Специфика маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере

Сначала выделим особенности услуг культурно-досуговой сферы:

Неосязаемость. Для оценки качества обучения танцам нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при приобретении имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

Подверженность сезонным колебаниям. Спрос на услуги культурно-досуговой сферы (применительно к школам танцев) возрастает осенью и зимой и заметно снижается весной и летом.

Значительная статичность, привязанность к определенному месту (спортзалу, турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В связи с перечисленными особенностями изменяется и подход к использованию маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере.

Если в производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов, то в сфере услуг этого явно не достаточно.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг (в том числе культурно-досуговой сферы) объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи».

Маркетолог в сфере культурно-досуговых услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

При разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем услуга фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных услуг конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг культурно-досуговой сферы. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, о которых мы уже говорили в первой главе.