Определение общего бюджета на продвижение

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой — определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов, сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратиться впустую, только я не знаю какая половина». В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30% до 50% объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10% до 20%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением, так и те, кто делает на него основную ставку. Когда Philip Morris приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение этого ячменного напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю рынка с 4% до 19%.

Существует четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам, в зависимости от целей и задач.

Метод оценки возможностей (метод исчисления «от наличных средств») — фирма выделяет сумму, исходя из имеющихся возможностей на продвижение товара или услуг. Данный метод полностью игнорирует влияние коммуникаций на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Бюджет в процентах к объему сбыта (метод исчисления «в процентах к сумме продаж») — фирма исчисляет свой бюджет продвижения в зависимости либо от суммы продаж, либо в % к цене товара. Автомобильные компании вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомашин, ж/д — по оценкам приблизительного дохода компании на будущий год отчисляют 2% от итоговой суммы на рекламный бюджет будущего года.

Достоинства данного метода заключаются в том, что:

• 1) он устраивает экономистов, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции;
• 2) стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;
• 3) способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Недостатки данного метода:

• 1) бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка;
• 2) зависимость бюджета от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию;
• 3) этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

Метод соответствия конкурентам (метод конкурентного паритета) — фирма устанавливает размер бюджета коммуникаций, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Однако ресурсы, цели, возможности фирм настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач (соответствия целям и задачам) — предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.