Экспериментальные маркетинговые исследования на примере проведения полевого эксперимента

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Факультет маркетинга Кафедра маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: «Экспериментальные маркетинговые исследования на примере проведения полевого эксперимента»

Выполнила студентка группы 1309

очной формы обучения факультета маркетинга Трутенко М.В.

Научный руководитель:

Б/с, ассистент кафедры маркетинга Кадерова В.А.

Москва -2014

Содержание Введение Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1 Понятие маркетинговых исследований

1.2 Методология маркетингового исследования

1.3 Функции маркетинговых исследований Глава 2. Экспериментальные маркетинговые исследования

2.1 Понятие эксперимента

2.2 Типы экспериментов

2.3 Приемы пробного маркетинга Глава 3. Практическая часть: полевой эксперимент Заключение Список литературы Введение В настоящее время актуальность использования маркетинговых экспериментов растет с каждым днем. Потому как значение всего маркетинга растет беспрестанно, компаниям необходимо знать и разумно применять все функции маркетинговой деятельности для правильного ведения рыночной политики и для успешности своих марок и товаров в конкурентной борьбе за большую долю рынка. Эксперименты достаточно необычны по своей природе и дают понимание о подсознательных действиях потребителей довольно глубоко, поэтому данный вид маркетингового исследования достаточно важен и популярен в применении.

Цель курсовой работы: Предоставить понимание о теоретической стороне маркетинговых экспериментов и подробно показать на примере действие эксперимента в практике.

Задачи курсовой работы:

* Ознакомится с понятием маркетинговых исследований, в общем;

* Изучить методологию всего маркетингового исследования;

* Понять функции маркетингового исследования;

* Изучить понятие маркетингового эксперимента, ознакомиться с его типами и приемами;

* Показать, как проводятся эксперименты в реальных условиях.

Объект: Экспериментальные маркетинговые исследования.

Предмет: Использование вида эксперимента — полевого исследования на примере потребителей детских подгузников.

Методологическую основу курсовой работы составляют издания авторов: Ванчикова Е. Н., Малхотра Н. К., Черчилль Г. А, Беляевский И. К., а также зарубежные источники.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований и функциями маркетинговых исследований. Во второй главе подробно описывается экспериментальные маркетинговые исследования, а также виды экспериментов и приемы пробного рынка. В третьей главе показан пример практического применения полевого эксперимента с подробным описанием.

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1 Понятие маркетингового исследования Многие предприниматели в большинстве случаев под маркетинговыми исследованиями понимают различные опросы, анкеты и интервью, но главным образом маркетинговые исследования связанны с правильным накоплением и анализом информации и данных самого предприятия и рынка, в котором данное предприятие работает.

С помощью маркетинговых исследований мы можем получить информацию, которая повышает обоснованность основных управленческих решений в разных сферах жизнедеятельности компании, таких как товарная политика, ценообразование, логистика и др.

Информация является конкурентным преимуществом компании, так как основная цель маркетинговых исследований — уменьшить риски при принятии неверных решений в сфере рыночной политики и как можно более полно использовать возможности, предоставленные в данной сфере рынка.

Слепенкова Е.М.:

Маркетинговые исследования (МИ) — это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для:

1. Определения маркетинговых возможностей и проблем;

2. Выработки маркетинговых действий;

3. Мониторинга эффективности маркетинговых действий Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002.

Беляевский И.К.:

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2002.

Ванчикова Е.Н.:

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга Ванчикова Е. Н, Маркетинговые исследования: Учебное пособие — Улан — Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005

В общей сумме мы можем наблюдать, что маркетинговые исследования — это сбор, анализ и кодировка информации, помогающей при решении управленческих проблем с целью удовлетворения потребностей рынка.

1.2 Методология маркетингового исследования Обычно, в маркетинговых исследованиях принято применять комплексный подход, потому что методология маркетинговых исследований подразумевает систему связей между статистическими, эконометрическими, социометрическими, квалиметрическими, бихевиористическими и маркетинговыми методами, а также методами информатики.

Выбор метода проведения маркетинговых исследований зависит от целей исследования. Метод включает в себя определенные методики и способы достижения и выполнения поставленных задач. Метод необходимо выбирать на стадии формулирования проблемы, так как от выбранного метода зависит стоимость проводимого исследования.

Чаще всего из методов проведения маркетинговых исследований используются социологические, экспертные, методы анализа документов, экономико-математические и методы экспериментальные.

Цели исследований могут иметь поисковый характер — направленные на сбор предварительной информации, предназначенные для более четкого понимания объекта исследования, описательный характер — описывают рыночные характеристики и функции, и причинно-следственный — основная задача данных исследований — получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Данные направления состоят из определенных методов сбора и анализа информации.

Поисковое исследование проводится с целью получения первоначальной информации, которая необходима для более правильного выявления проблем и предполагаемых гипотез, в границах которых будет реализовываться маркетинговая деятельность. Главными методами поисковых исследований являются следующие: изучение прежнего опыта, проекционный метод, анализ конкретных ситуаций, анализ вторичных данных, работа фокус-групп.

Описательное исследование включает в себя принцип описания маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношение потребителей к различным продуктам. Собранная информация для данных исследований обычно отвечает на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?». Данную информацию можно найти во вторичных данных или собрать с помощью наблюдений, опросов и постановки экспериментов. Данный вид исследования не отвечает на вопрос «Почему?», так как на этот вид вопросов отвечают причинно-следственные исследования.

Причинно-следственные или казуальные исследования проверяют гипотезы, выдвинутые на счет наличия причинно-следственных связей. Смысл данного исследования — понять взаимосвязь определенных явлений, например: «При условии X, исполняется условие Y» .

По характеру получаемой информации маркетинговые исследования можно разделить на: количественные и качественные исследования.

Количественные исследования направлены на представление данных в количественной форме и обобщении результатов исследования выборки на всю генеральную совокупность. С помощью количественных методов мы можем выяснить характеристики социально-демографических, экономических и психологических портретов целевой аудитории. Особенности количественных исследований: строго структурированный формат искомых данных и источников их нахождения, анализ и конвертация собранных данных происходит по методологии упорядоченных процедур.

Способы сбора первичных данных при количественном исследовании представляют собой анкетирование, опросы, телефонное и личное интервью, включающие в себя структурированные вопросы закрытого типа, на которые дают ответ большое количество респондентов. Опросы проводятся в местах продажи или по адресной/маршрутной выборке, по месту жительства, по месту работы респондентов. Надежность и достоверность результативной информации гарантируется через использование репрезентативной выборки респондентов, задействование высококвалифицированных интервьюеров, четкий контроль на всех этапах исследования, качественно составленные анкеты, использование при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применение современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянный контакт с заказчиком на каждом этапе работы.

Качественные маркетинговые исследования определяют качественное понимание скрытых мотивов и побуждений. Используются для решения проблем анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов, тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т. д.

Качественные маркетинговые исследования состоят из сбора, анализа и интерпретации данных через наблюдение за действиями и словами людей. Качественные исследования проводятся для получения информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования. Наблюдения и выводы качественных исследований производятся в нестандартизированной форме.

Методы анализа качественных исследований позволяют описать психографические отличия исследуемой группы, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от респондентов информацию, позволяющую дать представление о скрытых мотивах и нуждах потребителей. Результаты качественных исследований не выражаются в числах, а представляются в облике мнений, суждений, оценок, высказываний.

Из вышесказанного следует, что метод маркетингового исследования надо выбирать еще на начальном этапе исследования, когда устанавливается цель и проблема исследования. Так же метод во многом от смысла исследования — поисковые исследования, описательные исследования и причинно-следственные исследования.

1.3 Функции маркетингового исследования Маркетинговая деятельность достаточно сложна по своей сути и имеет широкий диапазон функций, а также многосторонние прямые и обратные связи и т. п. Маркетинговая деятельность предъявляет достаточно серьезные требования к ведению управленческого органа информационно-аналитических отделов службы. В этом отношении маркетинговые исследования базируются на принципах менеджмента.

К ним относятся:

* научность — соблюдение принципов методологии менеджмента;

* мобильность — своевременное выполнение определенных решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

* гибкость — в определенных случаях при необходимости возможность оперативно изменять сферу изучения, определять акценты для разных направлений исследования в соответствии с изменением ситуации на рынке;

* маневренность — умение объективно реагировать на неопределенности во внешней среде, приспосабливаться к постоянному изменению условий и действию случайных факторов, искать слабые места конкурента, выявлять приоритеты исследования и т. д.;

* настойчивость — несомненное исполнение намеченных планов, получение нужных данных при любых условиях;

* демократичность — поддержание дружелюбных и благосклонных взаимосвязей между начальством и работниками информационно-аналитического отдела службы маркетинга с достаточно четкой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

Из этого следует, что маркетинговые исследования во многом соприкасаются и действуют по функциям менеджмента.

Глава 2: Экспериментальные маркетинговые исследования

2.1 Понятие эксперимента Основным методом причинно-следственного или казуального исследования является эксперимент. На самом деле, маркетинговые эксперименты проводятся на рынке ежедневно. Например, если компания решается выпустить продукт на рынок без предварительных исследований, то это — эксперимент. И в случае невостребованности продукта этот эксперимент может получиться очень затратным.

Эксперимент — управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Независимыми переменными управляет сам исследователь, зависимые переменные отражают влияние независимых переменных, а посторонние факторы — все, что влияет на зависимые переменные, кроме независимых переменных.

Экспериментальные исследования основываются на сборе первичной информации, которая появляется при исследовании схожих групп однотипных респондентов, которым выдаются разные задания, затем производятся сравнения различий в групповых реакциях. В тоже время контролируются факторы, влияющие на результаты исследований.

План проведения эксперимента — комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.

План проведения эксперимента представляет собой комплекс экспериментальных процедур по определению:

1. единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;

2. независимых переменных;

3. зависимых переменных;

4. методов исключения влияния посторонних факторов Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две важные задачи:

1. Получить правильные данные о влиянии независимых переменных;

2. На основе полученной информации седлать верные выводы о всей ГС.

С данными целями связаны понятия внутренней и внешней достоверности, соответственно.

Внутренняя достоверность эксперимента — изменения зависимых переменных появляются только при изменении независимых переменных, а не при изменении каких-либо других факторов.

Внешняя достоверность эксперимента — выводы и понятия о всей генеральной совокупности — обобщение причинно-следственных взаимосвязей.

Таким образом видно, что эксперименты проводятся на рынке постоянно, хотя менеджеры даже могут об этом не подозревать. План экспериментов довольно небольшой, но достаточно объемен внутриструктурно. Также по целям эксперимента возможно определить внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента.

2.2 Типы экспериментов маркетинговый исследование эксперимент данные Существует два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты подразумевают под собой возможность включения определенных искусственных условий для исключения посторонних факторов. Данный вид исследования является более дешевым, и затрачивают меньше времени на их осуществление.

Недостатками данного вида экспериментов являются:

1) Возможность создания чересчур искусственной экспериментальной ситуации.

2) Присутствие исследователя может в существенной мере замедлять ход исследования.

3) Помещение респондентов в лабораторные условия может серьезно влиять на результаты исследования.

4) При сопоставлении и перенесении результатов в реальные условия могут возникнуть проблемы соответствия.

Полевые исследования проводятся в реальных условиях: в точках торговли, в местах работы и жительства потребителей. При проведении данного типа экспериментов достаточно сложно определить влияние посторонних факторов на результаты, они требуют гораздо большего времени проведения и более затратные. Но, в тоже время, вызывают гораздо большее доверие, чем лабораторные эксперименты.

Многие полевые эксперименты выступают в роли «пробного маркетинга». При проведении данного типа исследования главный объект — различные рынки, поэтому такие операции называются тестированиями рынка.

Анализируя вышенаписанное ясно, что тип эксперимента выбирается так же по цели эксперимента и по условиям, требуемым в результате. Если необходимо провести быстрый и дешевый эксперимент, то следует выбирать лабораторные эксперименты. Если же важен качественный и полноценный результат, который максимально приведен к реальности, то следует выбирать полевой эксперимент.

2.3 Приемы пробного маркетинга Пробный? маркетинг (или тестирование рынка) — это вид контролируемого эксперимента, который? проводится на ограниченной? части всего рынка, называемой? пробным рынком. Эксперимент представляет собой? воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой? программы, планируемой? для всего рынка. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной? регистрацией? значении? зависимых факторов для определения оптимальной? маркетинговой? стратегии.

Цели пробного маркетинга:

1) Оценка степени успешности вывода нового продукта на рынок;

2) Апробирование различных комбинации? маркетинговых мероприятии?;

3) Тестирование рекламы.

Приемы пробного маркетинга классифицируются на:

* Стандартный пробный рынок;

* Контролируемый пробный рынок;

* Моделируемый пробный рынок.

Стандартный пробный рынок — рынок, внутри которого товар реализуется без каких-либо дополнительных усилий по сбыту через обычные каналы распределения. Независимые переменные в данном виде: цена, продукт, интенсивность продвижения. Данный вид — однократное исследование, и действия конкурентов могут изменить в худшую сторону результаты эксперимента.

Продолжительность данного эксперимента зависит от:

1. Длительности цикла повторных покупок;

2. Вероятности ответных действий конкурента;

3. Имеющихся средств;

4. Первоначальной реакции потребителей;

5. Философии компании. Слепенкова Е. М. «Российский рынок маркетинговых исследований: перспективы развития» в сборнике «Инновационное развитие экономики России: ресурсное обеспечение». Под ред. В. П. Колесова, Л. А. Тутова, место издания Макс Пресс Москва, том 1, с. 291−297

На контролируемом пробном рынке эксперименты проводятся сторонней специализированной компанией, гарантирующей продажи. Также она проводит панели торговых точек.

Моделируемый пробный рынок — создан искусственно, с помощью математических методов определяет будущую долю рынка, основываясь на первичную реакцию потребителей.

Суммируя все вышесказанное, становится понятно, что пробный маркетинг разветвлен и структурирован на 3 вида эксперимента, зависящие от цели эксперимента и условий, которые необходимы при провидении.

Глава 3. Практическая часть: Полевой эксперимент Цель: Провести полевой эксперимент, тестируя влияние цены на спрос детских памперсов.

Место проведения: г. Москва и г. Жуковский — расположен в близлежащем Подмосковье, в 40 км от Москвы. В каждом городе берется в выборку по 2 магазина детских товаров «Кораблик».

Манипулирование: ключевая мысль манипулирования — изменение цены по факту на соответствующие товарные марки. Московские магазины «Кораблик» определяются как контрольные, на протяжении всего времени эксперимента в данных магазинах цены фиксированы и не меняются. В магазинах города Жуковского цены изменяются систематично.

Цены помещаются на упаковку по принципу: отчетливая видимость, но не должны бросаться в глаза. После каждого раза, как цена изменяется, она замораживается на определенный период, для того, что бы покупатели успели израсходовать сделанные ими запасы подгузников. Зависимость изменения цен на спрос продукции отслеживается с помощью мониторинга объемов продаж по маркам подгузников каждую неделю. Данный мониторинг позволит определить размер долей рынка марок для каждого отдельного уровня цен.

Внимание покупателей никакими дополнительными средствами в виде различных формах рекламы не должно привлекаться. Остальные зависимые переменные также остаются постоянными (как и в обычных условиях) насколько это возможно. Задача данного эксперимента — не проводить его в каких-то определенных искусственных условиях, манипулировать ценой необходимо в естественной и привычной для потребителей обстановке.

По данным исследования стало ясно, что повышение цен на продукцию марки Pampers — большие упаковки на 104шт. существенно не отразилось на спросе, т.к. цена данных упаковок достаточно высокая — 1429 руб. Обратным образом сказалось изменение цен на спросе марки Huggies — 21 шт. в упаковке, т.к. цена на данные упаковки была достаточно невысокая — около 220 руб. покупатели стали замечать изменение цен и искать более выгодные варианты покупки.

Вывод из данного исследования следует: Более дешевый сегмент продукции подвержен более тщательному отслеживанию в изменении цен у потребителей, и если производители или продавцы собираются поднимать цены на данный сегмент товаров, то это необходимо подкреплять либо дополнительными мотивационными действиями, либо серьезными экономическими причинами, что бы избежать падения спроса и потери доли рынка данной марки товаров.

Заключение

маркетинговый исследование эксперимент данные В данный момент метод эксперимента является одним из самых наиболее используемых методов маркетинговых исследований, поскольку он помогает лучше изучить скрытые мотивы, убеждения и чувства респондента в отношении предмета исследования. Сфера применения маркетинговых экспериментов достаточно широка: эксперименты могут проводиться для всех сфер производства, продвижения и сбыта товаров и услуг.

План эксперимента достаточно прост к применению, но надо обратить особое внимание на выбор независимых и зависимых переменных, а также посторонних факторов, в зависимости от того, какую цель преследует экспериментатор.

Маркетинговые эксперименты могут проводиться в полевых и лабораторных условиях, тут также необходимо определять точные цели эксперимента, а затем уже определять необходимые условия проведения: больше реальных условий, или же необходимо провести исследование быстро и менее затратное, но с большим количеством искусственных условий.

Достаточно большое количество полевых экспериментов выступают в роли «пробного маркетинга», который имеет свои приемы в рассмотрении разновидностей рынка.

Исследуя всю информацию по экспериментальному маркетингу, становится ясно, что данный вид исследований будет все более и более востребован в современном мире, т.к. использование маркетинга выходит за рамки рынка и применяется во всех сферах жизнедеятельности. ?

1) Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2002

2) Ванчикова Е. Н, Маркетинговые исследования: Учебное пособие — Улан — Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005

3) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

4) Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002.

5) Слепенкова Е. М. «Российский рынок маркетинговых исследований: перспективы развития» в сборнике «Инновационное развитие экономики России: ресурсное обеспечение». Под ред. В. П. Колесова, Л. А. Тутова, место издания Макс Пресс Москва, том 1, с. 291−297

6) Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Издательство «Питер», 2000

7) Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

8) N.C. Smith, E. Coopermartin, «Ethics and Target Marketing— The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability», Journal of Marketing, July 1997, p. 1—20; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, Marketing Ethics: Guidelines for Managers (Lexington, MA: Lexington Books, 1985), p, 57.

9) Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.