Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Таким образом, существуют газетная, журнальная реклама, печатная, наружная транспортная, сувенирная реклама и радиореклама.

Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма «Филипс Петролеум» (нефтеперерабатывающая, газодобывающая американская компания) помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой.

С другой стороны, если «Филипс Петролеум» объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя («Пристегнись ради своей безопасности»).

Особым видом некоммерческой рекламы является социальная реклама. Целью рекламы данного типа является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом. Предметом социальной рекламы могут быть социально значимые идеи (антиалкогольная компания с запретом на продажу алкоголя после 23.00), определенные стандарты поведения в обществе (реклама здорового образа жизни; оформление пачек сигарет иллюстрациями последствий курения), социальные проекты и социально значимые акции (кампании по сбору вещей и игрушек в детские дома). При создании такой рекламы большое внимание уделяется ее креативности, так как данный вид рекламы мало привлекает внимание. Примеры креативной социальной рекламы с элементами ambient media представлены на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 — Социальная реклама о бездомных.

Рисунок 3 — Социальная реклама о вреде курения Прямая посылочная и непрямая реклама. Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного «имиджа» товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.