Методология исследования стратегических преимуществ компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса

В аналитическом блоке представленной работы приводится анализ возможности приобретения стратегических преимуществ ООО «Купперсберг Групп» с помощью создания брендового альянса на российском рынке. В текущем разделе мы определим методологическую базу исследования создания и потенциальных преимуществ ко-брендинга для рассматриваемой компании на основе теоритических предпосылок создания и управления альянсами брендов.

Отметим, что работа преимущественно кабинетного характера: для анализа в ней используется, по большему счету, вторичная информация, полученная в ходе сбора внутренней информации о структуре управления, деятельности функциональных подразделений, анализу бухгалтерской отчетности и тенденциях развития компании.

Также источниками вторичной информации выступают:

• · результаты интернет-мониторинга крупного российского ресурса «Яндекс.Маркет», объединяющего около 14,5 тысяч магазинов по всей России и ежемесячная аудитория пользователей которого в среднем составляет, а 18 миллионов человек по всей России;
• · Результаты исследований аналитических отделов компаний «РБК», «М.Видео» и «Zoom Market».
• · Рейтинги российской версии журнала «Forbes»;
• · Статистические данные федеральной службы государственной статистики и всемирного ресурса Global Market Informational Database (GMID)
• · Результаты интернет-мониторинга форумов и отзывов на рынке бытовой техники портала «Яндекс.Маркет», «Торг.Сайл», «Отзовик.ру», «Холодильник.ру»
• · Информация, представленная на официальных сайтах исследуемых компанийконкурентов.

Для исследования в том числе привлекалась и первичные источники информации: результаты скрытого наблюдения за поведением потребителей в процессе выбора бытовой техники, экспертные опросы, в роли экспертов выступало руководство компании «Купперсберг» и руководители функциональных подразделений.

Анализ деятельности компании с целью выявления потенциальных возможностей создания и развития брендового альянса выполнялся в несколько этапов:

• 1) Сбор внутренней информации и описание хозяйственной деятельности предприятия, философии, миссии и видения организации, ее целей и задач, организационной структуры, бизнес-направлений, информации по поставщикам и клиентам. Также приводятся показатели динамики роста предприятия за период с 2005 по 2013 года.
• 2) Выделяются основные конкуренты компании на основе динамики продаж и экспертных оценок. Анализируется структура продаж по категориям товаров, клиентам и городам присутствия для выявления сильных сторон компании и потенциальных возможностей на рынке.
• 3) Осуществляется анализ ключевых факторов успеха на основе сравнения экспертных оценок рассматриваемой компании и компании конкурентов, с целью выявления конкурентной позиции компании на рынке. Выявляются основные КФУ для создания альянса в соответствии со стратегическими целями компании.
• 4) Производится портфельный анализ с помощью матрицы ИСП (Boston Consulting Group) и делаются выводы о ключевых направлениях товарных групп компании для выбора моделей бренда Kuppersberg, рассматриваемых для создания альянса.
• 5) Приводится анализ ассортимента компании, используя методику АВС-анализа по показателям «партнеры» и «объем продаж». На основе результатов анализа производится заключение о выборе моделей, с которыми целесообразно создавать альянс на рынке бытовой техники.
• 6) Производится анализ потребительского восприятия брендов на рынке кухонной сантехники как стратегического направления компании. Выделяются слабые и сильные стороны на данном рынке среди исследуемых компаний.
• 7) Выдвигается концепция разработки умеренно неконгруэнтного ко-брендинга в 2 направлениях: символическом и функциональном с предложением выбора партнеров и их обоснованием.
• 8) Приводятся анализ возможных последствий ко-брендинга, его потенциальных преимуществ и недостатков на основе моделирования процесса управления альянсом брендом.

Основной акцент в исследовании производится на анализ деятельности предприятия «Купперсберг», для того, чтобы выявить сильные стороны компании, которые приводят к определению преимуществ компании за счет создания альянса. Также в исследовании предполагается тщательный отбор объекта ко-брендинга, который сможет обеспечить выигрышную позицию альянса в долгосрочной перспективе и определит направление выбора партнеров для ко-брендинга.

Исследование опирается сперва на создание альянса нескольких брендов, для снижения власти партнеров в процессе альянса, при этом акцентируется внимание на тенденциях продаж на рынке бытовой техники в России и предлагается стратегия долгосрочного сотрудничества выявленных партнеров посредством маркетинговых коммуникаций.

Далее в работе рассматривается создание продуктового альянса с новым товаром на новом рынке, то есть предлагается стратегия диверсификации. Отметим, что в данном случае мы все равно придерживаемся подхода умеренно неконгруэнтного ко-брендинга, так как расширяемые категории брендов представлены на «родственном» рынке мелкой бытовой техники.

Также важно отметить, что мы разрабатываем стратегию брендового альянса в соответствии с, выявленными в ходе анализа, стратегическими целями компании, разработанными для усиления конкурентных преимуществ.