Чтобы противостоять сильным сторонам конкурентов или превзойти их, необходимо, во-первых, попытаться отобрать долю рынка у более слабых противников; во-вторых, свести на нет конкурентные преимущества сильного противника. В этом случае размер успеха определяется тем, насколько сужена рыночная брешь, пробитая конкурентом, т. е. в какой степени сокращен разрыв в преимуществах.
Достоинства наступления «сила против силы» определяются тем, насколько дополнительные расходы сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуются конкурентная сила и ресурсы, достаточные, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. Однако при отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении получения конкурентных преимуществ и увеличения прибыли использовать стратегию наступлен ия неблагоразумно.
Наступление на сильные стороны противника можно вести по любому направлению: снижая цены, осуществляя рекламные кампании, придавая сопровождающим их услугам, товару новые черты (характеристики), способные привлечь новых потребителей, стимулируя выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, и т. д.
Есть и другой путь усиления агрессии против конкурентов в области цен. Он заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар по противнику, используя низкие цены обслуживания. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной основой для поддержания агрессивного ценового наступления.
Без преимущества в области издержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этом изнурительном конкурентном соперничестве.
