиями изменилась сущность общественного питания и соответственно содержание понятия «общественное питание».

Термин «общественное питание» рассматривается в экономической литературе: как отрасль (подотрасль) народного хозяйства; как совокупность предприятий общественного питания; как методы приготовления большого количества пищи; как виды питания, организованного вне дома; как сам процесс потребления пищи на предприятиях отрасли.

Изменилось и содержание функций, выполняемых общественным питанием. Наряду с производственной, торговой функциями и функцией организации потребления продукции необходимо выделить такую функцию общественного питания, как «организация досуга и социальных мероприятий населения», так как конкурентоспособность, эффективность деятельности предприятий напрямую зависит от выполнения этой функции.

В этой связи термин «общественное питание» нами рассматривается как «отрасль народного хозяйства, специфический вид экономической деятельности по удовлетворению потребностей населения в сфере внедомашнего питания и организации досуга, путем производства, реализации и организации потребления продукции собственного производства и покупных товаров, оказания разнообразных услуг населению, с целью получения прибыли».

Услуги общественного питания занимают все большую долю в производственной программе предприятий. Выделение услуг общественного питания обусловлено их значимостью в современной жизни потребителей, а именно, помимо организации питания, реализации продукции, все большую долю в структуре функций занимают разнообразные услуги, которые являются основополагающими при выборе населением предприятий питания.

Основное назначение услуг общественного питания — удовлетворение потребностей населения путем организация питания и досуга индивидуальных потребителей. При этом удовлетворяются социальные и физиологические потребности населения. Предприятия общественного питания за счет предоставления основных услуг также удовлетворяют свои экономические потребности.

В ГОСТ Р 50 764−95 услуга предприятия общественного питания определяется как результат деятельности предприятий и граждан — предпринимателей по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Данное определение не отражает многосторонность и специфику услуги общественного питания. Услуга предприятия общественного питания — это не только результат деятельности, но и само действие, которое проявляется в организации питания, качестве продукции, обслуживания, организации досуга населения. Следовательно, принципиально изменяется содержание деятельности предприятий общественного питания по удовлетворению потребностей населения.

Сущность услуги общественного питания, по нашему мнению, следует понимать как «совокупность действий, деятельности предприятий и граждан предпринимателей, связанных или не связанных с продукцией общественного питания, направленных на удовлетворение потребностей населения в питании и проведении досуга и являющихся объектом купли-продажи».

При всем разнообразии услуг предприятий общественного питания каждая из них обладает как общими, так и специфическими свойствами.

К общим свойствам услуг относятся следующие.

1. Адресность. Заключается в том, что услуга предприятия общественного питания предоставляется конкретному потребителю, носит персонифицированный характер.

2. Неразрывность производства услуг от потребления. Без потребителя не может быть производство услуг. Взаимодействие продавца и потребителя услуги — отличительная характеристика услуги от товара.

3. Непостоянство содержательных характеристик. Качество услуг предприятий общественного питания может варьироваться в зависимости от различных условий и в том числе изменяется в процессе обслуживания. Качество услуги определяется уровнем квалификации персонала, его личностными характеристиками, наличием определенных компетенций.

4. Несохраняемостъ. Спрос на услуги часто обладает нестабильностью, а возникновение спроса на услуги предприятий общественного питания зависит от индивидуальных потребностей потребителей.

К специфическим свойствам услуг предприятий общественного питания относятся: разнообразный объем и характер услуг в разрезе отдельных типов предприятий; многообразие форм обслуживания; зависимость результата не только от производителя, но и от потребителя; оказание услуги в условиях ограниченности знаний об объекте; субъективный характер оценки качества услуги.

Целевая аудитория, ассортимент реализуемой продукции и услуг, их качество, характер спроса на продукцию и услуги общественного питания зависят от условий работы предприятия, его специализации и типа, места расположения, квалификации работников.

Предприятия общественного питания за оказываемые услуги по производству, реализации, организации потребления продукции и организации досуга населения взимают плату, которую можно назвать ценой услуг.

С целью эффективного управления и повышения эффективности услуг авторами предложена классификация услуг общественного питания, основанная на систематизации различных классификаций и признаков с учетом современных требований к услугам, направленная на повышение их качества и интенсивного развития. В основе классификации услуг (табл. 1.1) предприятий общественного питания лежит распределение их на группы, характеризующиеся общими существенными признаками, которые определяют закономерности их образования как экономического явления, место каждой услуги в общей совокупности и тенденции развития.

Таблица 1.1. Классификация услуг предприятий общественного питания

Услуги предприятий общественного питания можно рассматривать исходя из «многоуровневого» представления услуги как «товара». Такое представление, в частности, предложено в рамках атрибутивной теории продукта Т. Левитта, согласно которой «родовой продукт» (generic product) определяется как базовые умения, свойства, характеристики и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе, и представлен в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Внутреннее кольцо, окружающее ядро (первый уровень), или «ожидаемый продукт» (the expected product), обозначает минимальные ожидания клиентов.

Выделены и сформулированы три уровня услуги предприятия общественного питания (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Уровни услуги предприятия общественного питания

За последние годы для оборота предприятий общественного питания, как и для оборота розничной торговли характерен непрерывный рост объема и высокие темпы роста (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Оборот розничной торговли и общественного питания РФ в 2002;2010 гг.

Растут доход населения, увеличивается доля доходов на удовлетворение потребностей населения через предприятия питания (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Среднедушевые доходы населения РФ в 2004;2010 гг.

С ростом доходов населения, улучшением качества услуг общественного питания, нарастающей конкуренцией на потребительском рынке спрос на услуги в общественном питании будет опережать спрос на потребительские товары в продовольственной торговле, что необходимо учитывать при долгосрочном планировании развития общественного питания в регионах.

Таким образом, развитие услуг, оказываемых предприятиями общественного питания потребителям, в настоящее время характеризуется постоянно повышающимся качеством услуг, развивающихся под воздействием конкуренции и изменяющихся вкусов и потребностей населения. Население отдает предпочтение тем предприятиям общественного питания, где они могут получить услуги, которые способствуют экономии времени и средств, создают комфортные условия для потребителей и дают гарантию качества потребляемой продукции и услуг.

1.2 PR как часть маркетингового плана ресторана

Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории — посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR — функция менеджмента, помогающая как в создании известности («паблисити»), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью — визитная карточка новых времен.

Цивилизованный мир превратил паблик рилейшнз в прикладную науку и искусство достижения взаимоотношения и согласия между разнообразными субъектами жизни общества. Причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка.

Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей компании, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

В настоящее время существует большое количество определений PR, и ни одно из них не дает адекватного представления о содержании, целях и возможностях новых технологий в области обработки и передачи социально значимой информации. Основная цель ведения деятельности PR организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико — психологической среды, благоприятной для успеха компании, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность связей с общественностью в компании может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа компании, преодоление кризиса).

Основными направлениями деятельности паблик рилейшнз являются: работа со средствами массовой информации (СМИ), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.

Сегодня паблик рилейшнз определяется как одна из функций менеджмента компании, — равнозначная по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, маркетинг. В период ускоренной глобализации бизнеса термин PR, такие как «менеджмент» и «маркетинг» начал обретать широкую известность во всем мире.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой активности. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения разнообразны. PR на современном рынке становится неотъемлемой частью маркетинга и играет важную роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление «marketing PR».

Чтобы PR-деятельность выполнила стоящие перед ней задачи и приносила ощутимый, поддающийся измерению результат, она должна стать органической частью общей программы маркетинговых коммуникаций, работать на общую миссию компании. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с видами маркетинговых коммуникаций.

PR и маркетинг тесно взаимосвязаны между собой. Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR-акции становятся неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой крупной компании.

Маркетинг предполагает взаимодействие компании, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место).

Объединение этих элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов: выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Рассмотрим соотношения между PR и рекламой. Реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и PR одинаковы — воздействие на общественное мнение.

Так же как и обычная реклама PR могут вовлекать СМИ, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев PR более эффективно, так как не является прямой агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных PR-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от PR во времени.

Между рекламой и PR много общего и они уже используются в единой системе, но существуют и различия (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Различия рекламы и PR

Главное отличие PR от рекламы заключается в том, что создавая положительный имидж и репутацию, PR действуют не так прямолинейно. Как показывает мировая практика, план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара (услуги) или отдельной личности.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижение целого ряда наук и сфер применения таких, как психология, социология, менеджмент, маркетинг, журналистика, реклама, искусство, технические СМИ.

Аналогом «продвижения» в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 1.3).

Рис. 1.3 PR в маркетинге

PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму компанию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория.

Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно читателям.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкурентных проблем компании на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.

Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Следует отметить, что в практике бывают случаи, когда руководство недооценивает роль PR и не рассматривает паблик рилейшнз в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, поэтому отказывается от решения создания отдела по связям с общественностью для своей компании.

Как известно, одно из главных задач любого менеджера — содействовать получению прибыли своей компании. Но как убедить руководство, что PR-специалист участвует в этом процессе не меньше других? И здесь очень много зависит от профессионализма самого PR-специалиста, который должен уметь четко и грамотно сформулировать и отразить в своем отчете: что было сделано, с помощью каких методов спланировано и чего этим добились.

Например, это может быть: анализ ситуации; статистические данные; стратегия и план ее реализации на период времени; список ключевых групп и сообществ и PR-действия по отношению к ним (предполагаемые и проведенные); список СМИ и подшивка материалов, разосланных в них; количественный и качественный анализ опубликованного материала о компании, подшивка опубликованного материала; оценка проведенной PR-программы (стратегии, акции) в соответствии с выбранными ранее критериями оценки; бюджет. Нередко во время подготовки такого отчета перед руководством компании для PR-специалиста возникают трудности. Для их минимизации необходимо выполнить следующее:

— предварительно обсудить критерии эффективности работы;

— составить перечень документов, которые будут приложены к отчету.

В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сейчас PR в России — стабильное направление. Связано это с тем, что PR-специалисты грамотно ставят цели паблик рилейшнз и определяют методы их реализации. В эпоху социально — этичного маркетинга компании увеличивают долю затрат на PR за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

При достаточно распространенном среди российских рестораторов мнении, что PR ресторану может принести весьма ощутимую пользу, не более пятой части игроков имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на сегменте HoReCa у нас ничтожно мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью, излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднеценового сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции стильных «фишек».

Ресторанам и другим заведениям недомашнего питания PR просто сюжетно необходим, ведь чтобы публика загорелась желанием вкусить фирменное блюдо вашего шефа, она должна сначала об этом предложении узнать. Собственно, информирование — одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-кампании.

Каждый из нас не раз слышал, фразу «Кто владеет информацией, тот владеет миром», наконец, мы можем увидеть, как это работает. Сама по себе информация вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения — несомненно. Более того, яркий насыщенный контент гораздо легче представить журналистам, а в ряде случаев именно они являются проводниками между вашим рестораном и его посетителями.

СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, — то есть, новостных поводов, — до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, — то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, — и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, найдите и продемонстрируйте индивидуальность своего ресторана, эксплуатируйте ее, и это даст плоды.

PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR — это ваши личные и профессиональные отношения, а презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды — не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних приятных картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.

Вторая задача PR — установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, — так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Но если вы — не руководитель крупного сетевого проекта, все эти методы неадекватно затратны. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной связи», то есть, опрос гостей.

На ресторанном рынке несколько лет назад получил довольно широкое распространение еще один способ измерения эффективности проведенной PR-кампании. Он основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные. Цифры, конечно, впечатляют, но, честно говоря, пользоваться этим методом можно лишь для красного словца…

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании — проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, — эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце — непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования — способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ваш ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

1.3 Методы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания

Продуманная PR — политика способствует созданию благоприятного имиджа ресторана, налаживанию более тесной связи с клиентской базой и, как следствие, продвижению ресторана Основные методы работы специалиста по связям с общественность ресторана следующие:

1) Работа с прессой и СМИ. СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, — то есть, новостных поводов, — до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, — то есть, поводов смоделированных.

Важными инструментами при работе со СМИ являются пресс-релизы. Список тем пресс-релизов обычно составляется на несколько месяцев вперед по мере планирования мероприятий и появления информации. Если за короткий промежуток времени получается несколько сообщений, лучше их объединить.

Пресс-релиз представляет собой текст, содержащий информацию, которую нужно донести до потребителей. Современных клиентов сложно заманить, обещая просто вкусную кухню и хорошее обслуживание. Нужны конкретные предложения и детали. Например, можно сочно рассказать о том, как готовится или подается конкретное блюдо, или обратить внимание гостей на особенности подачи или необычность дизайна интерьера. Мелочи здесь играют важную, а порой даже главную роль.

Структура пресс-релиза предполагает аннотацию (краткое изложение новости), основной текст, содержащий информацию, которой вы хотите поделиться (обычно не более одной страницы), и краткую справку о ресторане: владелец, шеф-повар, месторасположение, интерьер, кухня, особенности. Свежий и броский заголовок повышает шансы на то, что редактор обратит особое внимание именно на ваш пресс-релиз. Для рассылки пресс-релиза необходимо заранее подготовить базу электронных адресов редакторов или журналистов, пишущих на темы ресторации и гастрономии. Сообщения желательно отправлять именные и не забывать о сопроводительном письме.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у вас нет информационного повода — вам никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них. Тоже относится и к конструированию новостей, — что само по себе давно воспринимается как некая данность. Обычно подобная новость несет в качестве основной мысли примерно следующее: «Только что получили…», «Впервые в ресторане…», «Новое меню…» и т. д.

Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза, прежде всего, необходимо упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале — в одной-двух первых фразах, остальная — в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, — сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо — пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей.

Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых помимо «распечаток» необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Следует только помнить, что чем короче выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи — это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории.

Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых СМИ.

Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов.

Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. Давайте больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного вами мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире телеи радиопередач.

Личный фактор играет не последнюю роль в PR. Количество целевых СМИ о еде и ресторанах ограниченно. И постепенно профессиональные PR-менеджеры налаживают тесные связи с нужными им редакторами ключевых медиа, становятся их надежными партнерами.

По факту публикации материала можно готовить соответствующий отчет. Статьи в прессе подшивают в виде оригиналов изданий, радиоили телевизионные выходы — на дисках, интернет-публикации — как распечатки скриншотов страниц с информацией. Архив таких отчетов характеризует PR-активность ресторана, помогает проследить историю развития, говорит о профессионализме и результатах работы PR-менеджера.

Стоит отметить и то, что рестораны стремятся поддерживать постоянную связь со своими клиентами. Эта связь реализуется как непосредственно (например, путем отправки SMS-сообщений для оповещения клиентов о различных новинках меню, а также о разного рода мероприятиях), так и опосредованно (все чаще рестораны создают собственные интернет-сайты, где выкладывается информация о заведении).

2) Раскрутка местонахождения ресторана:

«Известный итальянский шеф-повар и ресторатор Марцианно Палли писал в своей книге, что для успеха любого ресторана необходимо пять вещей, — Первое — место, второе — место, третье — место, четвертое — место, пятое — кухня». Но все же именно удачное месторасположение определяет судьбу заведения. Можно открыть ресторан с замечательной кухней и отличным обслуживанием, но если он будет находиться на окраине Ленинского района, ничего хорошего ждать не приходится. И наоборот, ресторан или кафе, работающие в районе площади Революции, какого бы качества они ни были, станут приносить доход своим владельцам, там всегда будут находиться посетители, готовые платить".

Именно от места нахождения нашего ресторана, наличия людей этой национальности проживающих в данном месте будет зависеть успех ресторана. Вообще рестораны созданы для того, чтобы для кого-то напомнить их родину либо привнести что-то своеобразное для местных жителей.

Обученный повар и «родной» — в этом есть разница. Поэтому все рестораны стараются не просто заполучить поваров той нации, чью кухню представляет заведение, но и найти наиболее талантливые руки.

3) Приглашение звезды, какого-нибудь уважаемого человека этой национальности, либо упоминание названия нашего ресторана невзначай им, где-нибудь в статье журнала или по телевизору тоже приведет потенциальных клиентов.

4) Интернет и реклама. Самое главное чего мы хотим добиться от внедрения рекламы это четкое представление о том, чем наш ресторан отличается от многих других.

Прямая реклама — самый распространенный и самым понятный способ продвижения можно воздействовать на широкий круг потенциальных клиентов, однако с другой стороны, в качестве негативного аспекта такой рекламы можно назвать ее цену, прямая реклама может стоить очень дорого.

Виды прямой рекламы, используемые для продвижения ресторанов:

— биллборды — это постоянное нахождение в поле зрения водителей и пассажиров проезжающего транспорта. К такому способу продвижения рестораторы прибегают очень часто.

— реклама на ТВ самая престижная, массовая и эффективная реклама, но одновременно и самая дорогая. Такую рекламу можно использовать при открытии ресторана или при крупных событиях (юбилей ресторана, выступление звезды), чтобы поднять статус мероприятия и ресторана.

— реклама на радио — это достаточно доступный и эффективный способ сделать продукцию известной, услугу — востребованной, а имя — узнаваемым. Сфера рекламы на радио практически так же широка, как на телевидении и в печати, а стоимость рекламы не сопоставима с ними. Да и как можно противиться, если радио реклама сопровождается приятной музыкой и веселыми диалогами. В последнее время такой вид рекламы довольно таки часто используют рестораны национальной кухни, видимо делая упор на голодных автомобилистов, стоящих часами в пробках, готовых изменить маршрут или просто припарковать свою машину и зайти к ним, пока не закончатся пробки.

— реклама в печатных СМИ — самый распространенный вариант продвижения ресторанов, но на мой взгляд неэффективный, так как объявление в газете или в журнале либо не достаточно информативно, либо такие объявления просто пролистываются читателями без акцентирования на них внимания. Неплохую службу сослужит реклама в Интернете: при грамотной организации и «раскрутке» сайта и его регулярном обновлении он может стать эффективным инструментом по привлечению новых клиентов. Можно создать например свой сайт и ввести там возможность заказа некоторых услуг — например, резервирование столиков на мой взгляд это будет очень полезно. Также можно размещать свои баннеры на поисковых сайтах (Яндекс, Рамблер и т. д.) или на сайтах порталов, посвященных кулинарии и ресторанной жизни столицы.

— реклама «из-уст-в-уста». По-другому эта технология называется сарафанное радио — это непрямое продвижение — это работа «в тылу» — многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг.

— «зазывалы» — одеты в соответствующую стилистике ресторана одежду и вручают посетителям буклетики с информацией о ресторане, который находится недалеко. Этот способ привлечения клиентов опять набирает обороты в городах, хотя 10 лет назад о нем все забыли.

— работа с клиентской базой. Надо наладить дружественные связи с представителями диаспор и землячеств национальностей, проживающих на территории города, воззвать к их национальному духу, тоске по Родине.

— смс рассылки. Очень эффективный, и при этом дешевый вид рекламы. В наше время, практически каждый человек имеет сотовый телефон и всегда читает входящие ему смс. Такую рекламу можно использовать для донесения информации постоянным клиентам. Минусом является относительно долгое формирование базы данных. Зато реклама будет направлена на нужную вам целевую аудиторию.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, светские вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения.

Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие — это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда. Даже если ресторан хорошо знает, для кого он работает (имеет свою концепцию) или находится в самом центре города — оба этих фактора являются главным условием успеха, — это еще не гарантирует прибыли. И тогда ресторан прибегает к различным дополнительным способам привлечения клиентов:

А) «Бесплатная дегустация». Ресторан объявляет день бесплатной дегустации какого-либо национального блюда, или при заказе чего-нибудь второе бесплатно. Эффективность таких мероприятий носит краткосрочный характер, но создает возможность получения новых посетителей, ведь приходит много случайных людей, не знающих об этом ресторане: «халяву» любят все.

Б) Мероприятия с приглашением прессы. Интересные акции, проводимые в присутствии прессы, также способны привлечь новых посетителей. Но чтобы получить прессу, в особенности, бесплатную, и новых клиентов, событие в ресторане должно быть выдающимся.

В) Специальные промоушен-акции. Такие акции проводятся с приглашением именитых гостей с целью поддержания статуса ресторана.

Г) Создание детских комнат. Благодаря праздникам и шоу, организованным специально для детей, количество посетителей в выходные дни увеличивается в три-четыре раза. Причем, детская зона должна быть выделена декорациями, в большинстве же это отдельное помещение.

Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

2. Особенности работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат» и пути ее оптимизации

2.1 Характеристика ресторана «Пицца Хат»

Предприятие «Пицца Хат» является самостоятельным субъектом, а также юридическим лицом, руководствуется в своей деятельности законодательством РФ. Вид деятельности — предоставление ресторанных услуг.

Предприятие «Пицца Хат» имеет самостоятельный баланс, свой фирменный бланк, печать с полным наименованием на русском языке, необходимые штампы.

Имущество принадлежит «Пицце Хат» на праве полного хозяйственного владения. В состав имущества входят основные и оборотные средства, а также иные ценности.

Предприятие «Пицца Хат» — это общедоступное предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, а также вино-водочные и табачные изделия.

Заведения сети характеризуются уютной атмосферой, приятной фоновой музыкой и качественной пиццей. В интерьере преобладают естественные тона (см. Приложение 1).

Помимо ресторанов, существует также возможность доставки пиццы на дом и в офис, которую осуществляют из ближайшего ресторана Пицца Хат.

В «Пицце Хат» по договоренности возможна организация и обслуживание приемов, семейных торжеств, банкетов, проведение тематических вечеров.

Обслуживание посетителей производится в уютном зале. Функции обслуживающего персонала сводятся к корректному и вежливому обращению и консультированию клиентов в предложенном ассортименте, что позволяет поднять настроение клиентов, ускорить их обслуживание, тем самым увеличить производительность труда.

Для качественного оказания услуг идет тщательный отбор персонала.

Хозяйственно-договорные отношения характеризуются нормативно-правовой базой, которой пользуется руководство ресторана «Пицца Хат» в своей деятельности, а именно:

— ГОСТ Р 50 764−95 «Услуги общественного питания. Общие требования»;

— Санитарно-эпидемиологические правила, утвержденные постановлением Главного государственного санитарного врача Российской Федерации № 36 от 14.11.2001 года;

— Постановление Правительства Российской Федерации «Об утверждении правил оказания услуг общественного питания» № 1036 от 15.08. 1997 года;

— Федеральный закон Российской Федерации «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» № 52-ФЗ от 30.03.1999 года;

— Федеральный закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» № 2300−1 от 07.02.1992 года;

— Федеральный закон Российской Федерации «О качестве и безопасности пищевых продуктов» № 29-ФЗ от 02.02.2000 года;

— Гражданский кодекс Российской Федерации;

— Налоговый кодекс Российской Федерации;

— Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.1995 года и др.

Внешних условий деятельности компании достаточно много, поэтому рассмотрим наиболее существенные из них.

1. Поставщики.

Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется в работе ресторана «Пицца Хат», представлены следующими организациями:

ООО «Лиатон» — поставляет муку, соль, сахар, крупы;

ОАО «Кристалл» — поставляет яйца, мясо;

ЗАО «Молочный мир» — поставщик молочных продуктов (молока, сливок, сметаны);

фермерское хозяйство А. Пуцко является поставщиком овощей (картофель, помидоры, лук, чеснок и др.);

ООО СП «Евроиндустрия» — поставщик бытовой химии (моющих средств, салфеток и пр.).

2. Потребители.

Основные посетители ресторана — это жители близлежащих районов и работники находящихся рядом предприятий.

3. Конкуренты.

Основными конкурентами «Пиццы Хат» являются:

Сеть ресторанов «МакСмак» — рестораны формата фаст-фуд с итальянской и смешанной кухней;

Сеть пиццерий «Пиццбург» — пиццерия, предлагающая блюда традиционной итальянской кухни. В пиццерии есть мангал, на котором готовятся барбекю и шашлыки.

Ресторан «ПиццаМания» — ресторан, предлагающий пиццу и блюда итальянской кухни.

Факторы конкурентоспособности представим в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Факторы конкурентоспособности ресторана «Пицца Хат»

Организационная структура ресторана «Пицца Хат» представлена на рис. 2.1.

Генеральный директор отвечает за принятие важнейших решений для организации в целом, а именно:

— осуществляет стратегическое планирование. На данном предприятии руководитель единолично принимает решения и полностью несет ответственность за их последствия, то есть пользуется методом единоличного принятия решения;

— руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности;

— осуществляет контроль над всеми подразделениями, строит отношения с внешними органами контроля, утверждает рекламные кампании, креатив и проведение акций для повышения лояльности потребителей, согласовывает совместные акции с партнерами, поставщиками и т. п.

Для управления и контроля за деятельностью ресторана применяются следующие принципы управления:

— разделение труда, т. е. каждый работник закреплен строго за своим местом и выполняет только свои обязанности;

— дисциплина — между персоналом и руководством заключены определенные соглашения на предмет дисциплины, за нарушение дисциплины применяются штрафы;

— вознаграждение — получение работниками справедливого вознаграждения: за сверхурочное время работы применяется надбавка к заработной плате;

— корпоративный дух — руководство старается учитывать интересы своих подчиненных. Это помогает быстрее достигать поставленных перед рестораном целей.

Система управления деятельностью ресторанов «Пицца Хат» взаимосвязана со следующими элементами:

— поставщики — долговременная работа с поставщиками ресторана;

— предприятия сферы ЖКХ — ресторан имеет договор на вывоз мусора;

— рекламные агентства — постоянная работа с рекламными агентствами;

— потребители — широкий круг сформировавшихся постоянных клиентов, работа над получением новых посредством массовой рекламы, предоставлением новых услуг;

— законодательные органы — ресторан осуществляет свою деятельность в соответствии с законами Российской Федерации;

— социально-экономические условия жизни — уровень цен соответствует качеству предоставляемых блюд;

— уровень развития техники — ресторан полностью автоматизирован, что позволяет минимизировать время обслуживания, зал оборудован системой вентиляции и кондиционирования.

Следует отметить необходимость взаимосвязи вышеуказанных элементов, так как без одного из них невозможна полная, правильная и действующая система управления деятельности предприятия.

Рассмотрим организационную культуру ресторана «Пицца Хат».

1. Субъективные элементы организационной культуры.

В 1958 году в городке Уичита, штате Канзас (США), два брата-студента Ден и Френк Карни заняли у своей матери 600 долларов, арендовали небольшое помещение, подержанное оборудование, взяли за основу семейный рецепт приготовления пиццы и начали работу. Так началась история самой большой сети пиццерий в мире. Крыша первого маленького ресторана на 25 мест напоминала шляпу, и пиццерию решено было назвать Pizza Hut.

При приготовлении пиццы в ресторанах «Пицца Хат» должны неукоснительно соблюдаться несколько правил:

— в состав теста входят мука, натуральные дрожжи (допустимы пивные), соль и вода. Не может быть использован ни один из видов жира;

— тесто может замешиваться руками или сертифицированными миксерами, не допускающими его перегрева;

— пицца раскатывается только руками. Любые другие методы (включая скалку) запрещены;

— пицца должна выпекаться непосредственно на «дне» печи. Сковородки и противни недопустимы;

— печь должна быть выложена из кирпича и огнеупорных материалов, схожих с вулканической породой. Печь обязательно обжигается натуральным деревом;

— температура в печи не может быть ниже 400 градусов;

— пицца должна быть хорошо пропечена, но при этом не быть пересушенной, ее край (cornicione) должен быть высоким и мягким, но хрустящим.

К организационным обрядам и ритуалам можно отнести празднование сотрудниками ресторанов «Пицца Хат» праздника пиццайоло (25 октября). В этот день на празднике пиццы, который является, по сути, настоящей ярмаркой, пиццайоло (повара-изготовители пиццы) готовят ее на глазах у посетителей ресторана. К рабочему месту повара в этот день можно подойти поближе, заглянуть в печь, сфотографироваться. На этот праздник-представление зачастую приходят целыми семьями.

2. Объективные элементы организационной культуры.

Рестораны «Пицца Хат» располагаются преимущественно в центре города на оживленных улицах. Около каждого ресторана оборудуется парковка.

Дизайн помещений в каждом ресторане разный, но внутреннее убранство каждого из ресторанов отличается уютом, помещения сочетаются между собой по цвету, являясь единым целым. В залах находится не только красивая, но и удобная, функциональная мебель.

Рабочие места оборудованы современной бытовой техникой и необходимыми приспособлениями.

Таким образом, организационная культура ресторанов «Пицца Хат» относится к категории бесспорных. Она включает в себя небольшое количество основополагающих ценностей и норм и предполагает неукоснительное их исполнение. Данная культура не предполагает изменений ни со стороны работников и внутренних условий, ни со стороны внешних факторов.

В ресторанах «Пицца Хат» отмечается благоприятный микроклимат в коллективе: сотрудники обращаются за помощью, просьбой друг к другу, их отношения строятся на взаимном уважении и доверии, хотя не обходится и без конфликтов (в основном бытового характера). Однако все конфликты быстро устраняются и не оставляют негативного отпечатка.

Что касается традиций, то можно отметить тот факт, что сотрудники один-два раза в год проходят тренинги по повышению квалификации, посещают семинары за счет своего работодателя.

В традицию вошло празднование дней рождения сотрудников на работе, а также празднование 23 февраля, и 8 марта, которые способствуют улучшению межличностных отношений сотрудников. Помимо этого за счет компании празднуется день ее основания и новый год.

Минусом во всем этом является тот факт, что у сотрудников компании отсутствует коллективный отдых вне рабочего времени: например, выезд на природу, совместные прогулки и т. д.

Коммуникация обеспечивает кооперативную взаимопомощь с целью координации действий. Любая организация имеет организационную структуру, которая предполагает определение путей прохождения информации (потоки коммуникативных связей). Коммуникационные потоки могут двигаться как в горизонтальном — между работниками одного уровня, так и в вертикальном направлении. Последнее направление, в свою очередь, подразделяется на нисходящие и восходящие потоки.

Нисходящий коммуникационный поток распределяется сверху вниз по иерархической лестнице организации.

Восходящий коммуникационный поток предполагает передачу информации от нижестоящих звеньев вышестоящим. Если восходящий поток ослабевает, то руководство начинает испытывать дефицит сведений для принятия обоснованных управленческих решений.

Для обеспечения эффективной координации деятельности ресторанов «Пицца Хат» большое значение имеет построение организационных коммуникационных каналов, поскольку эффективная координация деятельности ресторанов «Пицца Хат» достигается посредством создания и развития системы коммуникаций (приложение 1).

Весь поток информации, движущейся по данным каналам, подразделяется на управленческую, финансовую и производственную. Эффективная координация предполагает преобразование данных видов информации.

1. Преобразование управленческой информации:

— на 1-м этапе: сбор управленческой информации, управленческий учет;

— на 2-м этапе: ее обработка — выбор оптимального управленческого решения среди альтернативных на основании ФЗ от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»;

— на 3-м этапе: предоставление управленческой информации пользователям — сотрудникам компании.

2. Преобразование финансовой информации:

— на 1-м этапе: сбор информации в ходе бухгалтерского учета;

— на 2-м этапе: обработка финансовой информации на основании ФЗ «О бухгалтерском учете» от 21.11.1996 № 129-ФЗ;

— на 3-м этапе: составление финансовой отчетности.

3. Преобразование производственной информации:

— на 1-м этапе: сбор информации — клиенты обращаются с заказом;

— на 2-м этапе: обработка информации посредством обсуждения заказа с клиентом и контроля за своевременностью и правильностью предоставления заказа;

— на 3-м этапе — предоставление информации исполнителям.

Так как ресторан «Пицца Хат» несет ответственность за исполнение своих функций перед клиентами, для него характерна достоверность и полнота любой информации (95% информация точная, быстрая и достоверная, только 5% составляют случаи, например, когда по электронной почте передается не тот адрес или тема запрашиваемой информации).

Таким образом, потери информации в ресторанах «Пицца Хат» минимальны, что связано с осуществлением коммуникаций посредством всех доступных средств связи — телефона, мобильного телефона, факса, электронной почты и обеспечения защиты информации. Этими техническими средствами и осуществляются эффективные внешние коммуникации в организации.

Для анализа угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к ресторану «Пицца Хат», а также его сильных и слабых сторон применяют метод SWOT-анализа (аббревиатура составлена из английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы).

Применение этого метода позволяет установить линии связи между силой и слабостью организации, а также внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации (табл. 2.2).

Таблица 2.2. SWOT-анализ ресторана «Пицца Хат»

Таким образом, исследуя угрозы и возможности внешней среды, а также сильные и слабые стороны внутренней среды организации, можно сказать, что ресторан «Пицца Хат» жизнеспособен.

2.2 Специфика работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат»

На сегодняшний день оценить качество и успешность пиар-кампании «Пицца Хат» не легко. По словам участников рынка фаст-фуда в Москве и независимых экспертов, емкость рынка остается до сих пор незаполненной.

В настоящее время основными методами связи с общественностью в деятельности ресторана «Пицца Хат» стали следующие.

1) Постоянные скидки.

Флайеры (+ раздача на улице). Этот ход компания применяет еще с года основания. Идея оказалась удачной. Возможность получить бесплатный напиток при заказе двух пицц или заплатить за более дорогой вид пиццы из двух ежедневно привлекает молодую (чаще всего студенческую) аудиторию, которая зачастую еще не может позволить себе большие траты на посещение кафе. Также такая возможность удобна многим из тех, кто приходит вдвоем (например, чтобы провести свидание в тепле в прохладное время).

«Пицца хат» не только практикует выдачу флайеров при оплате заказа клиентом, но и использует их в качестве промо-акции при открытии новых точек или стимуляции спроса.

Карта постоянного посетителя. Это система постоянных скидок, которая предполагает:

1) получение 10% бонуса при каждой оплате

2) подарок друзьям и знакомым к любому случаю

3) поощрение или корпоративный подарок для сотрудников компании

4) полноценная альтернатива наличным деньгам при оплате заказа в «Пицца хат» Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Казани и Екатеринбурга.

5) возможность пополнения баланса Карты по мере необходимости.

Карта студента. Это карта, дающая право на скидку 15% студентам ВУЗов и профессиональных училищ. Несмотря на то, что положение о скидках «Пицца хат» не предполагает использование сразу двух опций (например, флайеров и студенческой карты), всегда остается возможность разнести напитки и еду на разные два счета и воспользоваться скидками дважды.

ISIC — это международный студенческих билет, который дает право на 10% скидку. Удобно в том случае, если посещение пиццерии — единичный случай для клиента и заводить очередную карточку попросту непрактично. Еще не став постоянным клиентом сети, автор работы использовала ISIC для получения скидок.

2) Промо-акции. Специальные предложения. Это эпизодические акции, которые призваны повысить спрос среди клиентов той или иной категории. Например, такие акции, как

— 10% скидка при оплате картами Сити Банка: что касается таких предложений, то это совершенно не затратное (ведь действуют постоянные скидки по картам для всех) привлечение новых клиентов; скорее всего, люди просто впервые придут в «Пицца Хат», узнав в отделении своего банка о проводимой акции;

— бесплатный десерт при покупке нового вида пиццы; также предусмотрены специальные приглашения в новые пиццерии с предложением бесплатно попробовать фирменную пиццу.

3) Праздники. Например, в День Святого Валентина в заведениях сети «пицца хат»" предлагается пицца в форме сердца.

4) Розыгрыши и конкурсы на радио и в печатных изданиях: Путевки в Европу от «Пицца Хат».

5) Спонсорство. «Пицца Хат» выступает спонсором:

— Фотоконкурса LaFemme петербургской фотостудии Le Foto

— Конкурса высокотехнологических инновационных молодежных бизнес-идей

— Супершоу «Детектор правды» эпизод второй на телеканале MTV

— Зимнего сезона катка «У Триумфальной арки»

— Екатеринбургского фотокросса «RELAX»

— Благотворительной акции «Из добрых рук с любовью — подарки приятно делать всегда»

— Выпускного бала — 2012 в спортивном комплексе «Олимпийский»

— Акция совместно с «ТНТ». «Ботанический шик от «Универа». Самые модные ботаники Москвы, сдавшие сессию на все пятерки, получают призы от телеканала «ТНТ» и сериала «Универ» в сети пиццерий «пицца Хат».

— Акция совместно с «Lush». В магазинах «Lush» и пиццериях «Пицца Хат» проходит совместная акция по которой только в день активации Единой Карты «Пицца Хат», предъявив чек активации и Единую Карту «Пицца Хат» в одном из 3 магазинов «Lush» вы получаете ароматное мыло в подарок.

— «Хорошее настроение от Logitech». При заказе в «Пицца хат» любого напитка «с собой» вы получаете купон участника и можете претендовать на приз от Logitech.

В большинстве случаев мероприятия, спонсором, партнером или организатором которых выступает «Пицца хат», нацелены на ту же аудиторию, что и сеть пиццерий.

Косметика Lush популярна среди молодых девушек, а техника Logitech понравится юношам.

Бесплатные напитки и десерты заинтересуют ту же молодежь.

Тур в Европу или автомобиль будет актуален для тех, кто на сегодняшний момент не может позволить себе его самостоятельно (то есть молодежь).

Праздник «День Святого Валентина» отмечают в основном довольно молодые люди, причем зачастую только девушки (приходят в пиццерию компаниями).

Учитывая обострившийся в последнее время интерес к профессиональной фотографии и моду на обладания личными «портфолио» студийных фотографий (особенно у девушек"), акция с Le Foto вполне удачна

Вероятнее всего, эти промо-акции оказываются довольно эффективными для продвижения сети пиццерий на рынке.

Кроме того, нередко «Пицца Хат» предоставляет возможность для проведения промо-акций различными изданиями, бесплатно распространяя в своих заведениях журналы и газеты. Это также является способом привлечения и удержания клиентов.

Зная, что в пиццерии он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно «Пицца Хат» среди прочих заведений подобного рода. В разное время проводились промо-акции таких изданий, как журнал «Стерео и Видео», журнал «Фото и Видео», газет «Акция», «Акция. Карьера», «Акция. Моб», глянцевого журнала Entertainment, журналов и путеводителей «Городовой», бесплатных рекламных открыток, журнала «Личный бюджет».

Все эти издания, как и «Пицца хат», ориентированы на молодежную аудиторию, поэтому распространение их в сети пиццерий положительно сказывается на имидже обеих сторон.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день работа со СМи во основном ограничивается проведением акций. Целенаправленных публикация, для популяризации заведений «Пицца хат» не проводится. Что касается электронных СМИ и возможностей Интернет, то в PR — деятельности «Пицца хат» они вообще практически не используются.

Что касается обратной связи, то этот метод пиара реализован в «Пицца Хат» в лучшем случае приемлемо.

1) Анкетные опросы. «Заполните опрос в „Пицца Хат“ — и получите флайер на вторую бесплатную пиццу» — гласит слоган, который призван стимулировать посетителей к взаимодействию с руководством заведения. Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.

2) Книга жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно и совсем неприметно висящей на стене книге жалоб и предложений и вопросах официантов. Здесь компания не учла два момента: во-первых, российская публика не особо инициативна в выражении своего мнения; во-вторых, наше воспитание, как правило, не позволяет нам на учтивый вопрос о том, понравилось ли нам блюдо, откровенно раскритиковать его. Поэтому большинство посетителей отделываются коротким «ага, вкусно», и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.

3) Горячая линия. У «Пицца Хат» есть горячая линия, по которой клиенты могут обращаться со всеми вопросами и предложениями, касающимися качества обслуживания. Идея сама по себе хороша. Но информацию о данной линии можно получить лишь случайно, от администрации сети. Ни в торговых залах пиццерий, ни на сайте компании о ней информации нет.

Важно также упомянуть, что «Пицца хат» никак не использует такой популярный на рынке общественного питания прием, как привнесение уникального элемента в обслуживание.

Например, сеть кафе быстрого питания «Теремок» применила такой ход: официанты на раздаче обращаются к посетителям «сударь» и «сударыня», подчеркивая тем самым то, что в кафе подается традиционная русская кухня. В кафе с азиатской кухней предлагается есть палочками, а в «Старлайт» официантки одеты в специфические костюмы.

Никакие из подобных приемов не применяются в «Пицца хат»", хотя в большинстве своем они или очень дешевы, или вовсе бесплатны для хозяев заведения (введение в обиход, например, обращения «синьор», «сеньорита»).

Образ потребителя, столь активно используемый в пиар-акциях таких заведений, как «Макдоналдс», «Кофе Бин» и д.р., довольно вяло участвует в продвижении сети «Пицца хат». Приходя туда, не ощущаешь своей причастности ни к какому определенному кругу людей. Если в «Макдоналдсе» посетитель невольно начинает себя относить к динамичным и демократично настроенным людям, а в «Кофе Бин» к людям, мыслящим и живущим свободно и в свое удовольствие, то в «Пицца хат» чувствуешь себя не более чем просто периодически поглощающим пиццу человеком.

Косвенно апелляция к образу потребителя происходит через проведение тематических розыгрышей и конкурсов, однако, на взгляд автора, необходим более сильный акцент на этот образ.

У каждого человека есть свои стремления и пожелания насчет собственного имиджа среди знакомых и для самовосприятия. Для многих людей, являющихся целевой аудиторией «Пицца хат», можно выделить универсальные черты, которыми они хотели бы себя наделить. Имея дело с молодежью среднего класса, несложно проанализировать, что это за черты. Как правило, это перспективность, успешность, динамичность, оригинальность взглядов и идей и т. д.

К этим чертам можно «взывать», заставлять посетителя ощутить себя таким через оформление заведения, стиль обслуживания, дополнительные услуги (частично это реализовано через предоставление услуги wi-fi).

Как видим в проводимой «Пицца Хат» PR-деятельности есть масса нюансов. При этом оценить ее эффективность весьма и весьма трудно. Поэтому определим эффективность проводимых PR-мероприятий путем определения популярности и узнаваемости данного заведения.

С данной целью было проведено исследование для изучения типичного потребителя ресторанов «Пицца хат».

Из мобильных точек быстрого питания участники опроса знакомы с несколькими сетями. Во-первых, это Steff и Крошка-Картошка. Эти сети в самом деле являются лидерами. Steff опережает конкурентов по числу принадлежащих компании точек, а Крошка-Картошка недавно стала лидером по общему объему продаж.

Кроме того, москвичи пользуются и безымянными палатками с курами-гриль, хот-догами и шаурмой. Такой перечень тоже понятен — именно эти продукты наиболее распространены среди мобильных кафе. Известны москвичам оказались и такие сети, как «Русские блины» и «Метро-экспресс».

Как видим, PR-деятельность ресторана «Пицца хат» недостаточно эффективна, поскольку в числе лидеров упоминания об этом ресторане не было.

Какие же интересные подробности о том, кто и как покупает в предприятиях быстрого питания, выявил опрос. Хотя больше всего к услугам предприятий fast food прибегает молодежь (55% пользователей ~ люди в возрасте 16−24 года), мобильные точки питания чаще выбирает взрослая часть аудитории (35−50 лет).

К «комфорту» также в большей степени тяготеют женщины, а мужчины в обращаются к спартанской обстановке мобильных точек в 2,5 раза чаще. Первые черты клиента мобильных точек fast food начали проявляться — в основном это мужчины старше 35 лет (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Частота посещения фаст-фуда различными категориями клиентов

Большинство опрошенных посещают фаст-фуды в любое время, когда их застает чувство голода (51%).

В качестве наиболее типичной ситуации посещения фаст-фудов почти половина респондентов назвали прогулки с семьей / друзьями (45%).

В одинаковой степени респонденты посещают заведения с быстрым обслуживанием в будние дни по пути с работы / учебы и в выходные дни (25%).

И только 7% опрошенных приобретают еду в офис по пути на работу (рис. 2.3).

Рис. 2.3 В каких ситуациях клиенты пользуются услугами фаст-фуда

Фаст-фуды и «Пицца хат» не исключение, естественно, не являются теми заведениями, посещение которых планируется заблаговременно: выбор предприятия в большинстве случае проходит спонтанно (74% респондентов).

Главное преимущество фаст-фудов заключается в их широкой распространенности по городу. Каждый второй опрошенный в качестве причин предпочтения фаст-фудов называл доступность предлагаемых цен.

Помимо этого, в список ключевых причин попали: качество пищи (43%) и меню (37%) (рис. 2.3).

Рис. 2.4 Мотивы выбора конкретного заведения

То есть fast food должен находиться где-то рядом, Меню и популярность также важны, но, судя по всему, если стоит вопрос, что нужно быстро перекусить, будет выбрано то заведение, которое ближе, а не отличается определенной кухней.

Наиболее привлекательными, в отношении территориального расположения и цен на еду, респонденты назвали мобильные фаст-фуды палатки с хот-догами, шаурмой и курами-гриль. Как уже было отмечено, доминирующим фактором является удобство расположения. Такие факторы, как комфорт и вежливость персонала в первую очередь рассматривались респондентами применительно к стационарным ресторанам фаст-фуд.

Средняя частота посещения точек быстрого питания составила 1−2 раза в неделю. Мужчины в 1,5−2 раза чаще становятся потребителями услуг фаст-фудов, чем женщины. Кроме того, более регулярными клиентами подобных заведений являются молодые люди в возрасте 1б-24 года.

Мобильные точки уступают в популярности Макдональдсу — именно эти рестораны и являются для москвичей символом фаст-фуда. По уровню спонтанного знания МакДоналдс оказался абсолютным лидером среди всех конкурирующих фаст-фудов, набрав 89% спонтанных ответов.

Из мобильных кафе впереди всех оказались палатки с хот-догами (27% спонтанных ответов). 8 силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%) (рис. 2.4).

Рис. 2.5 Регулярность посещения заведений

Снова подчеркнем, PR-деятельность ресторана «Пицца хат» недостаточно эффективна, поскольку только 8% опрошенных регулярно поещают заведения этой сети.

В рейтинге доверия к крупнейшим сетям быстрого питания лидирует «Макдоналдс» (McDonald's), всероссийский индекс узнаваемости которого составил 87,6 пункта. Кроме него в пятерку наиболее узнаваемых по всей стране точек быстрого питания вошли «Планета суши», «Ростикс-KFC», «Елки-палки» и «Кофе-хауз». Разрыв по уровню узнаваемости достаточно велик — «Макдоналдс» на 20−30 пунктов опережает своих конкурентов по рынку.

В рейтинге доверия места между сетями распределились по-другому, хотя лидером остался «Макдоналдс». Затем следуют Baskin-Robbins, «Планета суши», «Ростикс-KFC» и «Елки-палки».

У зарубежных брендов рейтинг доверия оказался выше, чем у отечественных (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Топ-8 лидеров среди крупнейших ресторанов, закусочных и предприятий быстрого питания по узнаваемости и доверию со стороны россиян

В ходе исследования также была составлена «карта доверия». По мнению россиян, основой доверия к ресторанам и закусочным являются такие характеристики, как «ориентация на семью»" (35%), «безопасность» (32%) и «надежность» (31%), а также «честность» (22%) (рис. 2.5).

Рис. 2.6 Карта доверия

На основе этой «карты доверия», специалисты «Пицца Хат» решили узнать у респондентов, какие же из перечисленных характеристик присущи лидерам отрасли быстрого питания. При этом среди качеств, присущих восьми лидирующим сетям, ни у одной сети не отмечены «безопасность» и «честность».

При этом сегмент фаст-фуда активно осваивает российский ресторанный рынок. Заведения «быстрого питания» сейчас занимают 60% от общепита в России.

Ценности, присущие конкретным ресторанам и предприятиям быстрого питания, по мнению россиян.

Таким образом, согласно мнению посетителей «Пицца хат» имеет следующий имидж. Ресторан подходит для семейного отдыха. Это достаточно надежный ресторан доступный для людей со средним достатком. Персонал достаточно добр и приветлив. Также рестораны «Пицца хат» отличает достаточная простота. Учитывая сложившийся образ необходимо и строить дальнейшую PR-стратегию ресторана.

2.3 Методы оптимизации работы специалиста по связям с общественностью ресторана «Пицца Хат»

Согласно проведенному исследованию, социальные сети посещает каждый второй пользователь Интернета (52%). Типичный пользователь подобных ресурсов — это житель Северо-Западного округа (71%), 18−24-летний (75%), с высоким уровнем образования (57%) и материального положения (65%). 3% сообщили, что прекратили пользоваться социальными сетями. 35% никогда не посещали подобные ресурсы, а 8% не знают, что это такое (рис. 2.6).

Рис. 2.7 Посещение социальных сетей среди пользователей интернета из РФ

В ходе исследования интернет-активности россиян были выявлены особенности поведения наших соотечественников в социальных сетях. 54% использующих социальные сети делают это для поддержания контакта со своими друзьями и знакомыми. Поиском старых знакомых такими методами занимаются 13% респондентов (рис. 2.7).

Рис. 2.8 Цели использования социальных сетей

8% опрошенных рассматривают социальные сети как способ времяпрепровождения — игру или развлечение. По 7% респондентов ищут там новых знакомств, собирают информацию об интересующих людях и общаются с единомышленниками. 4% - мониторят круг знакомств и поведение своих близких. Иными словами, порядка 11% пользователей социальных сетей используют их именно как элемент слежки, получения информации о третьих лицах.

Помимо признанных лидеров, Odnoklassniki.ru (68%) и Vkontakte (65%), в тройку лидеров попал Мой мир Mail.ru (54%). Прочие социальные сети собрали в несколько раз меньше голосов: профессиональная сеть Мой круг — 13%, Facebook и MirTesen — по 10%, MySpace — 6%. Остальные соцсети в сумме набрали 17% голосов пользователей. И только 2% признались, что вообще не пользуются социальными сетями (рис. 2.8).

Рис. 2.9 Социальные сети, в которых состоят русскоязычные пользователи

Регистрация в самых популярных социальных сетях была наиболее распространена с 2008 по 2010 годы: в этот период зарегистрировалось большинство пользователей «Одноклассников» (50%) и «Вконтакте» (47%).

Вторая волна регистрации в этих ресурсах приходится на последний год — полгода: в этот период регистрация в сети «Вконтакте» была даже более активной (28% против 23% соответственно).

Далее, с большим отрывом следуют сети «Мой Мир» (в ней от года до трех лет назад зарегистрировались 34%, от года до полугода назад — 31%) и «Мой круг» (28 и 13% соответственно).

Что касается остальных социальных сетей, то большинство их пользователей не могут вспомнить, как давно они зарегистрированы на этих ресурсах (55−84%).

Самая популярная социальная сеть — «Вконтакте», ее ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31%), а еще 23% делают это еженедельно. На втором месте — «Одноклассники» (21 и 28% соответственно) (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Частота пользования определенными социальными сетями среди интернетчиков из РФ

Что касается остальных социальных сетей, то ими большинство опрошенных не пользуются: это Twitter (87%), Blog.ru (86%), Facebook, MySpace (по 85%), Liveinternet (84%), Livejournal и Mamba (по 83%), Я.ру и Мой круг (по 81%), Блоги@Mail.ru (67%).

В ситуации выбора одной социальной сети из множества существующих, большинство опрошенных выбрали бы «Вконтакте» (35%). 27% предпочли бы пользоваться «Одноклассниками». Прочие социальные сети выбрали бы не более 2% опрошенных. «Вконтакте» выбирают, в первую очередь, 18−24-летние сограждане (51%), «Одноклассники» — 45−59-летние респонденты (40%).

Что касается выхода в соцсети посредством мобильного доступа в сеть, доля почитателей этой возможности в рунете пока не велика: 77% не пользуются вовсе, иногда (1−2 раза в неделю и реже) — 17%, постоянно «висят» в соцсетях с мобильного телефона порядка 6% респондентов (рис. 2.9).

Рис. 2.10 Использование россиянами социальных сетей через мобильный телефон

В целом, можно отметить, что российские пользователи всё активнее участвуют в различных социальных сетях и проводят в них всё больше времени. Для большинства это ещё одна возможность общаться с друзьями и знакомыми, для других — своеобразное «окно в мир», однако большим почитателям сервисов нельзя забывать об элементарных мерах безопасности и сообщать данные о себе с некоторой оглядкой на возможных злоумышленников: ведь примерно каждый десятый пользователь посещает соцсети с исследовательским интересом.

Таким образом, для ресторана «Пицца Хат» целесообразно проводить свою PR — кампанию в социальных сетях. С появлением Интернета и социальных сетей общение с клиентами упростилось и дало новые возможности для бизнеса. Раскрыть эти возможности помогает SMO и SMM (рис. 2.10).

Рис. 2.11 Цели и задачи SMO и SMM

SMO — это продвижение услуг / компаний, через непосредственное общение с представителями целевой аудитории при помощи социальных сетей и блогов это комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей.

Главные правила SMO — это повышение ссылочной популярности, цитируемости, благодаря добавлению оригинального контента. Заинтересовать людей можно разными способами, например конкурсами и рейтингами. Главной особенностью SMO является краткая и яркая подача информации, которая нравится пользователям куда больше чем объемные трактаты. SMO — это общение, диалог между автором и читателем.

SMM — это продвижение товаров / услуг через непосредственное общение с представителями целевой аудитории при помощи социальных сетей и блогов. SMM относится к инструментам нестандартного продвижения и, на сегодняшний день, является наиболее перспективным. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения.

Преимущества SMO/SMM перед другими инструментами продвижения ресторана «Пицца Хат» в сети Интернет приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Преимущества SMO/SMM перед другими инструментами продвижения ресторана «Пицца Хат» в сети Интернет

Для реализации SMO/SMM ресторана «Пицца Хат» необходимо проводить в несколько этапов:

1. Создание, оформление и ведение групп / страниц ресторана «Пицца Хат» в популярных социальных сетях (Facebook, Twitter, Вконтакте, при необходимости в Одноклассниках, Google+, МойМир@Mail.ru, FourSquare, в блогах LiveJournal.com):

— Создание дизайна аккаунта (аватара, фон), вики-разметка;

— Создание индивидуального меню с опциями в группе ресторана «Пицца Хат» Вконтакте;

— Поиск и привлечение в группы новых пользователей;

— Размещение новостей о меню, конкурсах, мероприятиях, а также фото и видео;

— Обратная связь, общение с участниками группы;

— Обеспечение порядка в группе, удаление из нее спама и грубых высказываний;

— Проведение опросов с целью выявления общественного мнения;

— Информирование компании-заказчика о негативных отзывах посетителей.

2. Добавление географических маркеров с местонахождением ресторана «Пицца Хат» на карты популярных поисковых сервисов Яндекс и Google;

3. Добавление информации о ресторане «Пицца Хат» в каталоги ресторанов Москвы;

4. Создание канала ресторана «Пицца Хат» на популярных видеосервисах (YouTube, RuTube, Видео@Mail. Ru), размещение на нем видео и новостей;

5. Написание положительных отзывов о ресторане «Пицца Хат» от лица посетителей на сайтах типа restoran.ru и подобных ему, на которых люди оставляют свои отзывы о ресторанах;

6. Мониторинг тематических сообществ о ресторанах в блогах LiveJournal.com («Живой Журнал»), написание там комментариев (ответы на вопросы пользователей «какие рестораны есть в таком-то районе, или предоставляют такое-то меню, или зал под мероприятие», т. е. приглашений в ресторан «Пицца Хат»), объявлений об акциях в ресторане «Пицца Хат», отчетов о его посещении от лица посетителей (скрытая реклама).

На первом этапе реализации Интернет — PR — кампании необходимо провести покупку техники и оборудования и подсчитать затраты на внедряемый проект (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Капитальные затраты

Таким образом, капитальные затраты на приобретение оборудования составили 33 270 рублей.

Кроме капитальных затрат необходимых для покупки оборудования, требуются текущие (ежемесячные) затраты.

Заработная плата PR — менеджеров будет состоять из должностного оклада (12 000 руб.) и мотивационной надбавки равной 20% от оклада. Должностной оклад курьера равен 8000 руб.

(12 000 * 1,20) *3 = 43 200 рублей.

Таким образом, основная заработная плата PR — менеджеров будет составлять 14 400 рублей каждого.

Предприятие будет также отчислять страховые взносы с фонда заработной платы (ФСС):

Таким образом, отчисления от заработной платы составляют 26% от ФОТ.

З отчисл. = (43 200+8000) * 0,26 = 13 312 рублей.

Резерв отпусков составляет 8,6% от суммы заработной платы и отчислений от заработной платы.

Резерв отпусков = (43 200+8000+13 312) * 0,086 = 5548,03 рублей.

Прочие текущие затраты.

К ним относятся: амортизация основных фондов; расходные материалы.

На вычислительную технику норма амортизационных отчислений составляет 10% в год от стоимости оборудования.

10% / 12 месяцев = 0,83% в месяц

При стоимости основных фондов ежемесячные отчисления составят:

33 270 руб. * 0,83% = 276,14 рублей.

К расходным материалам относятся: картриджи для принтера; бумага для принтера.

В среднем на расходные материалы в месяц будет расходоваться следующая сумма (табл. 2.7):

Таблица 2.7. Расходные материалы

Таким образом текущие и капитальные затраты составят следующую сумму, приведенную в таблице 2.8.

Таблица 2.8. Затраты на внедрение мероприятия

Таким образом, затраты на внедрение Интернет — PR — кампании составляют 104 226,17 рубля.

Внедрение Интернет PR — кампании позволит в итоге увеличить посещаемость ресторана и как следствие, увеличить выручку и прибыль данного заведения.

2.4 Информационная безопасность при проведении PR-компании предприятия общественного питания

Современное предприятие общественного питания обычно включает в себя целый информационный комплекс, в том числе систему бухгалтерского учета, систему планирования меню и управления снабжением, систему учета планируемых и проведенных мероприятий, корпоративный сайт, различную деловую информацию и т. п. В ряде сетей быстрого обслуживания все расчеты с посетителями и учет заказов ведутся через информационные терминалы — сбой в такой системе ведет к мгновенным потерям вплоть до полной остановки произвоственного цикла. Даже для небольших ресторанов и кафе актуальной становится защита различной информации как от несанкционированного доступа с любыми целями, так и от вредоносного воздействия извне.

Информационная безопасность предприятия общественного питания складывается из нескольких составляющих.

1. Защита конфиденциальных данных о бизнесе.

2. Обеспечение безопасности бухгалтерской и деловой информации.

3. Защита информации о клиентах и, при необходимости, защита информации о планируемых мероприятиях клиентов.

4. Сохранение коммерческих тайн, информации о проектах, идеях, задумках.

5. Обеспечение безопасности корпоративных интернет-проектов.

В свете того, что ресторану «Пицца Хат» рекомендовано проводить PR-кампанию в социальных сетях, рассмотрим безопасность компании при работе в Internet.

Современный рынок средств защиты информации можно условно разделить на две группы:

— средства защиты для госструктур, позволяющие выполнить требования нормативно-правовых документов (федеральных законов, указов Президента РФ, постановлений Правительства РФ), а также требования нормативно-технических документов (государственных стандартов, руководящих документов Гостехкомиссии (ФСТЭК) России, Министерства обороны РФ и ФСБ РФ);

— средства защиты для коммерческих компаний и структур, позволяющие выполнить рекомендации СТР-К Гостехкомиссии России, ГОСТ Р ИСО/МЭК 15 408 и ISO 17 799:2.

Средства защиты информации, которые можно порекомендовать для использования в ресторане «Пицца Хат» многообразны, среди них:

— средства управления обновлениями программных компонент АС;

— межсетевого экранирования;

— построения VPN;

— контроля доступа;

— обнаружения вторжений и аномалий;

— резервного копирования и архивирования;

— централизованного управления безопасностью;

— предотвращения вторжений на уровне серверов;

— аудита и мониторинга средств безопасности;

— контроля деятельности сотрудников в сети Интернет;

— анализа содержимого почтовых сообщений;

— анализа защищенности информационных систем;

— защиты от спама;

— защиты от атак класса «Отказ в обслуживании»;

— контроля целостности;

— инфраструктура открытых ключей;

— усиленной аутентификации и прочие.

Хорошо известно, что безопасность настолько сильна, насколько защищено ее самое слабое звено. Практика защиты информации показывает, что сотрудников отечественных компаний часто оказывается легче обмануть или ввести в заблуждение, чем системы или технологии безопасности. Поэтому правильно организованное обучение и учет человеческого фактора является необходимой составляющей процесса разработки политики безопасности.

На примере ресторана «Пицца Хат» рассмотрим следующие семь пунктов успешной программы реализации политики безопасности, которые объединяют большинство возможных подходов по информированию, вовлечению и задействованию сотрудников компании к решению данной проблемы:

1. Понимание необходимости защиты информации. Сотрудники, партнеры и клиенты, обладающие правами доступа к информационным активам и сервисам компании, должны быть надлежащим образом проинформированы о необходимости обеспечения информационной безопасности. При этом каждый сотрудник ресторана «Пицца Хат» должен знать, что он должен делать для создания и поддержания требуемого режима информационной безопасности.

2. Обучение и информирование сотрудников ресторана «Пицца Хат». Новые сотрудники компании должны быть проинформированы о правилах политики безопасности и должны понимать ту важную роль, которую они играют в поддержании режима информационной безопасности. Каждый сотрудник должен быть ознакомлен с тем, что он должен и может делать для усиления и эффективности режима информационной безопасности. В связи с тем, что правила политики безопасности время от времени изменяются сотрудники должны быть своевременно проинформированы о всех текущих изменениях. Также, хорошей идеей является выпуск периодических напоминаний о правилах безопасности для поддержания осведомленности сотрудников ресторана «Пицца Хат» на должном уровне.

3. Персональная ответственность каждого сотрудника. Рекомендуется разделить правила политики безопасности на небольшие документы, каждый из которых должен содержать не больше одной страницы. Таким образом элементы политики безопасности будут затрагивать сотрудников индивидуально, т. е. сотрудники компании будут изучать только те правила политики безопасности, которые применимы к ним. Например, это могут быть правила создания и использования паролей, токенов, других средств систем контроля доступа, правила использования электронной почты и т. д.

4. Юридическая ответственность сотрудников ресторана «Пицца Хат». После публикации новой или изменения существующей политики безопасности компании, все сотрудники компании должны подписаться под следующим предложением: «Ознакомлен и обязуюсь выполнять требования этого документа». Эти соглашения позволят сотрудникам компании стать ответственными за выполнение требуемого режима информационной безопасности. При приеме на работу новые сотрудники компании также должны подписывать соглашения об обязательности выполнении требований политики безопасности. При изменении служебных обязанностей сотрудников документы должны быть перессмотрены и подписаны заново. Здесь основная идея заключается в том, чтобы сделать сотрудников компании юридически ответственными за надлежащее выполнение режима информационной безопасности.

5. Закрепление отвественности сотрудников ресторана «Пицца Хат». В политиках безопасности компании должны быть четко прописано, что произойдет, если сотрудник намеренно или непреднамеренно нарушит требования политики безопасности. Последствия должны быть четко оговоренны и должны доводить до сознания сотрудника, что они серьезны и «настоящие».

6. Согласованность во взглядах. Иногда строгие правила политики безопасности и ограничивающие средства защиты хуже, чем слабые политики и слабо ограничивающие средства защиты, потому, что они, скорее всего, будут игнорироваться сотрудниками компании. При формулировании политики безопасности компании важно уметь слышать мнение сотрудников и руководства для поиска надлежащего баланса между производительностью, доступностью, удобством работы и безопасностью. Открытость к диалогу, желание найти баланс — ключевые факторы успеха в создании и внедрении реально выполняемой политики безопасности компании.

7. Создание корпоративной культуры безопасности. Рядовые сотрудники ресторана «Пицца Хат» часто являются первыми, кто замечает странные или экстраординарные события и начальные признаки атак в корпоративной информационной системе. Если удается вовремя донести до сознания сотрудников мысль о том, что обеспечение безопасности информационных активов компании является необходимой составляющей повседневной деятельности, то сотрудники будут сами информировать службу безопасности о потенциальных угрозах и нарушениях политики безопасности до того, как атаки достигнут своей цели. Активно привлекая сотрудников компании в процесс обеспечения безопасности можно заметно улучшить общее состояние защищенности информационных активов компании и повысить культуру безопасности в компании.

Заключение

Отдельные виды пиар-технологий в индустрии общественного питания используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка общественного питания хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса. Еще в 19 веке (а в отдельных случаях и раньше) рестораны, харчевни, пабы и кабаки предлагали постоянным клиентам особые условия обслуживания. Постоянные клиенты могли пообедать в любимом ресторане в кредит, получить скидку, могли обслуживаться вне очереди. Это позволяло владельцам заведений удерживать клиентов и иметь стабильный доход.

Сегодня спектр пиар-технологий, применяемых заведениями общественного питания, и в частности, кофейнями, существенно расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой заведением на рынке. Исследование особенностей деятельностью специалиста по связям с общественностью проводилось на базе ресторана «Пицца Хат».

Ресторан «Пицца Хат» является юридическим лицом, имеет собственную печать, свое наименование, а также счета, открываемые в соответствии с законодательством РФ.

Организационная культура (совокупность установившихся традиций, символов, ценностей, верований, которые во многом определяют характер взаимоотношений и направленность поведения людей) в ресторане «Пицца Хат» представлена рыночной культурой. Рыночная культура предрасположена к агрессивности и стратегиям разведывательного типа, ориентированностью на результат.

Роль лидера в рыночной культуре ресторана «Пицца Хат» — боец (ее выполняет генеральный директор). Он агрессивный, решительный, целеустремленный.

Директор компании — личность, активно преследующая решение задач и достижение целей, получающая заряд энергии в конкурентных ситуациях.

Таким образом, эффективно налаженный процесс деятельности ресторана способствует созданию организационной культуры, основывающейся на соблюдении внутреннего распорядка, внутренних нормативных документов, ответственном подходе к работе и пр.

Что касается PR-деятельности, то ресторан использует достаточно много методов: акции, спонсорство, праздники и т. д. и т. п. При этом в большинстве случаев мероприятия, спонсором, партнером или организатором которых выступает «Пицца хат», нацелены на ту же аудиторию, что и сеть пиццерий.

Косметика Lush популярна среди молодых девушек, а техника Logitech понравится юношам.

Бесплатные напитки и десерты заинтересуют ту же молодежь.

Тур в Европу или автомобиль будет актуален для тех, кто на сегодняшний момент не может позволить себе его самостоятельно (то есть молодежь).

Праздник «День Святого Валентина» отмечают в основном довольно молодые люди, причем зачастую только девушки (приходят в пиццерию компаниями).

Учитывая обострившийся в последнее время интерес к профессиональной фотографии и моду на обладания личными «портфолио» студийных фотографий (особенно у девушек"), акция с Le Foto вполне удачна

Вероятнее всего, эти промо-акции оказываются довольно эффективными для продвижения сети пиццерий на рынке.

Кроме того, нередко «Пицца Хат» предоставляет возможность для проведения промо-акций различными изданиями, бесплатно распространяя в своих заведениях журналы и газеты. Это также является способом привлечения и удержания клиентов.

Зная, что в пиццерии он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно «Пицца Хат» среди прочих заведений подобного рода. В разное время проводились промо-акции таких изданий, как журнал «Стерео и Видео», журнал «Фото и Видео», газет «Акция», «Акция. Карьера», «Акция. Моб», глянцевого журнала Entertainment, журналов и путеводителей «Городовой», бесплатных рекламных открыток, журнала «Личный бюджет».

Все эти издания, как и «Пицца хат», ориентированы на молодежную аудиторию, поэтому распространение их в сети пиццерий положительно сказывается на имидже обеих сторон.

Согласно мнению посетителей «Пицца хат» имеет следующий имидж. Ресторан подходит для семейного отдыха. Это достаточно надежный ресторан доступный для людей со средним достатком. Персонал достаточно добр и приветлив.

Также рестораны «Пицца хат» отличает достаточная простота. Учитывая сложившийся образ необходимо и строить дальнейшую PR-стратегию ресторана.

PR-деятельность ресторана «Пицца хат» недостаточно эффективна, поскольку только 8% опрошенных регулярно посещают заведения этой сети.

В ходе работы подтвердилась гипотеза исследования о необходмости работать с целевой аудиторией, используя все средства массовой информации, включая электронные СМИ, блоги и социальные сети.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день работа со СМи во основном ограничивается проведением акций. Целенаправленных публикация, для популяризации заведений «Пицца хат» не проводится.

Что касается электронных СМИ и возможностей Интернет, то в PR — деятельности «Пицца хат» они вообще практически не используются. В этой связи можно порекомендовать провести ресторану «Пицца Хат» PR — кампанию в социальных сетях.

Социальные сети посещает каждый второй пользователь Интернета (52%).

Самая популярная социальная сеть — «Вконтакте», ее ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета.

С 2007 по 2010 годы зарегистрировалось большинство пользователей «Одноклассников» (50%) и «Вконтакте» (47%).

Большинство пользователей не смогли вспомнить, когда они регистрировались в социальных сетях.

Наименее популярные системы в РФ — Twitter (87% не пользуются) и Blog.ru (86% не пользуются).

При строгом выборе одной социальной сети из множества существующих, большинство опрошенных выбрали бы «Вконтакте» (35%).

54% пользователей соцсетей общаются с друзьями и знакомыми, ищут потерянные контакты — 13%

8% зарегистрированных в соцсетях россиян воспринимают их как развлечение или игру, 11% с их помощью ищут информацию о третьих лицах

Лидерами по количеству русскоязычных пользователей являются Odnoklassniki.ru (68%), Vkontakte (65%) и Мой мир Mail.ru (54%).

2% пользователей рунета вообще не пользуются социальными сетями.

По частоте обращения пользователи Vkontakte оказались активнее участников Odnoklassniki.ru: 38% против 35% соответственно.

29% пользователей соцсетей заходят в свой аккаунт 2−4 раза в день, 21% посещает их более 10 раз в день.

17% пользователей заходят в соцсети с мобильного телефона 1−2 раза в неделю, постоянно «висят» в соцсетях с мобильного порядка 6% респондентов.

Таким образом, для ресторана «Пицца Хат» целесообразно проводить свою PR — кампанию в социальных сетях.

С появлением Интернета и социальных сетей общение с клиентами упростилось и дало новые возможности для бизнеса. Раскрыть эти возможности помогает Интернет — PR — кампания (SMO и SMM).

Затраты на внедрение Интернет — PR — кампании составляют 104 226,17 рубля.

Внедрение Интернет PR — кампании позволит в итоге увеличить посещаемость ресторана и как следствие, увеличить выручку и прибыль данного заведения.

1. ГОСТ Р 50 764−95 «Услуги общественного питания. Общие требования»

2. Алешина А. В. PR для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-Пресс, 2007.

3. Беленкова А. А. Простой PR. — М.: NT Press, 2006.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 2011.

5. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб.: Питер, 2008.

6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Pablic Relations. — Спб., 2009.

7. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 2009.

8. Дейлн А. В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. — М., 2011.

9. Денисон Д., Тобл Л. Учебник по рекламе. — Минск, 2010.

10. Дурович А. П. Реклама в туризме. — М., 2011.

11. Захарова Е. В. Паблик Рилейшнз и реклама крупным планом: учебное пособие. — М., 2009.

12. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 2011.

13. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Под общ. ред. С. Д. Резника. 2-е изд., испр. и доп. М.: Академический Проект, 2010.

14. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. — М., 2010

15. Лесник А. Л., Чернышев А. В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе. — М, 2011

16. Николаева Т. И., Фадеева З. О. Формирование услуг предприятий общественного питания в условиях развития рыночной экономики // Вестник ЮУрГУ, № 27, 2007. — С. 64 — 69.

17. Открытие методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное измерение/под ред. С. В, Сычева. — М., 2009.

18. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник. — 7-е изд., перераб. и доп. — М., 2009.

19. Пименов П. А. Основы рекламы: учебное пособие. — М., 2010.

20. Почепцов Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. — М., 2010.

21. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2011.

22. Старых Н. В. История рекламы: учебник для вузов. — 2-е изд., СПб., 2009.

23. Строкин Н. PR как основная часть маркетинговой политики. Источник: Протаун, 2008.

24. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: учебное пособие. — СПб., 2011.

25. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2010.

26. Хеслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Пер. с англ.; Под ред. А. Н. Андреевой. СПб.: Нева, М.: ПЛМА-ПРЕСС Инвест, 2009.

27. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2011.