Маркетинговые исследования рынка мороженного

Введение

В советские времена мороженое в молочной отрасли считалось самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%. Не удивительно, что когда настали новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее крупном городе. За последние годы в стране появились новые производители мороженого («Инмарко», «Русский холод»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники. Когда-то ассортимент едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в зависимости от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований. В 2005 году вступил в силу ГОСТ, призванный улучшить качество товара. Мороженщики на своих ежегодных праздниках рапортируют о новых разработках и развлекают публику изготовлением гигантских тортов.

У производителей мороженого есть несколько подходов к сегментированию рынка. Во-первых, мороженое принято делить на «летнее» и «зимнее», то есть порционное и развесное. «Основное различие делается между так называемыми „летними“ (эскимо, рожки, стаканчики) и „зимними“ (рулеты, ванночки, торты) видами мороженого» , — объясняет маркетолог компании «АльтерВест» Ирина Ершова. К летним видам относится мороженое весом не более 150 г — это импульсный ассортимент (решение о покупке покупатель принимает спонтанно), мороженое, которое покупается в жаркую (летнюю) погоду и потребляется в основном на улице. К зимним видам относится мороженое весом более 150 г, предназначенное для домашнего потребления, основной сезон для этих видов мороженого — зима.

В последние годы стало пользоваться спросом мороженное «премиум» класса, которое отличается достаточно высокой ценой, но и наиболее лучшим качеством.

Проводя маркетинговое исследование рынка мороженного необходимо решить несколько задач.

Во-первых, изучить доступные данные, проводившиеся раннее исследования, то есть использовать при проведении маркетингового исследования вторичную информацию. Таким образом, нужно найти информацию, собранную раннее из внешних источников (интернет, журналы, газеты и др.).

Во-вторых, необходимо собрать первичные данные. При сборе первичных данных из всех известных орудий исследования выберем самое распространенное — анкету. Таким образом, нужно составить анкету, которая поможет определить покупательские предпочтения населения рынка мороженного в Нижнем Новгороде.

В-третьих, после опроса респондентов нужно проанализировать полученные маркетинговые исследования, то есть сделать соответствующие выводы и рекомендации для рынка мороженого в Нижнем Новгороде.

1. Теоретическая часть

«Маркетинговые исследования»

1.1 Понятие маркетинговых исследований Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Выявление проблем и формулирование целей исследований Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Предоставление полученных результатов.

Рассмотрим подробнее каждый этап маркетинговых исследований.

1.2 Формулирование целей маркетинговых исследований Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

1.3 Отбор источников информации Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

1.4 Определение методов сбора информации Существует три способа сбора первичных данных, а именно:

· Наблюдение

· Эксперимент

· Опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос — сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Опрос обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа заключаются в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т. п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т. п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

1.5 Орудия исследования При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета Ї это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета Ї инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса Ї чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т. д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

1.6 Составление плана выборки Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

1.7 Анализ собранной информации Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

1.8 Предоставление полученных результатов Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

2. Практическая часть «Маркетинговые исследования рынка мороженого»

2.1 Цель маркетингового исследования Целью данного маркетингового исследования является оценка конкурентоспособности торговой марки мороженного «33 пингвина» в Нижнем Новгороде (данная компания в Нижнем Новгороде появилась в 2011г), посредством проведения анализа рынка мороженного и проведения опроса покупателей.

2.2 Краткая характеристика исследуемого объекта:

«33 пингвина» — российская торговая марка натурального мороженого, представленного в разряде мороженого «класса премиум». Мороженое изготавливается по классической итальянской технологии из натуральных компонентов, основными из которых являются свежие сливки, фрукты и ягоды, орехи, шоколад, карамель и пр.

Торговая марка «33 пингвина» является прекрасным продолжением старых добрых традиций, когда мороженое ассоциировалось с праздником, детской мечтой, и изготавливалось только из натуральных продуктов, без добавления искусственных наполнителей.

Политика сети предусматривает поддержание высокого уровня качества натурального продукта и обслуживания покупателей на торговых точках «33 пингвина».

Высокое качество продукта достигается постоянным контролем за производством, а высокое качество сервиса — применением эффективной системы мотивации персонала, организацией его обучения и контроля.

Торговые точки «33 пингвина» являются прекрасным десертным дополнением к уже существующим точкам общественного питания в торгово-развлекательных центрах и парках, а также своеобразным элементом развлечения.

Стоит заметить, что в Нижнее Новгороде продукция данной компании появилась в 2011 году и ни какой доли рынка в Нижнем Новгороде не имеет.

Ассортимент:

Составляет более 30 видов мороженого. Концепция сети предусматривает регулярное обновление ассортимента. Для самых искушенных любителей мороженого «33 пингвина» предложат весьма эксклюзивные виды: «Швейцарский ланч» — мороженое, приготовленное с добавлением сливочного сыра или «Экзотик» — фруктовое мороженое из мякоти апельсина и ананаса, и другие. За последний год было введено на рынок более 15 новых видов, большая часть которых стали хитами продаж сезона. В ближайшее время будут введены новые виды с минимальным содержанием сахара и жиров.

Мороженое «33 пингвина» изготовлено на сертифицированном российском произ-водстве, по эксклюзивной технологии, под контролем итальянской группы «Esta». Основными компонентами мороженого являются сливки, орехи, фрукты и ягоды и другие высококачественные наполнители, благодаря которым мороженое «33 пингвина» отличается превосходным вкусом и привлекательным внешним видом.

Продажа, оформление:

На торговых точках «33 пингвина» мороженое красиво выкладывается в витрине и украшается. Витрина рассчитана на 14−20 видов. К мороженому предлагаются молочные коктейли, фруктовые фризы на основе мороженого и соков, десерты на основе мороженого, вкусные добавки в виде орешков, поливок и натуральных фруктово-ягодных соусов.

В торговые точки мороженое доставляется в пяти литровых одноразовых пластиковых контейнерах, которые помещаются в металлическую емкость, находящуюся в специализированной витрине для мороженого. Кроме этого, предварительно обученный сотрудник торговой точки может украсить каждый вид мороженого в соответствии с рекомендациями (описаниями и фотографиями) при помощи фруктов, орехов, и посыпок и пр. декор. элементов.

Крупные производители мороженого в России, имеющие свою «нишу» на рынке мороженного в Нижнем Новгороде:

— «Инмарко» — компания № 1 на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. Доля компании на российском рынке мороженого — свыше 16%. Инмарко" производит и продает мороженое 18 собственных торговых марок (более 100 видов), самые популярные из них «Магнат», «Сан-Кремо», Эkzo, «Торжество» и «Русский размах».

— «Русский холод» Концерн имеет 14 филиалов в крупнейших городах России и странах ближнего зарубежья, собственные фабрики по производству мороженого в гг. Москва и Барнаул. Фабрики оснащены самым современным оборудованием по производству мороженого, которое позволяет производить более 150 видов мороженого всех основных типов: рожки, эскимо, стаканчики, брикеты, торты, рулеты, семейное, весовое и мягко е мороженое. Мороженое «Русский Холод» соединяет в себе вкусы классического молочного лакомства, оригинальных кондитерских добавок и фруктовых наполнителей из натурального природного сырья: вишни, клюквы и облепихи, персика и груши, винограда, ананаса, дыни.

— «NESTLE» Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. Марки мороженого: EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

— «Talosto». Группа компаний «Талосто» — лидер по производству замороженных продуктов питания в РФ, а именно мороженого, замороженных полуфабрикатов и замороженного теста. На заводах компании ежедневно производится до 250 тонн продукции. Популярные торговые марки «Талосто» неизменно получают высокие награды на профессиональных выставках и престижных конкурсах: «Товар года» («Оазис»); Золотая медаль на выставке «Мир мороженого и холода» («Венеция», «Домиана», «Мини-Бикини»).

— «Айсберри». Компания «Айсберри» является лидером московского рынка по производству и продаже мороженого и одним из крупнейших производителей мороженого в России.(Рожки, брикеты, фруктовый лед, шербет, эскимо, лоток и др.)

— «Поспел». В настоящее время компания «ПОСПЕЛ» мороженое в различной упаковке и с разнообразными вкусами «ПОСПЕЛ!», «Фабрика грез», «Зималетта», «Африка», «Пижон», «Багама мама», «Бонанза», «Фрутаччо», «Фара», «Генератор холода», «Болеро», «СуперТуса» и др.

Российский рынок мороженого сегодня — это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 млн жителей, то получается по 2,67 килограмма в год, что в свою очередь составляет 38 условных порций* в год, или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженое ест только половина населения, то получается по пять с лишним килограммов, или по 76 порций, в год на одного потребителя. Казалось бы, немало, но в экономически развитых странах потребление мороженого составляет 6−12 килограммов на душу населения.

2.3 Характеристика рынка мороженного Покупатели во всем мире ежегодно тратят на российское мороженое $ 1 миллиард, и на этом рынке наблюдается стабильная положительная динамика.

За последние десять лет на рынке вообще не наблюдалось серьезных падений, кроме того, у производителей отечественного мороженого за последнее время возросла прибыль, несмотря на то, что не наблюдается резкого роста объемов производства.

Кроме того, участники рынка мороженого отмечают изменения в структуре продаж своего товара. Все реже мороженое продается в киосках и все чаще — в магазинах шаговой доступности.

По мнению специалистов, можно производить и в 1,5−2 раза больше мороженого, для этого есть мощности. Этому препятствует лишь спрос.

Спрос на мороженое имеет свои особенности, которые связаны со сложившейся культурой потребления.

Мороженое — лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. У очень многих покупателей с мороженым связаны приятные воспоминания. Для них это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных со счастливым периодом жизни.

Большинство россиян привыкло доставлять себе удовольствие именно мороженым, а не какими-либо другими сладостями, кондитерскими изделиями. Это связано, в первую очередь, с недостаточным разнообразием и доступностью других товаров для удовольствия в прошлые годы истории нашей страны.

В связи с этим необходимо отметить, что рынок мороженого является «зрелым» рынком и все надежды на «бурный» рост рынка, как правило, являются следствием намерения выдать желаемое за действительное.

На рынке существует две категории потребителей. Среди них те, кто привык к мороженому и не хочет заменять его какими-либо другими товарами. Вторая категория — это потенциальные потребители, которые не покупают мороженое и имеют вполне весомые причины не делать этого, поскольку они не любят его или предпочитают вместо него что-то другое.

В условиях отсутствия соответствующего рекламного и маркетингового воздействия новым потребителям неоткуда появиться. Нет причин и для того, чтобы рос объем потребления у текущих потребителей мороженого.

Таким образом, практически нет внешних сдерживающих факторов, которые ограничивали бы рост рынка. Рынок ограничен только предпочтениями потребителей и отсутствием коммуникационной активности со стороны производителей.

Однако у производителей есть понимание того, что реклама мороженого совершенно необходима, и постепенно появляется возможность вкладывать средства в рекламу. Например, сегодня можно увидеть рекламу «Талосто», «Альтер-ВЕСТ», Nestle и Unilever.

2.4 Сегменты рынка. Перспективный премиум Рынок мороженого делится на экономичный, средний и премиальный сегменты. Большинство мелких производителей работают в экономичном сегменте. Это связано с особенностями спроса. Поскольку потребитель привык к доступности мороженого, он ищет и покупает его по невысокой цене.

Крупные производители имеют широкий ассортимент, однако они стараются уйти из низкого сегмента, производя более дорогую и качественную продукцию. Раньше премиальные бренды были ориентированы только на поставки в сектор HoReCa. Сегодня мороженое класса «премиум» продается в крупных супери гипермаркетах, ресторанах, развлекательных заведениях и т. д.

Следует отметить, что мороженое класса «премиум», стоящее обычно некоторым особняком на рынке мороженого в целом, в последнее время пользуется повышенным вниманием. И причина заключается не только в возросшей покупательской способности потребителей, но и в том, что производители стали искать пути продвижения своей продукции.

Экономичный сегмент сегодня не является прибыльным для производителя, и, осознавая это, производитель ищет пути продвижения своего более дорогого и качественного товара.

Для того чтобы понять, как правильно стимулировать потребителя с высокими требованиями к качеству мороженого, необходимо оценить, как он себя ведет и как совершается покупка.

2.5 В погоне за потребителем Особенностью российского рынка мороженого является то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого.

На Западе большая часть рынка принадлежит развесному мороженому, у нас же до 80% рынка приходится на порционное мороженое, то есть то, которое покупается и потребляется импульсно.

Соответственно, основной упор в продвижении брендов лидеры рынка делают именно на стимулирование импульсной покупки. Одна из наиболее верных инициатив — постоянное обновление ассортимента, которое должно сопровождаться свежими идеями относительно упаковки и оформления товара.

Импульсная покупка затрагивает и премиум-сегмент. С одной стороны это плохо, поскольку в условиях ограниченной рекламной активности прибыль производителя уходит к конкурентам в случае отсутствия товара на полке в магазине, а с другой стороны хорошо, поскольку стимулирует производителя рассказывать о своем продукте, рекламировать его, повышая его ценность в глазах потребителя. Успех зависит от активности производителя, от того, как он «раскрутит» свой бренд.

Так, ведущие производители в каждом квартале обновляют свой ассортимент: потребители всегда ищут новинки, и если компания входит в очередной сезон без них, то она теряет немалую часть покупателей, которые просто переключаются на продукцию конкурентов.

Сильные позиции мороженого импульсного потребления на рынке чреваты одним очень ощутимым неудобством — сезонностью продаж. «Куплю рожок в ларьке, когда жарко, быстренько съем — и порядок» , — такова культура потребления мороженого.

Выход для производителей в этой ситуации — переориентация части потребления на зимний период, расширение ассортимента за счет таких видов мороженого, как торты, рулеты, развесное мороженое емкостью по 1−2 литра.

Производители отмечают, что такое перераспределение уже началось, однако этот процесс тормозится рядом факторов.

Во-первых, мороженое воспринимается не как каждодневный продукт, а в качестве десерта, поэтому даже при незначительном ухудшении финансовой ситуации «домашним» мороженым (которое весит больше, а значит, и стоит дороже) жертвуют в первую очередь.

Во-вторых, в России пока не слишком развита традиция потребления мороженого вне дома, которая также способствует росту культуры потребления.

Несмотря на это, основные игроки смотрят в будущее с оптимизмом: стагнация производства, наступление которой пророчат не первый год, ожидает мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса. Лидеры отрасли, напротив, готовятся к холодным войнам за своего потребителя, которые коснутся прежде всего премиум-сегмента.

2.6 Способы конкуренции в премиум-сегменте Компании-производители мороженого сегодня придерживаются различных стратегий для удержания и расширения своих позиций на рынке.

Варианты дистрибуции мороженого класса «премиум» включают распространение через продуктовую розницу разного формата, собственную розничную сеть (киоски), продажу через сеть собственных точек общепита (специализированные кафе), распространение в секторе HoReCa и развлекательных учреждениях.

Производители чаще всего совмещают несколько каналов сбыта.

Многие компании реализуют сегодня свою продукцию как через собственную розницу (сеть киосков), так и через другие каналы сбыта, в том числе и через продовольственные магазины.

Все более прочные позиции мороженое класса «премиум» занимает в розничных магазинах, в первую очередь тех, которые делают ставку на определенную эксклюзивность ассортимента и целевую аудиторию с доходами выше среднего.

Также premium-мороженое распространяется через сетевые ритейлеры. И хотя продукция данного ценового сегмента занимает в сетях не столь значительную долю, она является сейчас все более востребованным продуктом.

Новая тенденция — продажи premium-мороженого на фуд-кортах торговых центров.

Однако налаживание дистрибуции не может привлечь потребителя. Его может привлечь только информация о выгодах продукта, который предлагают.

2.7 Альтернатива традиционным способам продвижения маркетинговый исследование информация рынок Потребителя можно заинтересовать с помощью рекламной коммуникации. Наиболее распространенные способы продвижения товара, например, телевидение, в категории «премиум» теряют свою ценность и не могут привлечь потребителя.

Основное требование к рекламе товара класса «премиум» — она не должна выглядеть «дешево» и, кроме того, не должна походить на рекламу массового товара. Попытка привлечь клиента объемами рекламы свяжется в его сознании с общедоступностью, а этого нельзя допустить, поскольку тогда продукт потеряет свое значение для потребителя.

Массовые рекламные кампании имеют краткосрочный эффект. К тому же человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве, и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара.

Эффективная реклама premium-мороженого должна быть тонкой, должна делать потребителю уникальное, эксклюзивное предложение, которое бы соответствовало его образу жизни.

Производители уже начали задумываться о том, как предложить товар. Они делают первые шаги и уходят от традиционных способов продвижения товара, хотя для мороженого экономичного и среднего сегментов активно используется реклама на телевидении, щитах и т. д. Используя современные средства BTL, можно добиться высокого результата по привлечению потенциальных потребителей.

2.8 Основные выводы по итогам обзора

· Рынок мороженного в нашей стране является «зрелым» и бурный его рост уже не предусматривается

· Можно производить и в 1,5−2 раза больше мороженого, для этого есть мощности. Этому препятствует лишь спрос. Поэтому необходима постоянная стимуляция потребителя на покупку

· Продажа мороженого носит сезонный характер

· Рынок мороженого делится на экономичный, средний и премиальный сегменты. Большинство мелких производителей работают в экономичном сегменте. Это связано с особенностями спроса. Поскольку потребитель привык к доступности мороженого, он ищет и покупает его по невысокой цене.

· Экономичный сегмент сегодня не является прибыльным для производителя, и, осознавая это, производитель ищет пути продвижения своего более дорогого и качественного товара

· На Западе большая часть рынка принадлежит развесному мороженому, у нас же до 80% рынка приходится на порционное мороженое, то есть то, которое покупается и потребляется импульсно

· Варианты дистрибуции мороженого класса «премиум» включают распространение через продуктовую розницу разного формата, собственную розничную сеть (киоски), продажу через сеть собственных точек общепита (специализированные кафе), распространение в секторе HoReCa и развлекательных учреждениях.

· Основное требование к рекламе товара класса «премиум» — она не должна выглядеть «дешево» и, кроме того, не должна походить на рекламу массового товара. Нельзя показывать товар-премиум общедоступным

2.9 Сбор первичной информации Следующий этап маркетинговых исследований — сбор первичных данных, так вторичной информации не достаточно для определения конкурентоспособности данной компании. Необходимо определить отношении покупателя к продукции в целом и выявить его основные предпочтения.

При сборе первичных данных из всех известных орудий исследования выберем самое распространенное — анкету.

В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Для большей точности и простоты обработки используются закрытые вопросы, то есть такие вопросы, которые будут включены в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто будет выбирать один из них.

Анкетирование проводилось на улицах города у прохожих в разных районах города Н.Новгорода.

Анкета

1. Едите ли Вы мороженное:

· Да

· Нет

2. Какое мороженное Вы предпочитаете?

· Фруктовое

· Сливочное

· С наполнителем

· Шербет

· Фруктовый лед

· Эскимо

3. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке мороженого?(Расставьте баллы от 1 до 4х, 1 — самый важный, 4 — не значительно важный для Вас)

· Цена__

· Вкус__

· Марка__

· Полезность__

4. Как часто вы покупаете мороженое?

· Каждый день

· 2−3 раза в неделю

· 1 раз в неделю

· Раз в месяц

· Очень редко

5. Где Вы предпочитаете есть мороженое?

· Кафе (иные заведения общественного питания)

· Дома

· На улице (парк, набережная и пр.)

6. Какую форму мороженого Вы предпочитаете?

· Эскимо

· В пластиковом стаканчике

· В вафельном стаканчике

· Брикеты (весовое)

· Трубочки

· Рожок

7. В какой ценовой категории Вы обычно покупаете порционное мороженое (за 100гр)?

· 7−10 руб

· 10−20 руб

· 20−30 руб

· 40−50 руб

· Выше 50 руб

8. Где Вы покупаете мороженое?

· В киосках на улице

· В магазинах

· В крупных торговых центрах

9. Придаете ли вы значение марке покупаемого мороженого?

· Да

· Нет

10. Мороженое каких марок Вы предпочитаете?

· Инмарко

· 33 Пингвина

· Русский холод

· Поспел

· Talosto

· Nestle

· Айсберри

· Другие

11. Придаете ли Вы значение составу мороженого?

· Да

· Нет

12. Пробовали ли Вы когда-нибудь мороженое марки «33 пингвина»?

· Да

· Нет, но я о нем слышал (ла)

· Нет

13. Чтобы вы хотели изменить или улучшить в мороженом?

_______________________________________________________________________________________________________________________________

14. Ваш возраст?

· 12−17

· 18−21

· 22−25

· 26−30

· 31−35

· 36−50

· Больше 50

15. Ваш пол?

· Муж

· Жен

16. Ваш основной вид занятий?

· Учеба

· Работа

· Временно не работаю

· На пенсии Обработка полученных данных анкетирования В анкетировании принимали участие 100 чел. в возрасте от 12 лет, из них все ответили на все предложенные вопросы анкеты. Количества опрошенных людей достаточно для наглядной картины исследования рынка мороженого, так как мороженое из опрошенных людей потребляют все.

Выводы по каждому вопросу анкеты:

1воп: Все опрошенные люди (100%) ответили на вопрос ДА.

2воп: Данный вопрос позволяет выявить основные предпочтения покупателей в области состава мороженого. Опрос выявил, что покупатели до сих пор наибольшее предпочтение отдают сливочному мороженому (47%). На втором месте по предпочтениям мороженое с наполнителем, а на третьем фруктовое мороженое.

3воп: Данные вопрос позволил выявить, что наибольшим значением при покупке мороженого для покупателя преобладает вкус — 56% опрошенных, для 24% наибольшее значение имеет цена, для 15% марка мороженого, для остальных полезность. Стоит заметить что предпочтение марке мороженого в основном отдали люди возрастной категории 22−30, что говорит о приверженности молодежи к марке.

4воп: Самый популярный ответ — «раз в неделю». На втором месте стоят потребители мороженого «2−3 раза в неделю», что называется «вплотную». Молодежь и дети кушают мороженое немного чаще, чем взрослые. Но стоит заметить что столь часто потребление мороженого может быть связано с временем проведения опроса — середина мая, когда на улице было уже тепло.

5воп: В этой категории лидерами опроса стали — потребление уличное (46%) и домашнее (38%). Уличное потребление на первом месте. Связано это с тем, что опрос проводился в летний период. Многие респонденты спрашивали — «имеется в виду сейчас или круглый год?» Если бы опрос проводился в зимний период, то на первом месте было бы домашнее потребление мороженого. 16% опрошенных предпочитают есть мороженое в заведениях общественного питания.

6воп: Потребители отдают предпочтение индивидуальным — штучным формам мороженого. Лидерами опроса являются — рожок, эскимо и вафельный стаканчик. Среди взрослых хороший процент набирают групповые упаковки, весовое мороженое. Форма мороженого играет очень важную роль.

7воп: Тестировалась чувствительность потребителя к цене. Опрос показал, что 32% потребителей готовы платить за штучное мороженое от 10−20 рублей. Мороженное стоимостью более 50руб за 100гр готовы покупать 15% опрошенных — что говорит о примерном количестве необходимой компании целевой аудитории премиального сектора.

8воп: Данный вопрос выявил что большинство опрошенных людей покупают мороженое на улице в киосках, что говорит о том, что покупка мороженого является как правило спонтанным решением, 42% людей покупают мороженое в магазинах, а лишь 8% покупают мороженое в крупных торговых центрах.

9воп: Марке мороженого уделяют внимание лишь 17%. Это значит, что потребитель покупает в киоске то мороженное, которое есть в наличие, легко переходит от одной марки к другой легко находит мороженое заменитель и не отказывается от покупки мороженого, если в этом киоске нет его любимой марки.

10воп: 1ое место по потреблению мороженое марки «Инмарко» — 24%, 2ое — «Айсберри» (20%), 3е — «Nestle» (19%), мороженое марки «33 пингвина» потребляют лишь 2% опрошенных, стоит заметить что мороженое «Поспел» потеряло существенную долю рынка, так на 2010 год данная марка была лидером продаж.

11воп: Лишь 10% опрошенных придают значение составу мороженого, причем из этих 10% все люди относятся к возрастной категории выше 35 лет.

12воп: Вопрос позволил выявить насколько популярно в Нижнем Новгоде мороженое «33 пингвина», из 100 прошеных людей 6 человек пробовали мороженое данной марки, 40 человек не пробовали, но слышали о этом мороженом, а остальные люди не слышали о такой марке. Полученная информация говорит о том что пока данное мороженое не пользуется широким доверием у покупателей, но некая узнаваемость у данной продукции уже есть.

13 воп: Данный вопрос является вопросом открытого типа и позволил узнать что бы нового хотел увидеть на прилавках мороженого потребитель. В целом большинство опрошенных говорили что их устраивает качество и ассортимент мороженого. Некоторые потребители говорили, что мороженое не такое вкусное как советские времена (взрослые люди), предлагали делать мороженое более сливочным.

14−16воп: Данные вопросы дают информацию о потребителе, о его возрасте, поле и роде занятий.

После проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что обобщенные результаты принесут практическую пользу рынку мороженого для того, чтобы оценить конкурентоспособность мороженого на товарном рынке г. Н.Новгорода.

Если мороженое пользуется спросом, значит, она конкурентоспособна. Можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными в Н. Новгороде являются следующие марки мороженого:

— «Инмарко»

— «Айсберри»

— «Nestle»

Наиболее важное значение при выборе мороженого для респондентов имеет вкус, но для небольшого количества респондентов на первом месте при выборе — полезность.

Стоимость при выборе мороженого так же имеет не маловажное значение, большинство респондентов ставили ее на первое место при выборе мороженого.

Марка мороженого имеет большое значение при выборе мороженого у респондентов с высоким уровнем дохода (это респонденты которые покупают мороженое дороже чем 30руб за 100гр).

Приложение «Экспертная оценка»

Для достижения поставленной цели маркетинговых исследований в данной курсовой работе, для наглядности используется метод экспертной оценки Факторы, влияющие на конкурентоспособность той или иной марки воды, будут оцениваться по 5-ти балльной шкале. На конкурентоспособность влияют следующие факторы:

— Место продажи товара

— Цена товара

— Марка товара

— Вкус

— Ассортимент

— Упаковка (форма мороженого) Каждому фактору проставим знамимость:

0,4- самый важный, 0,3 — очень важный, 0,2 — важный, 0,1 — не значительно важный

В результате проведенного опроса было выявлено несколько фирм лидеров на рынке мороженого города Нижнего Новгорода:

— «Инмарко»

— «Айсберри»

— «Nestle»

— «Русский холод»

— «Поспел»

Так, в данный список включаем мороженое марки «33 пингвина», чтобы оценить его конкурентоспособность на рынке.

В результате проведения расчета экспертной оценки было выявлено, что мороженое «33 пингвина» на данный момент не является достаточно конкурентоспособным на рынке мороженого в городе Н.Новггород.

Заключение

После маркетингового исследования можно сделать вывод, что достигнута поставленная цель, а именно маркетинговая цель, поставленные в начале курсовой работе.

В результате сбора и анализа первичной и вторичной информации было выявлено что мороженое марки «33 пингвина» является не конкурентоспособным на рынке мороженого в г. Н.Новгород. Но стоит заметить что данная марка сравнивалась с марками не только сегмента «премиум» но и марок среднего сегмента. В сравнении с популярными марками сегмента «премиум» в Н. Новгороде, а именно «Инмарко» и «Nestle» марка мороженного «33 пингвина» является достаточно конкурентоспособной.

Мороженое марки «33 пингвина» ориентировано по потребителя с высоким уровнем дохода. В результате опроса было выявлено, что доля потребителей с высоким уровнем дохода примерно 15%. Именно такой процент потребителя необходимо завоевать. У данной марки мороженого существует несколько конкурентных преимуществ перед другими марками ориентированных на сегмент «премиум», а именно акцент на натуральность и полезность продаваемого продукта, большое количество уличных торговых точек в разных частях города, а так же большое разнообразие вкусов мороженого (что очень важно для потребителя). В результате опроса было выявлено что покупатели не дольны жирностью мороженого, что дает марке «33 пингвина» еще одно конкурентное преимущество, так как данное мороженое изготавливается на сливках.

Однако для достижения полной конкурентоспособности на рынке мороженого в Нижнем Новгороде марке «33 пингвина» необходимо:

1) Расширить количество точек продажи мороженого, добавив их в магазины и крупные торговые центры

2) Модернизировать форму мороженого, продавая его не только в рожке, но и в вафельном и пластиковом стаканчике.

3) Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту.

4) Сделать возможной продажу большими порциями — брикетами или контейнерами.

Данные меры будут способствовать привлечению новых клиентов и сделаю возможным захват определенной доли рынка мороженого в городе Нижний Новгород.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 2010.

2. Березин И. С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2009.-416 с

3. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2011.

4. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика.-528с.

Интернет ресурсы:

1. http://www.nestle.ru/

2. http://33pingvina.ru/

3. http://www.talosto.ru/

4. http://www.rusholod.ru/

5. http://www.pospel.ru/

6. http://corp.iceberry.ru/

7. http://www.inmarko.ru/

Приложение «Анкета»

1. Едите ли Вы мороженное:

· Да

· Нет

2. Какое мороженное Вы предпочитаете?

5. Фруктовое

6. Сливочное

7. С наполнителем

8. Шербет

9. Фруктовый лед

10. Эскимо

3. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке мороженого?(Расставьте баллы от 1 до 4х, 1 — самый важный, 4 — не значительно важный для Вас)

· Цена__

· Вкус__

· Марка__

· Полезность__

4. Как часто вы покупаете мороженое?

· Каждый день

· 2−3 раза в неделю

· 1 раз в неделю

· Раз в месяц

· Очень редко

5. Где Вы предпочитаете есть мороженое?

· Кафе (иные заведения общественного питания)

· Дома

· На улице (парк, набережная и пр.)

6. Какую форму мороженого Вы предпочитаете?

· Эскимо

· В пластиковом стаканчике

· В вафельном стаканчике

· Брикеты (весовое)

· Трубочки

· Рожок

7. В какой ценовой категории Вы обычно покупаете порционное мороженое (за 100гр)?

· 7−10 руб

· 10−20 руб

· 20−30 руб

· 40−50 руб

· Выше 50 руб

8. Где Вы покупаете мороженое?

· В киосках на улице

· В магазинах

· В крупных торговых центрах

9. Придаете ли вы значение марке покупаемого мороженого?

· Да

· Нет

10. Мороженое каких марок Вы предпочитаете?

· Инмарко

· 33 Пингвина

· Русский холод

· Поспел

· Talosto

· Nestle

· Айсберри

· Другие

11. Придаете ли Вы значение составу мороженого?

· Да

· Нет

12. Пробовали ли Вы когда-нибудь мороженое марки «33 пингвина»?

· Да

· Нет, но я о нем слышал (ла)

· Нет

13. Чтобы вы хотели изменить или улучшить в мороженом?

_______________________________________________________________________________________________________________________________

14. Ваш возраст?

· 12−17

· 18−21

· 22−25

· 26−30

· 31−35

· 36−50

· Больше 50

15. Ваш пол?

· Муж

· Жен

16. Ваш основной вид занятий?

· Учеба

· Работа

· Временно не работаю

· На пенсии