Заключение. 
Оценка маркетинговой кампании ипотечного банка в условиях финансового кризиса

Специфика развития ипотечного рынка в после кризисный период показала что для эффективной рекламной кампании по привлечению клиентов нуждающихся в улучшении своих жилищных условий теперь не достаточно просто предлагать конкурентоспособные процентные ставки. Нужно как можно более гибко относится к потребностям потенциальных заемщиков при разработке новых продуктов, а так же уделить наибольшее внимание к Интернету, как наиболее активно развивающейся рекламной площадки.

Доля Интернета в миксе банковской и финансовой рекламы растет сразу по нескольким причинам.

Во-первых, интернет-реклама ипотечных услуг способна привлекать множество новых клиентов при относительно небольших затратах, то есть стоимость привлечения одного клиента в этом случае ниже по сравнению со многими другими каналами коммуникации.

Во-вторых, отдачу от интернет рекламы намного проще отследить — достаточно установить специальный счетчик посещений на сайт банка, что позволит получать множество данных о клиентах, зашедших на сайт: откуда пришли, сколько времени пробыли на сайте, страницы с описанием каких именно услуг и тарифных планов вызвали наибольший интерес и т. д.

В результате, зная количество посетителей и источники их посещения, можно не только оценивать стоимость привлечения одного клиента, но и предлагать разным типам посетителей разный набор услуг. Например, аудиторию с сайтов о недвижимости и строительстве привлекать на тематические страницы об ипотеке.

В-третьих, интернет-реклама является наиболее гибкой и подвижной. Она позволяет продвигать ипотечные услуги, актуальные именно в данный период времени. Например, как показал прошлый опыт использования интернет рекламы, когда в конце 2008 года буквально обвалился рынок недвижимости и как следствие кризис перекинулся на ипотечный рынок, интернет-реклама ипотечных кредитов у многих банков в течение одного дня была заменена рекламой депозитных вкладов, рассчетно-кассового обслуживания и т. п. кредитование потребитель рекламный Ни в прессе, ни в наружной рекламе, на телевидении или радио невозможно так быстро заменить рекламные материалы, а значит, в корне поменять всю стратегию рекламной кампании.

Чтобы банковская интернет-реклама дала высокие результаты, необходимо определить целевую аудиторию продукта, проанализировать деятельность конкурентов и выбрать конкретные инструменты: контекстную рекламу в ведущих поисковых системах Рунета (Яндекс, Google, Рамблер), продвижение и оптимизацию сайта, медийную реклама, размещение статей на популярных ресурсах банковской тематики: Bfm.ru, Finam.ru, Banki.ru, Finmarket.ru, Русипотека.ру и многие-многие другие. Хороший эффект дает сочетание сразу нескольких или даже всех перечисленных средств маркетинговой активности в интернете.

Как показал опыт АБ «ГПБ-Ипотека» контекстная реклама на Яндексе, Google или Рамблере — один из самых эффективных способов продвижения банковских услуг в интернете, так как она работает с уже сформированным спросом. При составлении объявлений здесь можно использовать как широкие запросы, например, «ипотечное кредитование», «квартира в кредита», «квартира в ипотеку», «купить квартиру», «материнский капитал», «квартира на первичном рынке» и прочее, так и более узкие, связанные, например, с названием банка, ипотечного агента, страховой или оценочной компании («Газпромбанк», «АИЖК», «ГПБ-Ипотека», «СПб-регионипотека», «Росгосстрах и т. д.) или географической принадлежностью — «квартира в кредит в Нижнем Новгороде».

Не обязательно размещать медийную рекламу только на дорогих деловых и бизнес-порталах (здесь хорошо работает имиджевая реклама, направленная на поиск новых партнеров), а также сайтах, посвященных исключительно ипотечному кредитованию. В поисках своего клиента банк намерен активно использовать социальные сети odnoklassniki.ru, vkontakte.ru, facebook.ru и т. д.

Тем более что стоимость контакта на этих ресурсах в несколько раз меньше, чем на узкоспециализированных сайтах. Все зависит от того, на какую целевую аудиторию направлена рекламная кампания.

В частности для АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО), как для компании, широко представленной на регионах ипотечных рынках, на данный момент актуальны региональные интернет ресурсы nn-baza.ru, dom-irk.ru, city-tula.ru и т. д.

Кроме того планируется уделить внимание использованию настройки географического таргетинга при составлении рекламной кампании. Таким образом, отдельные объявления и баннеры с рекламой головного московского банка будут транслироваться, например, только на Дальневосточный регион или Центральный федеральный округ или же во все регионы, где имеются представительства банка.

Более пристальное внимание также планируется уделить и не прямой рекламе. В частности, это участие представителей банка в специализированных медийных проектах, круглых столах и в совместных пресс-конференциях с партнерами по бизнесу при реализации взаимовыгодных проектов, направленных на российского рынка ипотеки и на улучшение жилищных условий граждан.