Товарная политика фирмы как инструмент комплекса маркетинга

Формирование товарной и инновационной политики фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т. д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса.

Товарная политика фирмы — это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Появляются новые научно-технические идеи, обеспечивающие создание более эффективных, оригинальных товаров, которые будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т. д. бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика.

Инновационная политика фирмы — это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественного нового товара, вызвав новую потребность или существенно изменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил его образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку.

Выход на рынок нового товара — важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко этот процесс затрагивает также интересы всего общества, и уж точно будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.

Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т. п. без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.

Иногда фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным производственным, научно-техническим и финансовым потенциалом), иногда приобретает/берет в аренду лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем прогресса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар фирмы, то фирма просто вынуждена создавать новый товар, по крайней мере не, не хуже конкурирующего. В противном случае спрос на старый товар упадет, и фирма лишится прибыли. Таким образом, конкуренция — катализатор инновационной политики.

Качественно новый товар фирма создает и в том случае, если ей удалось осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке. [1, с. 221].