Миссия и цели в системе стратегического управления

Основой формирования стратегии сервисного предприятия, помимо результатов стратегического анализа, являются его миссия и цели. Миссия обозначает смысл и предназначение организации (в данном случае сервисной) на рынке товаров и услуг. Миссия должна быть ориентирована на удовлетворение конкретных социальных потребностей, сформулирована предельно четко и ясно. В формулировке миссии организации, работающей в сфере услуг, могут содержаться следующие сведения:

• • важнейшие предоставляемые услуги;
• • предполагаемые потребители услуг;
• • географическая сфера деятельности;
• • концепция качества услуг;
• • концепция ценообразования;
• • основные технологии, используемые при оказании услуг, степень их уникальности и прогрессивности;
• • образ предприятия, желаемая общественная репутация и т. п.

Как правило, миссия конкретной организации включает не все вышеперечисленные компоненты, а лишь наиболее значимые для существующей ситуации. Например, миссия сети ресторанов быстрого питания может быть следующей: предоставление жителям и гостям региона высококачественных блюд и напитков по доступным ценам с быстрым обслуживанием.

Одной из составных частей миссии организации может быть ее философия, отражающая кредо существования фирмы, важнейшие принципы деятельности. Философия включает основные экономические, социальные, экологические, этические ценности руководства организации, его представления о смысле деятельности фирмы и о роли конкретных услуг в развитии общества.

Например, известная фирма «Мэри Кей Косметик» заявила, что «философия компании основана на золотом правиле: дух участия и внимания там, где люди с хорошим настроением отдают свое время, знания и опыт». Руководитель фирмы «Макдональдс» много лет назад провозгласил лозунг, который стал краеугольным камнем философии этой организации: «Качество, обслуживание, чистота и ценность». Один из отечественных банков сформулировал свою миссию и вытекающие из нее основные принципы философии следующим образом: «Содействие становлению бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников»^[1].

После осознания своей миссии на рынке, обозначаются стратегические, тактические и краткосрочные цели организации. Цели должны быть четко сформулированы и количественно определены, например: «завоевание» двух дополнительных сегментов рынка сбыта, расширение ассортимента предоставления услуг на 10% (к достигнутому или начальному уровню), повышение объемов продаж товаров и услуг на 20% (к достигнутому), повышение рентабельности работ на 5%, снижение себестоимости предоставления услуг на 10% и т. д. В главе 1 отмечалось, что цели могут классифицироваться по различным признакам.

Пример

Миссия фирмы, организующей корпоративные праздники, может заключаться в предложении такого пакета услуг, которого нет еще на данном рынке и от которого потенциальному покупателю услуг сложно отказаться. Например, это может быть организация праздников на малообитаемых островах Финского залива или Ладожского озера. Стратегическая цель: организация инфраструктуры отдыха и заездов на 2 островах Финского и 3 островах Ладожского озера с мая по октябрь в ближайшие 5 лет. Тактические цели: первый год — обеспечение круизов к островам с отдыхом на катерах и теплоходах (обкатка мини-круизов); второй год — обкатка мини-круизов с отдыхом на берегу (питание, организация рыбной ловли, шашлыки, копчение рыбы), начало строительства коттеджей для отдыха; третий год — мини-круизы, отдых на берегу, завершение строительства коттеджей для отдыха; четвертый год — мини-круизы, отдых на берегу, проживание в коттеджах, пятый год — полный запуск сети островов с инфраструктурой отдыха на воде, берегу, внутри островов. Оперативные цели разрабатываются по этапам выполнения тактических целей и контролируются по декадам, неделям и даже дням.

Рис. 3.7. Пример «дерева целей»

Для достижения целей ставятся задачи, например, для повышения объемов продаж товаров и услуг ставятся три задачи: 1 — расширение сбытовой сети (увеличение количества сбытовых точек), 2 — стимулирование сбыта с помощью рекламы, 3 — улучшение качества и снижение себестоимости и цен на сервисное обслуживание покупателей. Задачи также как и цели должны быть поставлены в цифровой, показательной форме. Перед постановкой новых целей и задач должно быть проведено тщательное экономическое обоснование будущих выгод от нововведений, разработан бизнес-план.

Система целей часто представляется в виде, так называемого, дерева целей (ДЦ). Приведем пример ДЦ (рис. 3.7). Отметим, что в данной модели нет количественно заданных целевых характеристик, а показана только соподчиненность и взаимосвязи целей. Также представлена относительная значимость целей, данная экспертами.

• [1] Сфера услуг: менеджмент: учебное пособие / под ред. Т. Д. Бурменко. М.: КНО-РУС, 2007. С. 44.