Повышение конкурентоспособности предприятия в период кризиса на примере агентства недвижимости «Адекс»

Дипломная работа

Повышение конкурентоспособности предприятия в период кризиса на примере агентства недвижимости «Адекс»

недвижимость конкурентоспособность реклама На современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия сферы недвижимости, как основного звена экономики, т.к. повышение значимости сферы услуг в социально-экономическом развитии общества является в настоящее время общемировой тенденцией. Рыночный путь становления Российской экономики в последние годы привёл к бурному росту целого ряда отраслей сферы услуг. К их числу относится сфера аренды недвижимости, более успешно адаптировавшийся к новым экономическим условиям, чем многие другие отрасли. За короткое время неразвитый рынок недвижимости пополнился множеством частных фирм, которые стали удовлетворять потребности российских граждан, прежде всего в качественных риэлторских услугах и дали толчок к развитию многих смежных отраслей. В связи с этим, особую актуальность приобретает создание конкурентных преимуществ для предприятий сферы недвижимости. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия сферы недвижимости, все же основным и определяющим из них остается его способность оказывать конкурентоспособные услуги и создавать условия для продвижения на рынок. Сегодня для отечественных агентств недвижимости задача повышения конкурентоспособности оказываемых услуг становится особенно актуальной в связи с тем, что негативные последствия мирового финансового кризиса, в значительной степени ослабили их позиции на внутреннем и зарубежном рынках. Неудовлетворительное состояние качества обслуживания и высокие издержки не позволяют еще многим предприятиям сферы услуг позитивно решать эту задачу. В сложившейся ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность и определять ее основные направления. Кроме того, в условиях рыночной экономики агентство недвижимости, оказывающее свои услуги, как на внутреннем, так и на международном направлении, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности услуг, не учитывая мировые уровни качества. Рыночная модель экономики потребовала принципиально новых подходов к формированию стратегии и тактики действия участников рынка недвижимости. Для осуществления успешной деятельности в сложных и новых для всех участников условиях компании, являясь основным звеном, связывающим спрос, и предложение на данном рынке вынуждены были обратиться к концепции управления фирмой, которая позволяет компании получать прибыль за счёт удовлетворения потребностей потребителей. Важной задачей для агентства недвижимости является поиск новых потребителей и удержание уже имеющихся.

Основным инструментом в привлечение новых клиентов является реклама. Проведение эффективной рекламной кампании в кризисных условиях поможет организации найти новых клиентов и удержать свою конкурентоспособность путем увеличения объема продаж.

Целью научной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка с целью повышения конкурентоспособности ее услуг в условиях кризиса.

В соответствии с целью, в работе будут решены следующие задачи дипломной работы:

— изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятий;

— выявить сущность и значение конкурентоспособности предприятий, а также методы её оценки;

— определить способы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса посредством рекламы;

провести оценку конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка посредством SWOT-анализа;

разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании агентства недвижимости «АДЕКСА» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг.

Объектом исследования выступает агентство недвижимости «Адекса» г. Липецка.

Предметом исследования выступает конкурентоспособность агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка.

1. Теоретические основы конкурентоспособности услуг компании

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности предприятий

Конкурентоспособность в широком смысле слова — это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т. е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие «конкурентоспособность».

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.

Конкурентоспособность предприятия — это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).

Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента — нет. Оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

— соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

— соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

— соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности.

Их можно разделить на три группы факторов:

— технико-экономические;

— коммерческие;

— нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое™ продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

— конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

— предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

— рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

— имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

Конкуренция — это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли.

Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.

Конкурентоспособность организации определяется следующими факторами:

— качество услуг;

— уровень менеджмента и квалификации персонала;

— технологический уровень производства;

— налоговая среда, в которой действует предприятие;

— доступность источников финансирования.

— наличие эффективной стратегии маркетинга;

— наличие эффективной рекламной кампании;

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления. Перечень конкурентных преимуществ организации и их классификация подробно рассмотрены в работах М. Портера, Фатхутдинова Р. А., O.K. Филатова, В. Петрова, А. Н. Панова и многих других.

Конечно, создавать и совершенствовать сразу все типы факторов невозможно. Необходимо, на наш взгляд, выявлять факторы, оказывающие наибольшее влияние на уровень конкурентоспособности предприятия и использовать их воздействие в нужных для предприятия направлениях.

На основе проведенного анализа имеющейся литературы по проблеме конкурентоспособности предприятия можно выделить три основных ее характеристики. Это:

— во-первых, адаптивность предприятия к изменениям окружающей среды;

— во-вторых, конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга и рекламы;

— в-третьих, результаты экономической деятельности (относительно конкурентов).

Управление организациями сферы услуг (в отличие от предприятий производственной сферы) имеет специфические особенности, поскольку услуга создаётся при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Следовательно, продавец услуги первоочередное внимание должен уделять качеству взаимодействия персонала с покупателем, чтобы в момент предоставления услуги создать её максимальную ценность. Поэтому качество любой предлагаемой потребителю услуги в высокой степени зависит от человеческого фактора.

Специфика услуг проявляется в следующем:

1) наличие и комбинация осязаемых и неосязаемых признаков (неосязаемость — это наличие услуги как усилия);

2) совпадение времени производства и покупки услуги;

3) в процессе обслуживания покупатель присутствует при производстве услуги и может оказать влияние на этот процесс (не во всех случаях конструктивно);

4) услуги имеют меньшую степень стандартизации и однородности, чем товары;

5) покупатель услуги находится в зоне повышенного риска вследствие неопределенности результата услуги;

6) услуги нельзя хранить и демонстрировать как товары;

7) услуга индивидуальна в потреблении и производстве;

8) нематериальность услуги;

9) имеет место большое разнообразие услуг;

10) услуга конечна в потреблении.

Особенности видов деятельности в сфере услуг и специфика самой услуги требуют определенных подходов к управлению конкурентоспособностью и повышению эффективности предприятий сферы услуг. Это связано с тем, что попытки трансформировать в сферу услуг управленческие подходы, оправдавшие себя в материальном производстве, оказались несостоятельными. В современных условиях конкурентной борьбы в сфере услуг данная ситуация не только сохраняется, но и усиливается, что, в свою очередь, подтверждают исследования зарубежных экономистов.

Следует иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью нельзя рассматривать как единственно верный и самый эффективный. В зависимости от конкретных условий эффективными могут быть разные схемы управления. Выбор того или иного подхода должен базироваться на учете постоянно меняющихся реальных условий. Это требует создания систем, обеспечивающих повышение адекватности прогноза и скорости реакций людей на те или иные изменения внешнего мира.

Можно сказать, что в современных условиях управление конкурентоспособностью — это эффективное управление процессом перемен, происходящих как на организационном, так и индивидуальном уровнях.

При разработке и реализации конкурентной стратегии предприятий сферы услуг важно оценить не только влияние социально-экономических факторов повышения конкурентоспособности, но и психологические особенности сферы услуг. При управлении предприятием в современных условиях необходимо учитывать эффект бизнес-лояльности, который рассматривается с точки зрения трех самостоятельных базисных аспектов:

— лояльность клиентов (приверженность);

— лояльность сотрудников (добросовестность);

— лояльность инвесторов (взаимное доверие, уважение и поддержка).

Ни одна из частей не может существовать отдельно от двух других, но все три вместе позволяют предприятию достичь высокого уровня конкурентоспособности.

При разработке мероприятий по привлечению клиентов необходимо помнить, что существует три основных типа лояльных клиентов. Это помогает определить, сможет ли предприятие сделать клиента лояльным:

1) Некоторые клиенты изначально предсказуемы и лояльны, вне зависимости от того, как предприятие с ними работает, так как они предпочитают более стабильные и длительные отношения.

2) Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие: тратят деньги в большем количестве, чем другие, оплачивают услуги безотлагательно и требуют меньше внимания обслуживающего персонала.

3) Некоторые клиенты находят услуги предприятия (в силу их особенностей) более привлекательными, чем у конкурентов. Нет такого предприятия, услуги которого нравились бы всем без исключения. Сильные стороны его услуг будут просто лучше подходить для определенных клиентов, более полно удовлетворяя их желаниям и возможностям.

Несмотря на уникальность каждого предприятия сферы услуг, в той или иной мере показатели его прибылей будут укладываться в общую модель экономических эффектов, получаемых от постоянства или лояльности клиентов. Следовательно, рост конкурентоспособности предприятий сферы услуг во многом определяется привлечением клиентов. В этой связи для увеличения доли рынка предприятиям связи необходимо направлять усилия на сохранение своей клиентской базы (сокращение оттока) и привлечение клиентов конкурентов. Конкурентоспособность предприятия — это обобщающий показатель его устойчивой работы. Управление предприятием по сути сводится к управлению его конкурентоспособным потенциалом. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает рядом свойств:

— достаточностью для обеспечения конкурентоспособности и стратегического развития;

— адаптивностью к изменениям внешней среды и научно-техническому развитию;

— стабильностью, определяемой техническим циклом и заданным периодом времени;

— саморегулированием и саморазвитием в соответствии с динамикой внутренней среды;

— гибкостью для обеспечения конкурентоспособности и развития предприятия.

Управление конкурентоспособным потенциалом предприятия предполагает проведение следующих действий:

— выявление структуры конкурентоспособного потенциала;

— формирование методики его диагностики,

— оценку элементов, образующих конкурентоспособный потенциал;

— интегральную оценку конкурентоспособности предприятия;

— анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон деятельности предприятия;

— разработку общей и локальных стратегий по сохранению и развитию конкурентоспособного потенциала.

Важнейшими задачами оценки конкурентного потенциала предприятия являются:

— оценка степени деловой активности предприятия;

— оценка финансовой устойчивости;

— оценка инновационной деятельности предприятия;

— оценка эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы;

— оценка уровня компетенций персонала;

— изучение рыночной конъюнктуры.

Экономика страны функционирует в условиях неограниченной конкуренции с максимальной эффективностью. Конкурентоспособность предприятия — это его возможности, потенциал, а также динамичность приспособления к рыночным отношениям. Пути повышения конкурентоспособности предприятия в этих условиях определяются только повышением качества продукции, снижением цен на товары и услуги, внедрение инновационных технологических процессов, поиском новых возможностей. Уровень конкурентоспособности предприятия является показателем, зависящим от ряда факторов. Показатели конкурентоспособности предприятия это факторы, к которым относится: конкурентоспособность товаров или услуг на рынках (внешнем и внутреннем); емкость рынка (характеризующая объем ежегодных продаж); вид товара или услуги; возможность доступа на рынок; позиции на рынке предприятий-конкурентов; однородность рынка; конкурентоспособность отрасли в целом; возможность внедрения инноваций; конкурентоспособность данного региона и страны (в случае выхода на международный рынок).

В условиях экономического кризиса особую значимость приобретает реклама как инструмент повышения конкурентоспособности организации. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности услуг предприятий

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время нет.

В то же время потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта.

В настоящее время, как правило, для оценки конкурентоспособности используют один из двух подходов: квалиметрический (основанный на определении соотношения качества продукции и цены ее потребления) или маркетинговый (основанный на оценке показателей рыночной ситуации).

В ходе оценки конкурентоспособности, используя квалиметрический подход, проводится сравнение качества продукции исследуемого предприятия с качеством эталонных образцов (базовой моделью) или качеством аналогичной продукции предприятий-конкурентов. Основными методами квалиметрического подхода к оценке конкурентоспособности считаются дифференцированный метод расчета относительных показателей конкурентоспособности и комплексный метод.

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности продукции заключается в определении показателей рыночной ситуации (индекс роста объемов продаж, эффективность маркетинга и другие), показателей конкурентной ситуации (показатели, характеризующие долю предприятия на рынке и относительную долю рынка) и показателей изменения рыночной ситуации (позволяют составить прогноз того, как в будущем изменятся конкурентные преимущества на рынке).

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. SWOT анализ может проводиться по фирме в целом, по отдельным бизнес-направлениям (СХП), по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, а также по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

SWOT-анализ — метод стратегического планирования и оценки конкурентоспособности заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории.

Аббревиатура SWOT в традиционном толковании означает: Strengths — сильные стороны; Weakness — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. Качественный анализ перспектив организации проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость организации должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности.

В процессе SWOT-анализа руководству организации необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Каковы сильные и слабые стороны организации (текущие и прогнозируемые)?

2) Каково влияние на организацию внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?

3) В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?

4) В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют осуществить?

5) Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям организации (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?

6) Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

SWOT анализ помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует организация. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться организации. Данный анализ помогает определить не только возможности организации, но и все доступные преимущества перед конкурентами.

SWOT-анализ позволяет организации изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей. Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

Сильные стороны SWOT-анализа:

Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т. д.). Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период. Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.

Недостатки:

SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними. Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.

Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры. SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит. Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей. Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии (Таблица 1.1.).

Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.

Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.

Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Таблица 1.1. Развернутая форма SWOT-анализа

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

1.3 Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы

Кризис — не только время, когда закрываются многие компании. Это также время самой ожесточенной конкурентной борьбы. Ведь стоит вопрос выживания бизнеса. К тому же, все клиенты, полученные во время кризиса, останутся с вами и после него.

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке. Финансовый кризис не повод автоматически урезать расходы на рекламу, так как после стабилизации ситуации будет тяжело отвоевывать долю рынка, советуют клиентам консультанты международной организации Grant Thornton, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы.

Строго запрещено брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентных рынках.

В одном из интервью генеральный директор корпорации Coca-Cola Мухтар Кен рассказал, что в период кризиса в Латинской Америке они не замедлили воспользоваться экономической ситуацией и развернули масштабную PR-кампанию, «поскольку все рекламные площади в тот период очень сильно подешевели».

В кризисных условиях зачастую намечается затоваривание рынка, так как уменьшается спрос из-за отсутствия у людей денежных средств. Сбыт, в этом случае — последнее, на чём будет экономить бизнес, и первое, что бизнес постарается стимулировать. Самым очевидным способом стимулирования сбыта является сбытовая реклама, реклама, которая помогает продавать.

Бизнес и реклама — вещи неразделимые, потому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и, в связи с этим, искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.

Кризис — это естественный виток развития мировой экономики и ничего страшного для эффективно построенного бизнеса в нем нет. И он заставляет нас задуматься об эффективности инвестиций в рекламу Кризис — оптимальное время для бизнеса перевести рекламные бюджеты из оффлайна в онлайн.

Достаточно наивно сегодня полагать, что спад продаж (даже в условиях экономического кризиса) может сопровождаться снижением рекламной активности или полным ее отсутствием. Удачная рекламная кампания увеличивает покупательскую активность даже при отрицательной динамике на рынке.

Сегодня в средствах массовой информации слово «кризис» заменяется разными оборотами типа «сложные» или «новые» экономические условия. Но суть остается: ситуация складывается так, что бизнесу выживать становится все труднее. Даже те товары, которые раньше продавались без особых усилий, сейчас требуют дополнительного привлечения к ним внимания потенциальных покупателей. И каждый руководитель выбирает свою стратегию выживания предприятия в этих условиях. Здесь есть две заметные невооруженным глазом тенденции. Одни компании всячески урезают свои рекламные бюджеты. Почему же они так делают, ведь реклама приводит новых клиентов, приносит деньги в фирму? Все просто: руководители этих компаний, на самом деле, не верят в свою рекламу. Они не считают, что их реклама приносит им деньги. И тратились на нее только потому, что конкурент тоже давал рекламу.

Другие компании, напротив, используют свой шанс и становятся активнее. Да, им тоже приходится пересматривать какие-то свои расходы. Здесь необходимо придержаться грамотной рекламной политики. Грамотное продвижение требует комплексного подхода — наружная реклама, пресса, интернет, плюс акции, стимулирующие сбыт.

Одной из самых затратных статей рекламной кампании являются места размещения рекламных носителей (наружная реклама).

Получить точную оценку эффективности здесь невозможно, зато затраты просто зашкаливают.

Поэтому следует обратить внимание на рекламные места, которые находятся вблизи точек продаж рекламируемого товара, даже если эти «места» будут, менее презентабельными для компании.

Это идеальный вариант для оптимизации затрат на рекламу — меньше расходов без потери качества. Чем ближе реклама к месту совершения покупки, тем сильнее она влияет на сознание покупателей.

Экономический кризис и спад продаж — не время для имиджевой рекламы. Более рациональной в этот период будет реклама «немедленного действия».

Усовершенствованный продукт, выгодная цена, акции, скидки, уникальное предложение и т. д. — то, что необходимо использовать для увеличения объема продаж.

В период спада продаж неординарная и запоминающаяся реклама сможет привлечь покупателей и увеличить объемы продаж.

Уникальность, смелость и креативность, понятная потребителю — это и есть главные составляющие успешной рекламы, способной повысить конкурентоспособность организации или предприятия.

Тем компаниям, кто намерен не только выжить в кризис, но и отвоевать рынок у менее активных конкурентов, необходимо проанализировать возможности медиа-ресурсов и выбрать из них те, которые максимально подходят для решения этой задачи.

Во-первых, выбирать специализированные СМИ. Если раньше была возможность размещать рекламу в разных ресурсах, то в период кризиса необходимо вкладывать средства только в те издания, которые дадут наиболее точное «попадание» в целевую аудиторию. Кроме этого, в специализированных изданиях есть рубрики, которые охватывают все отраслевые потребности.

Выбирать проверенные и надежные издания, со стажем и опытом. При выборе медиа-ресурсов для размещения рекламы предприятия в кризисное время, важно обращать внимание на то, сколько времени данное СМИ работает на рынке. Опытные издатели имеют больше шансов пережить сложные времена. Внушающий доверия стаж для рекламного СМИ — не менее 10 лет, в этом случае у него уже есть опыт выживания в кризис.

С бесплатным распространением до конечного потребителя. Бесплатное распространение становится еще более актуальным в кризисные времена. Когда подписка и свободная продажа падает, количество получателей бесплатных изданий не сокращается, а значит, эффект от вложенных в рекламу средств остается высоким.

Выбирать издания, предлагающие комплекс рекламных услуг, которые дополняют друг друга. В кризисные времена это дает возможность получить скидки и выгодные комплексные предложения, а значит, получить не только эффективную рекламу, но и максимум бонусов.

Выбирать качественные издания. Сложные времена проверяют на прочность и людей, и предприятия. И эта прочность основывается на качестве товаров и услуг, которые предлагает компания. Что касается изданий, то это качество содержания, распространения и оформления.

Выбирать деловые издания. Роль деловых, производственных изданий высока в любые времена. Они работают для профессионалов, вызывают у них уважение, решая задачу не развлечь, а дать максимум полезной в работе информации, что стает особенно важным в кризисное время. Реклама в таких изданиях воспринимается как информативный, а не навязчивый элемент.

Выбирать издания, которые выходят на рекламные средства. Когда бюджет издания формируется исключительно из средств от продажи рекламных площадей, редакция относится к рекламе более чем серьезно. Это значит, что для издания важен каждый клиент и ему обеспечивается индивидуальный подход, профессиональная разработка продающего модуля или рекламной статьи. Кроме того, издание заботится о высокой эффективности рекламы, для чего организует правильное распространение. Принимая решение сворачивать рекламу в кризис, предприятия подписывают себе смертный приговор. Но и тратить средства на все подряд рекламные носители, которые «теплятся» на рынке, не имеет смысла. Необходимо внимательно выбирать эффективные рекламные каналы. Реклама — не только мощный, но, пожалуй, и основной инструмент выживания предприятия в период кризиса, только воспользоваться им нужно вовремя и в нужном объеме.

2. Оценка конкурентоспособности услуг агентства недвижимости «Адекса» на рынке недвижимости г. Липецка

2.1 Характеристика деятельности агентства недвижимости «Адекса»

АН «Адекса» — динамично развивающаяся компания, более 7 лет на рынке недвижимости. 70% агентов имеет высшее юридическое образование. Участие в тематических семинарах, бизнес-тренингах, корпоративных коучингах позволило коллективу достичь высокого профессионального уровня, сыскать признание среди застройщиков и крупнейших банков нашего региона.

Агентство недвижимости «Адекса» расположено в центре города Липецка, в районе пл. Героев, в одном фасадном ряду с основными банками России: «Газпром Банк», «РОСТ Банк», «Меткомбанк» «Сбербанк России», «ТРАСТ банк» «ВТБ 24».

АН «Адекса» оказывает следующие виды услуг:

Юридические услуги:

— проведение устных и письменных консультаций;

— оформление договоров: купли-продажи, дарения, мены;

— представление интересов в банке и у нотариуса;

— оказание услуг по приватизации;

— регистрация права на недвижимое имущество;

— подготовка документов без сопровождения на государственную регистрацию;

— подготовка и сопровождение документов на государственную регистрацию;

— оформление земельных участков (собственность, аренда);

— оформление жилых домов в собственность;

— приватизация;

— перевод из жилого в нежилой фонд;

— оформление в собственность жилого, недостроенного, полуразрушенного дома;

— оформление раздела земельного участка стоящего на кадастровом учете в системе координат МСК 48;

— подготовка договора дарения, купли — продажи;

— подготовка соглашений об определении долей;

— оформление наследства на объект недвижимости (жилой, недостроенный, полуразрушенный дом, земельный участок);

— узаконение самовольных построек, реконструкции;

— сопровождение сделок с объектами недвижимости в районе и области;

— представительство интересов в судах;

— правовая экспертиза документов устанавливающих права на объект недвижимости.

Риэлторские услуги:

1) продажа или обмен квартир, комнат, долей, новостроек, коттеджей, дач, земельных участков, гаражей, коммерческой недвижимости;

2) покупка квартир, комнат, долей, новостроек, коттеджей, дач, земельных участков;

3) поиск покупателя недвижимости;

4) реклама недвижимости;

5) сопровождение ипотеки с подбором программы кредитования;

6) помощь в аренде банковских ячеек.

7) работа с материнскими, воинскими, чернобыльскими сертификатами, с жилищными субсидиями на приобретение жилья;

2.2 SWOT-анализ агентства недвижимости «Адекса»

Таблица 2.1. SWOT-анализ агентства недвижимости «Адекса»

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у агентства недвижимости те же возможности и угрозы, что и у его конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, агентство недвижимости может сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. На сегодняшний день компания вполне может выдерживать конкурентную борьбу со стороны лидеров рынка.

В период экономической нестабильности главная задача любого предприятия — минимизация затрат. Использование современных технологий позволит снизить расходы.

Большинство агентств недвижимости г. Липецка отказались от рекламы из-за недостатка средств. Многие мелкие агентства недвижимости закрылись. Сокращение количества конкурентов привело не только к увеличению числа клиентов, но и сокращению издержек фирмы, связанных с оплатой рекламы.

Для того чтобы успешно функционировать в условиях кризиса, компаниям необходим определенный набор методов управления, использование которых поможет справиться с новыми нестандартными задачами, постоянно возникающими в условиях экономического кризиса. Один из вариантов выхода из сложившейся ситуации это оптимизация работы агентств. Для многих предприятий сферы малого и среднего бизнеса встает вопрос оптимизации бизнес-процессов и расходов. Все решают эти вопросы по-разному.

В условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства должны быть:

— высокое качество обслуживания;

— эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;

— расширение спектра услуг;

— широкий выбор предложений;

— партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» необходимо:

— оптимизация работы агентства;

— создание сети филиалов;

— усиление продвижения.

2.3 Характеристика рекламной политики агентства недвижимости «Адекса»

Рекламная политика фирмы — это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. В целях изучения рекламной политики агентства недвижимости «Адекса» была проведена беседа с руководителем организации, в ходе которой мы выявили какие рекламные средства использует агентство в своей деятельности:

1) сайт в интернете (включает характеристику кампании, постоянно обновляемый ассортимент предложений, список сотрудников, баннеры банков-партнеров, отзывы клиентов);

2) промо-стойка с информацией об агентстве и контактами в ТРЦ «Торнадо»;

3) листовки, распространяемые в виде расклейки с информацией об агентстве, о риелторах, об объектах недвижимости;

4) распространение визиток риелторов, включающих данные риелтора, контакты агентства, адрес сайта в интернете и электронную почту агентства;

5) баннер в газете «Моя реклама»;

6) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;

7) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).

Таким образом, из средств рекламы, используемых с постоянной периодичностью, агентство недвижимости использует только рекламные листовки. Из анализа эффективности данного рекламного средства мы видим, что это одно из самых эффективных средств рекламы, но оно имеет один существенный недостаток — отсутствие повторных контактов.

Интернет реклама у агентства недвижимости «Адекса» представлена сайтом компании и отдельной страницей на портале «Моя реклама» в разделе «Агентства недвижимости». Информация о сайте представлена только на промо-стойке в ТРЦ «Торнадо» и на визитках, которые распространяются в основном среди уже имеющихся клиентов. Таким образом, информация о сайте агентства, становится малодоступной для широкой публики.

Такой эффективный способ, по мнению экспертов, как газетная реклама, обладающий широким охватом рынка и высокой избирательность аудитории, мало используется организацией и представлен лишь баннером в одной газете «Моя реклама».

Наружная реклама. Радио и телевидение не используются в рекламной кампании агентства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность агентства недвижимости «Адекса» представлена очень узко на рекламном рынке города Липецка.

2.4 Анализ эффективности рекламной деятельности агентства недвижимости «Адекса»

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Для анализа эффективности рекламной политики агентства недвижимости «Адекса» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (Таблица 2.2.).

Таблица 2.2. Оценка свойств видов рекламы

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 — средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 — средство нейтрально;

2 — для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла).

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

— телевизионные рекламные ролики;

— рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

— рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2−3 минут, демонстрируемые по телевидению.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

— По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.

— По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

— По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5−10 с), развернутые (30−60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Рассмотрим преимущества и недостатки данного вида рекламы (Таблица 2.3.).

Таблица 2.3. Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Главным недостатком данного вида рекламы в нашем случае является его высокая стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Адекса». Практически отсутствует избирательность аудитории, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Агентство недвижимости «Адекса» не использует данное средство рекламы в своей деятельности, что является весьма разумным. В условиях кризиса телереклама обладает высокой стоимостью и низкой эффективностью.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Адекса» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки — неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Наружняя реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

— в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

— большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

— правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

— красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Рассмотрим преимущества и недостатки этих видов рекламы (Таблица 2.4.).

Таблица 2.4. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Что касается оценки эффективности наружной рекламы экспертами, к недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Агентство недвижимости «Адекса» в своей рекламной деятельности не использует данное средство, поэтому в последующих рекомендациях мы учтем данный факт и внесем предложение о внесении его в рекламную кампанию.

Следующий, по мнению экспертов, эффективный вид рекламы — газетная.

Реклама в газете позволяет донести до клиента необходимую вам информацию, такую, как цены на товар, акции и скидки, характеристики продаваемой продукции и т. д.

Ежедневные газеты и еженедельники местного значения довольно популярны среди предприятий малого и среднего бизнеса как раз благодаря своим большим тиражам, из-за которого рекламные объявления в этих изданиях доходит до громадного количества потенциального потребителя.

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.

Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1) Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2) Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3) Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4) К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5) Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6) Газетная реклама — наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Рассмотрим преимущества и недостатки этих видов рекламы (Таблица 2.6.).

Таблица 2.6. Оценка средств газетной рекламы как канала распространения рекламы

Агентство недвижимости «Адекса» использует газетную рекламу, пользуясь изданием «Моя реклама». В разделе «Недвижимость» агентство размещает свой баннер, а также предложения объектов недвижимости.

Следующий вид рекламы, который мы рассмотрим — листовки. Листовка, как один из видов коммерческой рекламы — это маленькое, но очень эффективное оружие, которое может сослужить добрую службу в умелых руках своего владельца.

В нашей стране листовки — относительно молодой вид рекламы. Во всем мире кроме России, подобная доставка рекламных предложений осуществляется, как правило, с почтовой корреспонденцией или подписными изданиями. Этим видом рекламы занимаются магазины, рассылая свои купоны на скидки или извещая о начале сезонных скидок, тур-агентства и т. д. Листовка, чаще всего, представляет собой полноцветный мини-буклет и почти всегда рассылается в конверте. В России такая практика, к сожалению, еще не нашла широкого применения.

Для определения уровня эффективности рекламы на листовках, следует учитывать следующие основные параметры: профессионализм разработчика макета, уровень выполнения полиграфических работ, грамотность выбора тиража, районов и сроков доставки и, безусловно, качество распространения рекламной продукции. Обычно при анализе результатов рекламной акции на листовках и заказчики и специалисты начинают именно с последнего критерия, особенно если ожидаемый эффект не оправдался.

Идеальными параметрами наполнения и исполнения листовки будут следующие: компактность, яркость, позитивность, простота наполнения, полезность, оригинальность и креативность, уникальность дизайна, информативность, ненавязчивость, выгодность (бонусы, скидки, пригласительные и пр.).

Достоинства и недостатки этого средства рекламы рассмотрим ниже (Таблица 2.7.).

Таблица 2.7. Оценка листовок как канала распространения рекламы

Агентство недвижимости «Адекса» пользуется рекламными листовками, распространяя их на досках объявлений у подъездов жилых домов, охватывая тем самым большую аудиторию.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет-реклама и радио-ролики (4 балла).

Интернет (Internet) — глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных. В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего понимается не физическая сеть, а Всемирная паутина, которая образует глобальное информационное и коммуникационное пространство.

К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:

— размещение рекламной информации на веб-сайтах;

— привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя;

— поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Выбор того или иного типа Интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.

Виды Интернет-рекламы.

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к Интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.

Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на Интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх — интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка Интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Онлайн-аудиореклама — это форма рекламы в сети интернет, направленная как на создание имиджа компании, так и на продвижение услуг и товаров. Представляет собой проигрывание аудиоролика на музыкальном ресурсе в сети интернет, сопровождаемое отображением баннера и текста.

Другие виды продвижения в Интернете.

C использованием электронной почты. Электронная почта (Electronic mail, e-mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений:

— электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;

— электронная почта представляет собой push-технологию вещания;

— дает возможность персонифицированного обращения;

— интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

1) Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

2) Размещение рекламы в новостных рассылках. Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

3) Несанкционированная рассылка (спам). Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида Интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие — анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

4) Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Поисковая оптимизация (SEO). Поисковая оптимизация (SEO — Search engine optimization) для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.

Всплывающие (pop-up) окна и spyware. Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу. Этот метод не показал особой эффективности в сравнении с другими и в настоящее время используется мало.

Электронная доска объявлений. Электронная доска объявлений — сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

Участие в рейтингах. Участие в рейтингах — этот метод для некоторых сайтов приносит существенную часть клиентов. Для большинства — незначительную часть. К тому же, не существует добросовестных способов подняться в рейтинге за деньги. Поэтому данный способ не укладывается в типовую экономическую схему «деньги-реклама-клиенты-деньги». Тем не менее, его с натяжкой можно отнести к методам рекламы.

Реклама в социальных медиа. Развитие блогосферы и социальных сетей породило тысячи лидеров мнений (блогеров), за публикациями которых ежедневно следят сотни тысяч людей. Аудитория некоторых блогов сопоставима с охватом традиционных СМИ, однако уровень доверия к ним выше. Рекламодатели еще в 2006 году обратили внимание на блогосферу и социальные сети, однако прямых продаж добиться довольно сложно и данный инструмент воспринимается скорее как имиджевый.

При размещении рекламы в социальных медиа нужно учитывать следующие показатели:

— количество подписчиков;

— охват аудитории — показывает, сколько подписчиков просмотрели записи сообщества или блога. Высокий процент охвата является индикатором высокой активность пользователей;

— источники переходов;

— динамика — изменение числа пользователей.

Как способ продвижения своих товаров или услуг, реклама в Интернете подойдёт любому типу рекламодателя. Различные форматы Интернет-рекламы покрывают весь спектр запросов рекламодателей. Поэтому в Интернете можно разместить рекламу любого продукта. Причём, не просто разместить, а именно там, где её эффективность будет максимальной.

Преимущества и недостатки Интернет-рекламы рассмотрим в Таблице 2.8.

Таблица 2.8. Оценка Интернет-рекламы как канала распространения рекламы

Высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы — это существенный недостаток в данной форме рекламы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Агентство недвижимости «Адекса» учло все достоинства данного вида рекламы и применило его в своей деятельности. Компания имеет собственный сайт, на котором размещена информация о фирме, логотип, а также все предложения фирмы.

Далее рассмотрим такой вид рекламы как радиореклама. Радио — это одно из наиболее часто используемых средств массовой информации, поэтому радиореклама считается самой распространенной. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. При создании эффективной радиорекламы необходимо учитывать характеристики знаковых систем радио: человеческий голос, музыку и шумы. С помощью их гармоничного соединения и использования, радио становится «живым» носителем рекламы.

Очень важной знаковой системой является музыка, потому что она лучше других выражает мысль и образ. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки. И в самом деле, наиболее подходящая роль для радиорекламы — поддерживающая. Достоинства и недостатки радиорекламы рассмотрим в Таблице 2.9.

Таблица 2.9. Оценка радиорекламы как канала распространения рекламы

Агентство недвижимости «Адекса» не использует этот метод рекламы, несмотря на его эффективность и низкую стоимость, предложение по внедрению этого средства будут внесены в рекламную кампанию.

Таким образом, мы вновь можем сделать вывод об узконаправленности рекламной деятельности организации АН «Адекса», следовательно её эффективность минимальна. Несмотря на кризисные условия, можно расширить использование рекламных средств, выбирая самые низкобюджетные. Предложения по внедрению таких средств будут рассмотрены в следующей главе нашей работы.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг в условиях кризиса

3.1 Характеристика рекламной деятельности основных конкурентов агентства недвижимости «Адекса»

В настоящее время, более 85% сделок купли-продажи недвижимости происходит с использованием ипотечных средств. По оценке Сбербанка России по количеству совершаемых ипотечных сделок в 2014 году выявлен рейтинг Агентств Недвижимости города Липецка:

1) АН «Ризолит-Липецк»

2) ООО ЦН «Перспектива»

3) АН «Адекса»

4) АН «Золотой ключ»

5) АН «Гранд»

6) ООО «РСК-недвижимость»

7) АН «Банк Недвижимости»

8) АН «Лидер»

9) АН «Наш дом»

10) АН «Капитал Групп 48»

Исходя из этого списка можем отметить, что основными конкурентами в тройке лидеров для АН «Адекса» являются АН «Ризолит-Липецк» и ООО ЦН «Перспектива».

Агентство Ризолит-Липецк было создано в Липецке 16 февраля 2006 года.

Само имя — «Ризолит» является франчайзинговым. У истоков риэлторского агентства Ризолит в Липецке стояли уже состоявшиеся в профессии «риэлтор» высококвалифицированные специалисты, что позволилов кратчайшие сроки занять лидирующие позиции на рынке недвижимости Липецка. В дальнейшем при формировании команды агентства недвижимости основной упор делался и делается на постоянное повышение квалификации специалистов агентства. А помогают в этом собственные учебные центры в Липецке и Москве, обязательные квалификационные аттестации, постоянное участие в обучающих семинарах, тренингах и мастер классах.

На сайте агентства в разделе «наша команда» представлена подробная информация о специалистах агентства с фото, контактами для связи, специализация агента.

Проведя анализ СМИ с целью охарактеризовать рекламные кампании конкурентов, видим следующее.

АН «Ризолит-Липецк» использует следующие виды рекламы:

1) рекламный ролик на телевидении;

2) реклама на радио;

3) интернет-сайт;

4) страница в Интернет-портале «Авито»;

5) баннер в газетах «Моя реклама», «Из рук в руки»;

6) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;

7) рекламные листовки с изображением портретов риелторов, листовки с информацией об объектах недвижимости;

8) видео-ролик на «Городском телевизоре»;

9) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).

ООО ЦН «Перспектива» на рынке недвижимости Липецка зарекомендовало себя, как один из лучших представителей услуг в данном виде деятельности. Каждый день фирма расширяет свои географические возможности с целью привлечения новых клиентов.

Агентство позволяет получить полный спектр услуг, которые связаны, в первую очередь, с покупкой, продажей, с наймом или арендой комнат, а также квартир, земельных участков, коттеджей или коммерческой недвижимости. Также агентство оказывает юридические услуги в вопросах оформления документов купли-продажи недвижимости.

В целях компании — реализация комплексного обслуживания клиентов. Сюда входит аналитика рынка, юридические консультации, а также подготовка необходимой документации, контроль за ходом сделки и т. д. Представители компании делают все необходимое, чтобы у их клиентов осталось только положительное впечатление и желание работать на постоянной основе.

ООО ЦН «Перспектива» в своей рекламной кампании использует следующие виды рекламы:

1) рекламный ролик на телевидении;

2) реклама на радио;

3) интернет-сайт;

4) страница в Интернет-портале «Авито»;

5) баннер в газетах «Моя реклама», «Из рук в руки»;

6) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;

7) рекламные листовки с изображением портретов риелторов, листовки с информацией об объектах недвижимости;

8) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).

Таким образом, рекламная кампания агентств-конкурентов представлена шире, разнообразнее и охватывает широкую аудиторию, позволяет узнать об организации широкой публике и привлечь внимание к своим услугам и к предоставляющим их риелторам.

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса»

Проведенный анализ конкурентоспособности АН «Адекса» выявил, что перспективы ее повышения существуют. Для более активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационного комплекса — рекламу, связи с общественностью. По мере насыщения рынка услуг в этой сфере обращение к рекламе становится для агентств по недвижимости все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективности коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.

Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности АН «Адекса» проведение отдельной рекламной кампании. Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность АН «Адекса», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании. Как мы выяснили в предыдущем пункте третьей главы, политика АН «Адекса» в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, а также многие эффективные с точки зрения экспертов виды рекламы. В 2015 году руководство АН «Адекса» решило сформировать и закрепить на рынке услуг недвижимости образ своей организации как надежной и солидной, интерес и удовлетворенность клиента, для которой, — главная цель. Рекламная кампания организации должна привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Усовершенствованная рекламная кампания оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность. При выборе каналов рекламы мы руководствовались следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; экономичность; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования клиентов, широкий охват — для обеспечения их притока, экономичность — необходимое условие в кризисный период на рынке.

Из анализа эффективности рекламных средств, проведенного ранее, можем составить их рейтинг:

1) наружная реклама;

2) газеты;

3) листовки;

4) радио;

5) интернет-реклама;

6) телевидение.

С точки зрения экономичности, наиболее невыгодными средствами являются два последних — телевидение и интернет-реклама. Так в настоящие время на рынке недвижимости наблюдается застой, а агентства недвижимости претерпевают кризисный период в своей деятельности, мы считаем нецелесообразным использование данных средств в своей рекламной кампании.

Для достижения главной цели — повышения конкурентоспособности агентства в кризисный период необходимо привлечь как можно больше новых клиентов в компанию. Рекламная кампания должна охватить широкую аудиторию, позволив повысить узнаваемость компании.

В этой связи наиболее эффективно сработает наружная реклама, так как, по мнению экспертов, она способствует максимально широко охватить рынок. Здесь необходимо обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в аудитории данного канала рекламы содержится много представителей целевой аудитории) — реклама на щитах. Преимуществами размещения рекламы на щитах 3×6 является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города. Это гарантия высокого охвата аудитории.

Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города. Экспертный анализ эффективности видов рекламы также выделяет этот метод среди наиболее эффективных. Как один из способов можно использовать публикацию в журналах интервью с руководством фирмы и материалов общего информационного характера, а также наиболее интересных предложений компании.

Рекомендуем использовать для размещения печатной рекламы наиболее часто выходящую прессу, распространяемую в местах массового скопления людей:

1) журнал «Выбирай» (2 раза в месяц);

2) журнал «Рублевка LIP» (1 раз в месяц);

3) журнал «Городская мозаика» (1 раз в месяц).

Также целесообразно размещение информации об организации и баннеров в тематических изданиях:

1) газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);

2) журнал «Эксперт-навигатор» (1 раз в неделю);

3) журнал «Недвижимость — строим вместе» (1 раз в месяц).

Как мы выяснили агентство недвижимости «Адекса» использует в своей рекламной деятельности такой вид рекламы как листовки — и. по мнению экспертов, он считается эффективным. Но, по словам руководителя, организации, распространение листовок в компании носит стихийный характер, от случая к случаю. Для повышения эффективности этого метода предлагается уйти от такого способа распространения, и, так как этот метод достаточно экономичен, использовать его с периодичностью 1−2 раза в неделю, охватывая каждый раз различные районы города.

Еще одним, эффективным способ рекламы с позиции экспертного анализа является реклама на радио. Такая реклама выполняет задачи повышения частоты контактов. Исходя из этого, мы также рекомендуем использовать данный метод для достижения целей кампании.

Все перечисленные методы рекламы относятся к прямой рекламе. Но важно отметить, что косвенная реклама играет не последнюю роль в создании положительного имиджа фирмы. Косвенная реклама — это контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Главное преимущество косвенной рекламы — это её дешевизна. К косвенной рекламе можно отнести интернет-рассылку для прессы. Да, в этом случае необходимо заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги. Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что вы не можете контролировать конечных результатов своего труда. Порой вы рассылаете сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос случая. Если ваше сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде на более счастливое стечение обстоятельств. Однако чаще всего вялый интерес СМИ к вашим «коммюнике» проистекает оттого, что содержащаяся там информация неинтересна или неправильно подана. Именно поэтому нецелесообразно экономить на подготовке качественного материала, а обратиться к специалистам.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную кампанию более целенаправленной и эффективной.

Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ-мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно АН «Адекса» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой — создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на рынке недвижимости города Липецка.

Итак, мы определили ряд методов, которые будем использовать в нашей рекламной кампании.

Предлагаемая реализация рекламной кампании АН «Адекса» состоит из четырех этапов, рассчитанных на период с 1 августа 2015 года по 31 декабря 2015 года (основной период продаж на рынке недвижимости). Рассмотрим их подробнее.

Первый этап (1 августа — 14 августа) — подготовительный. На этом этапе следует разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; разработать макет рекламного щита; начать работы по созданию радиоролика; забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах и сделать заявки на рекламное время в радиоэфире. Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для СМИ и потенциальных потребителей услуг компании.

Второй этап (15 августа — 14 сентября) — массированное воздействие. Он начинается с проведения первой рекламной «атаки». Так как основной сезон продаж для агентств недвижимости начинается в осенний период, то с 15 августа планируется «запуск» рекламы на радиоканале, а также первые еженедельные публикации в специальном разделе газет о компании. В этот же период необходимо начать периодическое распространение листовок с информацией об организации и её деятельности.

С 1 сентября подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем потенциальным клиентам, а также размещение информации о компании на рекламных щитах города.

Третий этап (15 сентября — 14 ноября) — интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации продолжают публиковать объявления; продолжается распространение листовок. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным потребителям услуг фирмы.

Четвертый этап (15 ноября — 31 декабря) — повторное массированное воздействие рекламы. Во второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы: информация в журналах, газетах, почтовая рассылка для СМИ и потенциальных клиентов; местная радиостанция; рекламные щиты на улицах города; баннеры в тематических газетах, распространение листовок.

Отсутствие дорогостоящих рекламных мероприятий позволит компании в условиях кризиса оптимизировать рекламный бюджет и при этом распределить его на эффективные, но экономичные рекламные средства.

Ведение рекламной деятельности не должно заканчиваться данной кампанией. Чтобы сохранить клиентов, приобрести новых и сформировать лояльность необходимо постоянно напоминать о деятельности и преимуществах своей организации: Сохранить периодичность распространения рекламных листовок, рассылку «директ-мэйл» с информацией о предложениях, скидки постоянным клиентам.

Заключение

Итак, резюмируя вышесказанное, подведем итог.

Было выяснено, что повышение конкурентоспособности является важным фактором функционирования предприятия в условиях рынка. Мы рассмотрели различные способы повышения конкурентоспособности организации и остановились на одном из важнейших — проведение эффективной рекламной кампании. Проведя сравнение рекламной деятельности конкурентов выявили недостатки рекламной кампании агентства недвижимости «Адекса» и разработали усовершенствованную рекламную кампанию на основной период продаж, включающий четыре основных этапа:

— первый этап — подготовительный;

— второй этап — массированное воздействие;

— третий этап — интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке»;

— четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы.

Ожидаемый результат проведения рекламной кампании — существенно возрастет узнаваемость АН «Адекса» на фоне других агентств города, увеличится клиентская база. Компания станет одним из лидеров по оказанию услуг в сфере недвижимости и повысит свою конкурентоспособность.

Таким образом мы выполнили все поставленные задачи и достигли цели, поставленные в выпускной работе:

— изучили теоретические основы конкурентоспособности предприятий;

— выявили сущность и значение конкурентоспособности предприятий, а также методы её оценки;

— определили способы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса посредством рекламы;

— провели оценку конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка посредством SWOT-анализа;

— разработали рекомендации по совершенствованию рекламной кампании агентства недвижимости «АДЕКСА» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг.

Список литературы

и источников

1) Адлер Ю. П., Липкина В. В. Лидерство как механизм постоянного обеспечения конкурентоспособности Стандарты и качество. — 2010. — № 10. — С. 14 — 22.

2) Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Новости», 2010. — 256 с.

3) Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности Сборник трудов региональной межвузовской научно-практической конференции в КВВКИСУ. — Камышин, 2011. — С. 165 — 167.

4) Баумгартен Л. В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции Маркетинг в России и за рубежом — 2012. — № 4 (48). — С. 34 — 38.

5) Белоусов В. Л. Анализ конкурентоспособности фирмы Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 5 (25). — С. 15 — 20.

6) Гармашов В. С. Стратегия обеспечения конкурентоспособности фирмы. — СПб., 2011. — 32 с.

7) Горбашко Е. А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. — 207 с.

8) Демченко А. А., Кузьбожев Э. Н. Измерение конкурентоспособности предприятия отрасли: теория и методы измерения. — Курск, 2010. — 88 с.

9) Замураева Л. Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007₇/1.4.htm

10) Захаров А. Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения [Электронный ресурс] Режим доступа: www.logistics.ru

11) Иноземцев Ю. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности Экономист. — 2010. — № 10. — С. 92 — 94.

12) Каретников Т. М., Каретников М. В. Конкурентоспособность фирм. — Челябинск, ЧГТУ, 2011. — 142 с.

13) Корабельников В. М. Формирование стратегии конкуренции Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. — СПб.: СПбГИЭА, 2012. — С. 28 — 34.

14) Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика Внешнеэкономический бюллетень. — 2013. — № 6. — С. 38 — 46.

15) Кравец Л. Г., Обрезанов С. А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. — М., 2012. — 184 с.

16) Макалов Г. Ф. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия: Практ. пособие по качеству для руководителей и специалистов предприятий. — Тольятти, 2010. — 54 с.

17) Маракулин М. В. Оптимизация структуры компании в целях повышения конкурентоспособности Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 1. — С. 25 — 26.

18) Моисеева Н. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы Маркетинг. 2011. — № 6. — С. 3 — 22.

19) Мукминшин К. К. Систематизация исследования конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/182 235.html

20) Павлова Н. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 1 (39). — С. 82 — 89.

21) Реклама в прессе [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.os8.ru/press/index.htm#Perekrestok

22) Сафиуллин Н. З., Сафиуллин Л. Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. — Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2012. — 104 с.