Особенности деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью строительной компании (на примере ГК «Размах»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный факультет Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью Дипломная работа На тему: «Особенности деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью строительной компании (на примере ГК „Размах“)»

Студента (ки) 5 курса группы № С-501

Рубцова Геннадия Геннадьевича Научный руководитель: Кривоносов Алексей Дмитриевич.,

Зав. кафедрой КтиСО, д.филол.н, проф.

Санкт-Петербург

Оглавление Введение Глава 1. Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью

1.1. Функции, роль и структура PR-отдела

1.1.1 Функции PR в структуре (системе) организации

1.1.2 Роль PR в структуре (системе) организации

1.1.3 Структура PR-отдела в работе организации

1.1.4 Обязанности PR-подразделения в системе организации

1.2 Планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела

1.2.1 Этапы планирования PR-деятельности

1.2.2 Методы формирования PR-бюджета

1.2.3 Принципы формирования затрат PR-отдела

1.3 Взаимодействие с коммуникационными агентствами

1.3.1 Причины обращения к коммуникационным агентствам

1.3.2 Преимущества работы с коммуникационным агентством

1.3.3 Недостатки работы с коммуникационным агентством

1.3.4 Этапы взаимодействия с коммуникационным агентством Глава 2. Работа отдела по рекламе и связям с общественностью на примере ГК «Размах»

2.1 Ситуационный анализ группы компаний «Размах»

2.1.1 История развития компании

2.1.2 Анализ целевой аудитории

2.1.3 Анализ конкурентной среды

2.1.4 Определение характера ситуации

2.2 Этапы функционирования отдела рекламы и СсО в ГК «Размах»

2.2.1 Этапы становления отдела

2.2.2 (Должностные обязанности) Обязанности сотрудников отдела рекламы и СсО в ГК «Размах»

2.2.3 Рекомендации по совершенствованию функционирования отдела

2.3 Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.1 Приоритетные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.2 Интернет-проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.3 Антикризисные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

Заключение

Библиографический список Приложения

Введение

Нельзя отрицать тот факт, что, говоря о современном обществе, мы, прежде всего, имеем в виду общество информационное, а все происходящие в нем процессы, связанные с созиданием чего-то нового, справедливо соотносим с хорошо забытым старым, бережно упакованным и сохраненным для «благодарных потомков» предшественниками через метафизическое вещество, в народе именуемое информацией.

Именно поэтому, вероятно, она (информация) играет сегодня чуть ли ни определяющую роль как в жизни конкретно взятого человека, при достижении его личного благополучия, так и социума в целом.

«Везде, где присутствует конкуренция, каждый стремится донести свою „правду“ до максимально возможной группы общественности, без поддержки которой движение вперед существенно усложняется» Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. — М.:Юнити-Дана, 2012. — С. 16.

В действительности же, достижение этой задачи во многом зависит от двух аспектов: попадет ли конкретное сообщение в средства массовой информации? Если да, то в каком объеме? В свою очередь информационное обеспечение СМИ является базовым аспектом реализации PR-деятельности, осуществляемой определенными структурными единицами — пресс-службой, отделами и департаментами по рекламе и связям с общественностью.

В нашей стране связи с общественностью незаметно играют все большую роль в жизни организаций совершенно разной направленности и абсолютно непохожей друг на друга философией бизнеса.

На первый взгляд, это может выглядеть обычным, не имеющим никакой логической цепочки, совпадением, однако в реальности все выглядит иначе.

Просто все они осознают, что удержание конкурентных позиций на различных рынках товаров, знаний и услуг возможно только в том случае, если аналогичный показатель будет достигнут и в информационной сфере тоже.

Исходя из вышесказанного, следует констатировать факт многократного увеличения интереса к функционированию PR-подразделений со стороны различных субъектов общественных взаимоотношений, что подчеркивает актуальность выбранной темы.

Новизна работы заключается в том, что большинство источников, посвященных вопросам функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью, в большинстве своем направлены на изучение теоретической стороны вопроса, не акцентируя должного внимания на её практической стороне.

Целью данной работы является изучение организации работы отдела по рекламе и связям с общественностью на примере строительной компании — ГК «Размах».

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить основные теоретические аспекты, раскрывающие принципы функционирования PR-отделов в различных организациях;

2. Провести ситуационный анализ группы компаний «Размах»;

3. Проанализировать этапы становления отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах»;

4. Разработать рекомендации по улучшению работы отдела;

Объектом исследования дипломной работы является функционирование отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах», а предметом — технологии и мероприятия, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах».

Степень изученности вопроса работы отдела по рекламе и связям с общественностью не слишком широка. В работах в основном используется обобщенный материал, содержащий комплексные подходы к решению проблем. В качестве базы для написания данной дипломной работы автором были выбраны следующие работы: Филатова О. Г. «Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью», Михаил Гундарин «Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации» См.: Гундарин, М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. 2-е издание. Ї СПБ.: Питер, 2009. Ї 336 с.

Методологической основой данной работы стали труды таких авторов, как Филатова О. Г., Михаил Гундарин, Алешина И. В., Кривоносов. А.Д., Чумиков А. Н., Джефкинс Ф. и Королько В.Г.

Эмпирической базой исследования послужили организационные, фи;

нансовые и другие документы организации, а также непосредственно накопленный опыт автора работы.

К практической значимости работы следует причислить то, что, несмотря на свою важность и актуальность, вопрос функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью до сих пор не получил должного внимания со стороны экспертного сообщества. Особенно это имеет отношение к практической стороне вопроса.

Данная работа может помочь отделу по рекламе и связям с общественностью, а также молодым специалистам, студентам, разобраться в тонкостях функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью в компании, проанализировать подводные камни, с которыми в процессе работы может столкнуться абсолютно любой отдел по рекламе и связям с общественностью.

Основная гипотеза исследования состоит в том, что сегодня работа современной компании (в том числе работающей в B2B секторе) невозможна без грамотно функционирующего отдела по рекламе и связям с общественностью, тщательно выстраивающего коммуникацию со всеми представителями её целевой общественности и позволяющего компании доминировать в информационном пространстве.

При написании диплома были использованы такие методы, как включенное наблюдение, интервью и ситуационный анализ, общенаучные методы дедукции и индукции.

Сформулированные выше задачи предопределили структуру настоящей работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе изучались теоретические аспекты функционирования работы отдела по рекламе и связям с общественностью, были проанализированы этапы планирования PR-деятельности, методы формирования PR-бюджета, взаимодействия PR-отдела с коммуникационными агентствами.

На втором этапе была представлена и проанализирована деятельность отдела по рекламе и связям с общественностью ГК «Размах».

Глава 1. Организация работы отдела по связям с общественностью

1.1 Функции, роль и структура PR-отдела

1.1.1 Функции PR в структуре (системе) организации Одним из важных факторов, оказывающих существенное влияние на благополучие организации в условиях конкурентного рынка, является то, как она воспринимается своей общественностью. Не зря при выборе, скажем, маркетинговой стратегии, либо принятии какого-либо конкретного управленческого решения её руководство стремится ответить на основополагающие вопросы: что сказать своей общественности? Как это сказать?

В данной ситуации приходится признать, что задуманное на этапе проектирования становится неосуществимо без тщательно продуманной коммуникационной политики, подразумевающей выстраивание долгосрочных взаимоотношений как с внутренней, так и внешней группами общественности.

«Вследствие этого, возникает потребность создавать на базе организации структуру, которая целенаправленно занималась бы налаживанием отношений компании с её целевыми группами, а также выстраиванием и дальнейшим поддержанием её положительного имиджа в целом. Этим структурным элементом в организации является PR-отдел» Калиберда. Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики.: Логос. М, 2008. — 89 с.

Вообще, «PR-деятельность представляет собой управленческую коммуникативную деятельность, направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью». Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПБ.: Питер, 2011. — С. 13.

По мнению Королько В. Г, тремя основными функциями Паблик Рилейшнз являются:

· Контроль общественного мнения с целью достижения задач организации, инициирующей PR-мероприятие. Необходимо отметить, что дан-ная функция часто подвергается критике, так как общественность с точки зрения организации рассматривается здесь в качестве жертвы. Подобная ситуация во многом схожа с манипуляцией сознанием;

· Реакция на общественное настроение. Благодаря этой функции организация внимательно отслеживает происходящие вокруг события, проблемы и поведения окружающих её субъектов и соответствующим образом на них реагирует;

· «Достижение доверительных отношений со всеми представителями целевой общественности посредством целенаправленного взаимодействия с поставщиками, потребителями, наконец, собственными сотрудниками» Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько — М. «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2006. — С. 63.

Несколько иным образом трактуется комплекс функций, требующихся для достижения необходимых целей и задач PR, Синяевой. И. М. По её мнению, функции PR подразделяются на:

1. Аналитико-прогностическую. Эта функция ориентирована на разработку информационной политики компании и включает в себя исследование партнеров, изучение мнения общественности, аналитику массива данных с целью принятия наиболее эффективных решений;

2. Организационно-технологическую. Представляет собой набор действий по разработке и организации эффективных PR-кампаний, выставок, деловых встреч и конференций;

3. Информационно-коммуникативную функцию. Главным образом, ориентирована на поддержание внутрикорпоративного климата организации, соблюдение этических норм и правил, утвержденных её руководством;

4. Консультативно-методическая функция подразумевает консультационную внутриорганизационную деятельность по выстраиванию позитивных отношений представителей различных структур компании с её общественностью, а также разработку моделей сотрудничества и социального партнерства, акций и PR-кампаний;

5. Социально-гуманистическая. Ориентирована на достижение как внутри компании, так и за её пределами атмосферы взаимопонимания, доверия. Данная функция подразумевает необходимость разработки, так называемой, партнерской концепции, учитывающей интересы внешних субъектов рыночной среды. Таким образом, основополагающей целью здесь является выстраивание долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества между организацией и представителями её целевой общественности.

«Различные функции PR применяются в разных направлениях PR деятельности:

o В работе с государственными органами власти (government relations) через лоббистскую деятельность;

o При взаимодействии с инвесторами (investor relations) — посредством информационного сопровождения поглощений и слияний, оказывающего колоссальное влияние на конечную стоимость бизнеса;

o Во внутрикорпоративных взаимоотношениях (corporate relations);

o При сотрудничестве со средствами массовой информации (media relations);

o Во время инициации и проведения различных специальных мероприятий (special events);

o При разработке и создании имиджа (image making);

o В момент управления кризисными ситуациями (crisis management)". Божук, С. Г. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / С. Г. Божук, Т. Д. Маслова, Л. Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2006. — С. 73.

1.1.2 Роль PR в структуре (системе) организации В соответствии со словарем общественных наук, роль подразумевает под собой стереотипную модель поведения, заданную социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. Соответственно, роль конкретного сотрудника в структуре организации, по существу, отражает степень его участия в повседневной жизни предприятия Словарь по общественным наукам Глоссарий.Ру [ Электронный ресурс ]. — Режим доступа.

Английский PR-специалист Сэм Блэк говорит о роли PR-специалиста в коллективе следующее:

«PR-специалист занимает второе место после руководителя, что, прежде всего, связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию — вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем» Блэк, С.

Введение

в паблик рилейшенз: пер. с англ. / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. — С. 19.

Что касается роли PR-отдела в целом, то она полностью зависит от выбранного организацией подхода к функционированию этой структурной единицы:

· PR-подразделение может иметь системообразующее значение в компании. В таком случае за ним закрепляется широкий спектр обязанностей и, как правило, существенные финансовые возможности;

· В ином случае PR-подразделение может быть связующим звеном, соединяющим организацию с внешними субъектами информационной деятельности. Здесь его обязанности существенно ограничены взаимодействием с подрядными организациями, проведением разнохарактерных мероприятий и взаимодействием со СМИ;

· Наконец, обязанности pr-подразделения могут быть практически сведены к нулю, или вообще отсутствовать. При такой структуре обязанности, относящиеся к его компетенции, передаются на аутсорсинг.

Таким образом, PR-отдел может состоять и из одного pr-менеджера или пресс-секретаря, а может содержать пять и более сотрудников. Это зависит от:

1. размеров конкретной организации;

2. задач, поставленных руководством перед своим PR-отделом;

3. Значения, придаваемого руководством коммуникационной со-ставляющей;

В зависимости от этого выстраивается перечень обязанностей, делегированных отделу по связям с общественностью, его бюджет, а также штатное расписание.

«Штатное расписание — это нормативный документ предприятия, оформляющий структуру, штатный состав и численность организации с указанием размера заработной платы в зависимости от занимаемой должности. Штатное расписание отражает существующее или планируемое разделение труда между работниками, описанное в должностных инструкциях» Замула, А. PR — это не только информационное сопровождение // RuPoR, 2009.№ 10 (30 июля). — С. 15.

реклама связь общественность коммуникационный

1.1.3 Структура PR-отдела в работе организации

В зависимости от направления деятельности pr-структуры в штатном расписании могут находиться следующие должности:

· Руководитель отдела (директор отдела);

· бренд-менеджер;

· имиджмейкер;

· креатор;

· менеджер по работе со СМИ;

· журналист;

· спичрайтер;

· ивент-менеджер

· GR-менеджер;

· лоббист;

· менеджер по работе с различными целевыми группами (клиентами, инвесторами, поставщиками, партнерами и т. д.);

· специалист по маркетинговым и социологическим исследованиям;

· аналитик;

· менеджер спонсорских проектов;

· менеджер внутренних проектов;

· менеджер интернет-проектов;

· художник-дизайнер;

· дизайнер. См.: Филатова О. Г. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ Филатова О. Г., Летуновский В. П — СПБ.: Роза мира, 2010. — 253 с.

Репутация компании, её восприятие общественностью сильно зависят от поведения высшего руководства — Топ-менеджмента. От его действий, заявлений во многом зависит информационное «ЭХО», генерируемое PR-департаментом этой организации.

Помимо всего прочего, достижение успеха в паблик рилейшнз предполагает от руководства организации соблюдения следующих требований:

1) Не просто поддерживать начинания PR-подразделения, но и принимать в них непосредственное участие;

2) Принимать во внимание результаты деятельности PR-отдела при формировании организационной политики;

3) Четко формулировать задачи своему подразделению по связям с общественностью;

4) Принимая любые важные решения, учитывать их общественную оценку;

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что понимание, а также поддержка со стороны руководства компании своего отдела по связям с общественностью являются крайне важными составляющими при достижении PRцелей.

1.1.4 Обязанности PR-подразделения в системе организации По мнению авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, круг обязанностей, курируемый PR-отделом, весьма обширен. «В него входят:

· выстраивание позитивных отношений со средствами массовой информации;

· управление корпоративным имиджем;

· взаимодействие с государственными органами власти и общественными организациями;

· выстраивание дружественных отношений с персоналом;

· взаимодействие с инвесторами;

· установление доверительных контактов с конечными потребителями услуг;

· разработка и проведение презентационных материалов;

· общественная экспертиза;

· проведение антикризисных мероприятий". Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. — М.: Дело, 2003. — С. 117.

Придавая некую конкретику направлениям PR-деятельности, обозначенным А. Н. Чумиковым и М. П. Бочаровым, можно сформулировать перечень работ, входящих в компетенцию pr-отдела, на основе тех, что указываются в работе Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшнз»:

· подготовка и распространение релизов, фотографий и статей по различным СМИ;

· организация и проведение пресс-конференций;

· Организация выступлений руководителей компании на радио, телевидении и в прессе;

· разработка и выпуск корпоративных изданий для персонала организации, а также других форм внутренней коммуникации;

· производство материалов, предназначенных для внешней аудитории;

· подготовка и печать годовых отчетов, учебной литературы для новых сотрудников компании;

· взаимодействие с подрядными структурами на предмет подготовки и поддержания в необходимом количестве полиграфической продукции, такой как ручки, блокноты, футболки, календари и многое другое;

· благотворительность;

· взаимоотношение с консалтинговыми структурами:

· обучающие тренинги сотрудников отдела;

· взаимодействие с политиками и государственными служащими;

· своевременное обеспечение обратной связи, исходящей как изнутри организации, так и за её пределами;

· аналитика обратной связи и оценка проделанной работы в соизмерении с поставленными задачами. См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Еремишина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416 с.

Все вышеперечисленные задачи, с незначительным или существенным варьированием, западными авторами причисляются к запланированной на год программе деятельности PR-структуры.

Указанный в работах А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, а также Ф. Джефкинса и Д. Ядина перечень задач, относящихся к прямой компетенции сотрудников отдела по рекламе и связям с общественностью, наглядно демонстрирует широкий вектор их обязанностей и, в связи с этим, повышенные риски, возможность наступления которых возникает в случае, когда организация, экономя ресурсы в этом направлении деятельности, начинает распыляться на чересчур большее, в сравнении с выделенным бюджетом, количество проектов.

Таким образом, следует сказать, что деятельность подразделения по рекламе и связям с общественностью представляет собой формирование и поддержание позитивного имиджа компании посредством установления долгосрочных партнерских отношений с внутренней и внешней группами общественности.

В свою очередь, масштаб этой деятельности может варьироваться в зависимости от размеров организации, роли отдела рекламы и pr в общей структуре организации, а также масштаба задач, поставленных руководством организации перед этим отделом.

На сегодняшний день уже сформирован обширный пласт направлений PRдеятельности, предъявляющий повышенные требования к профессиональным навыкам и компетенциям PR-специалиста, с одной стороны, но и предоставляющий ему обширный выбор инструментов для выстраивания эффективной коммуникации со своей общественностью.

1.2 Планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела

1.2.1 Этапы планирования PR-деятельности

В связи с тем, что PR деятельность ориентирована на достижение стратегических задач организации в целом, её работа, так или иначе, должна быть увязана с работой других структурных подразделений организации. Это говорит о том, что деятельность отдела по рекламе и связям с общественностью при всем творческом начале не может осуществляться хаотично.

Определенную ясность в этом смысле pr-подразделению придает планирование работы отдела и его бюджетирование. В определенном смысле оба эти процесса могут быть рассмотрены в качестве единого целого, так как статьи затрат PR-отдела зачастую соизмеряются с количеством проводимых в конкретный период отделом мероприятий.

План отдела, помимо финансовой составляющей, как правило, также содержит перечень основополагающих задач, стратегию и тактику, благодаря которым намеченные цели должны быть достигнуты, а также перечень мероприятий, намеченных на планируемый период времени.

Период планирования можно подразделить на несколько этапов:

· аналитика ситуации;

· постановка целей;

· разработка стратегии;

· разработка тактики;

· определение сроков реализации;

· разработка бюджета Согласно данной структуре, первым шагом при планировании деятельности структурной единицы становится тщательно продуманный анализ ситуации, имеющий место в компании на данный момент. Данный анализ включает в себя, в частности, исследование релевантных для организации целевых групп общественности, их ранжирование в зависимости от вклада в конечный результат. Аналитика также крайне важна для определения внутрикорпоративного климата:

· кто является неформальным лидером внутри коллектива?;

· каково его влияние на сотрудников (персонал)?;

· какие новые виды коммуникации могут быть применены?;

Тщательный анализ ситуации дает возможность правильно определить цель коммуникативной политики в дальнейшем.

Ко второму по счету этапу планирования относится постановка целей PR-плана. В свою очередь, основными критериями цели являются:

o ясная формулировка;

o реалистичность цели;

o возможность её достижения;

o измеряемость цели.

Как правило, цель выражается следующим образом:

1. Необходимо повысить осведомленность общественности относительно деятельности предприятия;

2. Повысить лояльность групп или группы общественности к организации;

3. Сформулировать в общественном сознании характерные черты организации, отличающие её от конкурентов.

Разработка стратегии компании непосредственным образом отражает поставленные руководством цели и задачи и увязывается со стратегическим планом организации в целом.

При разработке тактики, как правило, принято рассматривать воздействие на каждую группу общественности:

o тактика взаимодействия с собственным персоналом;

o тактика работы с покупателями и потребителями;

o тактика взаимодействия с поставщиками;

o тактика общения со средствами массовой информации.

В соответствии с этим составляется перечень планируемых мероприятий:

проведение интервью, пресс-конференций и, соответственно, график их реализации.

На заключительной стадии планирование процесса PR-деятельности подразумевает составление бюджета.

Основополагающими моментами при составлении бюджета являются:

1. Оценка ресурсных возможностей, как человеческих, так и материальных;

2. Цена и доступность этих ресурсов, так как в большинстве случаев PR деятельности присуще их ограничение.

Что касается количества средств, необходимых отделу для его полноценного функционирования, то они обычно предопределяются тремя факторами:

· размером компании;

· перечнем задач, возложенных на отдел по связям с общественностью;

· сопоставлением необходимой суммы расходов, требующейся на проведение PR-мероприятия с суммой, которую готовы выделить другие отделы компании при необходимости проведения крупного PR-мероприятия.

Также необходимо отметить, что на бюджет PR-отдела в должной мере влияет состав затрат и способ их распределения между другими отделами компании. Скажем, расходы на издание ежегодного отчета или создание видеоролика, помимо PR отдела, могут включаться в бюджет смежных отделов: рекламы, маркетинга и т. д.

Чем шире целевая группа общественности, тем, соответственно, больше финансовых ресурсов необходимо затратить. Помимо этого, на бюджетные расходы существенное влияние оказывают рыночная конкуренция, капитализация бренда, а также репутация организации.

1.2.2 Методы формирования PR-бюджета

«Что касается подходов к формированию PR-бюджета, то они носят традиционный характер и подразделяются на:

Процент с оборота: Высчитывается по процентной ставке с прошлогоднего оборота компании. PR бюджет устанавливается в качестве процента от рекламных затрат.

Прошлогодний бюджет: Новый бюджет разрабатывается с учетом прошлогоднего, где статьи затрат увеличиваются или, наоборот, сокращаются, согласно полученным результатам.

Бюджет, утвержденный начальством: подобный способ, по мнению экспертов, считается наименее эффективным. В этом случае начальством устанавливается определенная сумма, предназначенная для каждого подразделения. Обычно подобный метод используется в небольших компаниях, где затраты на коммуникацию не относятся к приоритетным.

Нулевой бюджет: при данном подходе бюджет на работу отдела рекламы и связям с общественностью не выделяется. Все, как правило, ограничивается финансированием отдельных проектов, деньги на которые выделяются согласно приоритетности конкретного мероприятия для организации.

В соответствии с затратами конкурентов. При данном подходе компания стремится формировать свой бюджет, ориентируясь на PR-затраты своих конкурентов.

Максимальный бюджет. Согласно этому подходу, руководство готово тратить на продвижение все средства, оставшиеся у неё после оплаты всех необходимых бизнес расходов.

Стабильный бюджет. Обычно имеет место в компаниях, работающих на стабильных рынках. Будучи предельно простым, данный метод крайне неэффективен на резко меняющихся рынках, где, при неизменном бюджетировании, можно израсходовать на рекламу существенно больше положенного, либо, наоборот, проинвестировать недостаточную сумму для удержания собственных рыночных позиций". Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие — М.: Эксмо, 2010. — С. 162.

Наиболее профессиональным подходом формирования PR-бюджета принято считать бюджет, ориентированный на будущее. Данный подход состоит из последовательности следующих действий:

· Определение задач, достижение которых необходимо в течение назначенного времени;

· определение сильных и слабых сторон компании;

· анализ тенденций и динамики развития бизнеса, поведения целевых аудиторий;

· аналитика прибыли и затрат компании в дальнейшем;

· выбор приоритетных целей и разработка PR-плана на грядущий период деятельности;

В этой связи формирование бюджета в полной мере зависит от четко сформулированных руководством целей, позволяя сопоставлять затраты на PR-деятельность с задачами, достижение которых позволит организации считать средства, вложенные на PR-активность, оправданными.

1.2.3 Принципы формирования затрат PR-отдела

Затраты PR-отдела, в свою очередь, делятся на условно постоянные и переменные. К первым относятся:

· зарплата и премии рабочему персоналу;

· расходы на офисное обслуживание;

· техническое оснащение;

Ко второму виду затрат, по большей части, относятся расходы на проведение различных мероприятий:

o празднование знаменательных дат;

o изготовление и рассылка годовых отчетов;

o спонсорство и благотворительность;

o производство полиграфической продукции;

o производство поздравительных материалов (открытки и т. д.)

o организация и проведение спортивных и культурных мероприятий;

o затраты на оказание консалтинговых услуг;

o затраты на брендинговую составляющую;

o благоустройство фасада организации (рекламная продукция и т. д.)

Более детально возможные затраты на функционирование PR-подразделения

рассмотрены в работе Франка Джефкинса «Паблик рилейшнз».

· Так, согласно ей, затраты на выплату заработной платы работникам подразделяются на зарплату: PR-менеджеров; редакторов корпоративного журнала, обслуживающего персонала, фотографов;

· Затраты на содержание помещения, помимо арендной платы, также включают в себя отчисления на электричество, отопление и водоснабжение, плату за используемые отделом виды связи;

· К отдельной статье затрат Джефкинс причисляет расходы на взаимодействие с прессой, куда автор относит все возможные затраты, имеющие место при проведении, скажем, пресс-конференции, либо любой другой формы медиа-рилейшнз;

· В случае если компания имеет свой собственный корпоративный журнал, дополнительными затратами станут разработка макета издания, инфографика, а также печать и распространение журнала;

· Серьезных финансовых вложений требует разработка аудио и видео продукции, к которой автор относит подготовку сценариев, музыкального сопровождения, подбор актеров, режиссуру, монтаж и прочие затраты;

· Подготовка статей может входить в обязанность штатных сотрудников отдела, однако, если в компании таковые отсутствуют, определенная сумма денежных средств понадобится на поиски «пишущих» авторов,

переговоры и, возможно, дальнейшую публикацию материала;

· К важной статье расходов, за редким исключением, относится взаимодействие с подрядными агентствами на предмет разработки рекламной продукции: листовок, плакатов и проспектов, брошюр, отчетов и календарей;

· Для каждого руководителя крайне важно быть услышанным в профессиональном сообществе, зачастую устанавливающем основные прави-ла игры в сфере бизнеса к ней относящейся. Участие в профессиональных конкуренциях и семинарах, как минимум, требует расходов на подготовку печатных и иных материалов.

А если компания является инициатором мероприятия, то к статье расходов также добавляется аренда помещения, где пройдет мероприятие, аренда оборудования, логистические затраты, а также ряд прочих мелких трат;

· Ориентируясь на социально-ответственную модель видения бизнеса, компания не сможет избежать весомых затрат на спонсорскую, а также благотворительную деятельность, проведение различных спортивных и культурных мероприятий.

· К прочим затратам Франк Джефкинс относит логистику, канцелярские расходы, а также платы за средства коммуникации: телефон, интернет и т. д. См.: Джефкинс, Ф. Паблик Рилейшнз: учеб. пособие для вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. М.: ЮНИТИ, 2003. 416 с.

1.3 Взаимодействие с коммуникационными агентствами

1.3.1 Причины обращения к коммуникационным агентствам Существуют ситуации, когда организация, даже при наличии собственного отдела по связям с общественностью, вынуждена обращаться за помощью в профессиональные коммуникационные агентства за консультацией. Часто подобная помощь требуется компаниям, организующим какое-либо крупное мероприятие, но, при этом, не имеющим должного опыта в их реализации.

Или, скажем, в конкретный момент компании требуется проведение целого ряда мероприятий и становится понятно, что своими силами запланированное реализовать не удастся.

Зачастую потребность в оказании конкретной услуги может носить разовый характер. Очевидно, что в такой ситуации фирме целесообразнее обратиться в подрядное агентство, а не держать в штате отдельного сотрудника.

При тяжелой каждодневной работе может наступить момент, когда сотрудники перестают отдавать отчет в правильности своих действий. В этом случае вполне целесообразно обратиться за помощью к независимому от компании, высококвалифицированному PR-агентству.

Кроме того, никто не застрахован от кризисных ситуаций различного уровня, когда «своими силами» направить ситуацию в нужное русло не удается.

Обращение к подрядному агентству может быть вызвано также корпоративной политикой компании, целенаправленно ограничивающей размеры собственного отдела, но, в то же самое время, дающей широкие возможности по использованию внешнего консалтинга (включая взаимодействие с PR-агентствами).

В конце концов, потребность в услугах PR-агентства может быть вызвана банальной неспособностью сотрудников собственного отдела по рекламе и связям с общественностью выполнять некоторые необходимые организации задачи, заключающиеся в написании разного рода материалов, составлении отчетов, общении со средствами массовой информации, планировании специальных мероприятий и д.р.

1.3.2 Преимущества работы с коммуникационным агентством Сотрудничая с коммуникационными агентствами, компания получает ряд неоспоримых преимуществ:

· Специалисты коммуникационных агентств, как правило, имеют гораздо более обширные познания в решении нестандартных задач, разбираясь в специфических тонкостях деятельности, чуждой для штатного сотрудника;

· Консультанты находятся в стороне от внутрикорпоративных интриг и противостояний, что делает их более независимыми и, соответственно, объективными;

· Опыт сотрудников коммуникационных агентств априори значительно более обширный благодаря работе в совершенно разных сферах деятельности, различных регионах страны и т. д;

· Взаимодействие внештатных сотрудников с представителями одела по связям с общественностью и рекламе способно плодотворно сказаться на уровне квалификации последних, стать для них стимулом развития собственных навыков и компетенций;

· Некоторые эксперты к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. Коммуникационное агентство, при выполнении конкретного заказа, способно оперативно взаимодействовать с различными исследовательскими центрами, представителями средств массовой информации, юрисконсультантами и многими другими.См.: Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. — М.: Аспект-Пресс, 2006. — 300 с.

Помимо всего прочего, авторитетный консультант в своей деятельности способен дискутировать с руководством заказчика на равных, предлагая ему идеи, которые штатные сотрудники по определенным причинам высказывать не могут.

1.3.3 Недостатки работы с коммуникационным агентством

Однако, наряду с рядом очевидных преимуществ, в то же самое время существует ряд препятствий, возникающих при коммуникации организации с коммуникационным агентством.

Самым главным препятствием, пожалуй, здесь можно считать стоимость оказываемых агентствами услуг. Часто они весьма высоки, что не позволяет компаниям с малочисленным бюджетом обращаться к ним за оказанием необходимых услуг.

Другим препятствием может стать непонимание сущности PR руководителями компании-заказчика, сторонящимися принятия нестандартных решений, предлагаемых «специалистами внештатниками» (внешними специалистами).

На разных этапах взаимоотношений организации с коммуникационным агентством компании заказчику требуется решить ряд последовательных задач:

1. На первом этапе представителям (представителю) отдела по рекламе и связям с общественностью организации необходимо провести ситуационный анализ внутриорганизационной структуры компании, проанализировать перспективы её развития с аналогичными возможностями конкурентов отрасли.

2. Задача следующего этапа — разобраться, решение каких проблем позволит решить привлечение консалтингового агентства? На этой же стадии руководителю отдела крайне важно добиться от руководства понимания относительно целей и задач, стоящих перед организацией. Сформировать ясное представление о финансовых возможностях фирмы, с учетом которых и будет выбираться подходящее агентство.

3.Также уже на начальном этапе внутри организации необходимо определить ответственных. Тех, кто в дальнейшем будет взаимодействовать с агентством, распоряжаться выделенным бюджетом, принимать необходимые решения.

Серьезной проблемой на данном этапе может стать желание Топ-менеджмента компании единолично контролировать процесс взаимодействия с подрядчиком, тем самым полностью отстраняя от него свой «коммуникационный отдел», не имея при этом ни знаний в данной сфере, ни элементарного времени на полноценную кооперацию.

Таким образом, процесс взаимодействия, необходимый для принятия какого-либо конкретного решения, значительно усложняется и запутывается, превращая работу с консалтинговым агентством в малоэффективную.

1.3.4 Этапы взаимодействия с коммуникационным агентством На сегодняшний день существует огромное множество подрядных организаций «на все случаи жизни». Так, они могут отличаться по размерам, спектру оказываемых услуг, штату разноплановых квалифицированных специалистов, включая экспертов в области маркетинга и юриспруденции, коммуникации и дизайна.

При поиске агентства может быть полезным ознакомление с существующими рейтингами и другой статистикой, связанной с их деятельностью. Однако при принятии окончательного решения на первый план, конечно же, выходят потребности организации, сложившаяся ситуация, а также проблема, в решении которой агентство и должно поспособствовать.

Помимо этого, сотрудникам собственного отдела по рекламе и связям с общественностью желательно «навести справки» о сотрудниках исследуемого агентства, его бэкграунде.

Проанализировать:

· финансовую дисциплину, порядок и стоимость оплаты услуг;

· систему контроля и координации работы с клиентом;

· возможности по заказу и самостоятельному производству средств, носителей рекламы, осуществлению BTL-мероприятий;

· знание и соблюдение действующего рекламного законодательства норм этики и морали;

· уровень охраны авторских прав и интеллектуальной собственности. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. — СПб.: Питер, 2010. — C. 113.

Для успешного долгосрочного взаимодействия уже на стадии знакомства подрядной организации имеет смысл предоставить полную информацию о компании клиенте с тем, чтобы агентство могло соизмерять собственные возможности, принимаясь за реализацию данного проекта и, в случае несоответствия требованиям, отказаться от ведения проекта с самого начала.

Оплата услуг агентства может осуществляться несколькими способами:

· Самым распространенным способом является оплата в виде комиссионных. В подобном случае рекламное агентство оказывает услугу конкретной организации и для этого покупает в журнале рекламную площадь, стоимостью 500 долларов, соответственно, организация перечисляет агентству сумму в размере этих же 500 долларов. Однако агентство платит газете не 500, а 425 долларов, так как газета предоставляет всем агентам, заключившим с ней соглашение, комиссионные в размере 15%.

· В другом случае агентство калькулирует все затраты на выполненную работу, отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при закупке времени, и на основании этого выставляет клиенту счет;

· Также может использоваться и исключительно почасовая оплата. Имеется в виду: агентство берет с организации плату согласно почасовой ставки за всю выполненную работу;

· Кроме того, гонорар может выплачиваться в виде фиксированной, заранее оговоренной суммы, когда агентством заявляется конкретная сумма за оказываемую услугу;

Таким образом, PR-деятельность представляет собой управленческую коммуникативную деятельность, направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью.

Функции, требующиеся для достижения необходимых целей и задач PR, подразделяются на аналитико-прогностическую, организационно-технологическую, информационно-коммуникативную и консультативно-методическую.

Pr-отдел может состоять из одного pr-менеджера или пресс-секретаря, а может содержать пять и более сотрудников. Это зависит от размера организации, задач, поставленных руководством перед своим pr-отделом, а также значения, придаваемого руководством коммуникационной составляющей.

Определенную ясность деятельности PR-подразделения придает планирование работы отдела и его бюджетирование.

Основополагающими моментами при составлении бюджета являются:

Оценка ресурсных возможностей, как человеческих, так и материальных;

Цена и доступность этих ресурсов, так как в большинстве случаев PR деятельности присуще их ограничение.

В своей работе PR-отдел может взаимодействовать с внешними структурами — профессиональными коммуникационными агентствами.

К преимуществам таких взаимоотношений относятся: опыт сотрудников коммуникационных агентств, способность агентств оперативно взаимодействовать с различными исследовательскими центрами, представителями средств массовой информации, юрисконсультантами и многими другими, возможность авторитетного консультанта в своей деятельности дискутировать с руководством заказчика на равных.

К недостаткам относятся: стоимость оказываемых агентством услуг, непонимание сущности PR услуг руководителями компании-заказчика, сторонящимися принятия нестандартных решений, и другое.

Глава 2. Работа отдела по рекламе и связям с общественностью на примере ГК «Размах»

2.1 Ситуационный анализ группы компаний «Размах»

2.1.1 История развития компании Идея создания компании, связанной с оказанием услуг в сфере демонтажа, была сформулирована в четкую бизнес-концепцию в 1997 году. Тогда же и была зарегистрирована «Ассоциация по сносу зданий», ставшая первой компанией, специализирующейся на услугах демонтажа.

Основной рост компании пришелся на первую половину двухтысячных годов, когда услуги «Ассоциации», в первую очередь, ввиду отсутствия конкурентов, пользовались широким спросом у крупнейших застройщиков Северо-западного региона. Вплоть до 2008 года компания считалась основным игроком на рынке сноса зданий, однако после кризиса 2008 года, отразившегося на компании резким сокращением количества заказов, руководством «Ассоциации» было принято решение внести серьезные изменения в действующую бизнес-модель http://raz-max.com/.

Так, стало очевидно, что для выживания необходима кооперация. В результате принятого решения в марте 2011 года «Ассоциация по сносу зданий» вошла в группу компаний «Размах», объединившую ряд организаций, занятых в строительной отрасли.

Главной стратегической целью кооперации стало расширение портфеля заказов за счет увеличения количества услуг, оказываемых клиентам. Если основным и единственным родом деятельности «Ассоциации» был демонтаж зданий, то теперь к нему добавился ряд новых услуг: генподрядные работы, реновация территории, рециклинг, рекультивация.

Юридическим лицом группы компаний является ООО «Размах ГП», заре-гистрированное в октябре 2010 года. Также в группу входят: ООО «Размах» (управление финансово-промышленными группами и холдинг-компаниями), ООО «Размах УП 1» (управление проектами), ООО «Размах агрегатор» (сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества) и ООО «Размах Северо-Запад» (трудоустройство и подбор персонала).

Согласно миссии компании, основополагающим направлением деятельности ГК «Размах» является помощь инвесторам и строительным компаниям в реализации их проектов, как в условиях плотной городской застройки, так и в случае освоения ими старых промышленных зон без ущерба для окружающего пространства, инфраструктуры и привычного ритма жизни горожан.

Успех компании на федеральных рынках Москвы и Санкт-Петербурга побудили руководство ГК «Размах» активно развивать бизнес в регионах. За последние годы бэкграунд реализованных проектов «Размаха» пополнился реновацией территории завода «ФосАгро» в городе Череповец, комплексной подготовкой площадки для поквартальной застройки жилыми домами в городе Краснодаре, реновацией территории Екатеринбургского мукомольного комбината № 1. Реализация этих и других проектов позволяет сделать вывод, что тенденция на расширение присутствия компании в регионах идет полным ходом.

Род деятельности ГК «Размах» связан со строительными отходами, что обязует её уделять пристальное внимание законодательству в природоохранной сфере, в противном случае негативные последствия могут отрицательно сказаться на сроках и качестве реализации проектов компании. С точки зрения PR, в первую очередь, конечно, имеются в виду репутационные риски, способные привести к негативному общественному резонансу, а при наихудшем сценарии, закончиться для «Размаха» банкротством.

Специально в целях профилактики подобного рода сценариев группой компаний «Размах» был инициирован проект под названием «Зеленый офис», призванный повысить лояльность к компании со стороны градозащитных и экологических организаций. «Зеленый офис» был запущен в 2012 году и стал одним из первых примеров успешного внедрения экологического менеджмента на российском рынке демонтажа http://raz-max.com/o-nas/zelenyj-ofis.html.

В рамках подготовки к процедуре сертификации на соответствие требо-ваниям международного стандарта ИСО 14 001:2004 ГК «Размах» также была разработана и утверждена руководством «Экологическая политика ГК «Размах», отразившая желание организации повысить эффективность природоохранной деятельности. Основными целями программы стали:

· предотвращение загрязнения окружающей среды за счет применения прогрессивных технологий и оптимальной организации труда;

· снижение техногенной нагрузки на окружающую среду за счет применения ресурсосберегающих технологий;

· вовлечение всего персонала Компании в деятельность по уменьшению экологических рисков, улучшению системы экологического менеджмента и производственных показателей в области охраны окружающей среды.

Все это говорит о том, что экологический аспект рассматривается руководством как наиболее приоритетный наряду с такими жизненно важными составляющими производственного процесса, как управление финансовыми, техническими и кадровыми ресурсами.

К отдельному направлению деятельности ГК «Размах» следует отнести медиа-бизнес. Впервые интерес к медиа-индустрии компанией был проявлен в 2008 году, когда президент ГК «Размах» Игорь Тупальский стал одним из руководителей интернет-газеты «Карповка». В дальнейшем издание было полностью выкуплено «Размахом».

1 марта 2013 года состоялась официальная презентация проекта Art1 Ї ресурса об искусстве, архитектуре, дизайне и фотографии. Согласно основной концепции «Art1» задумывался как площадка, способная объединить в интернет пространстве основные направления искусства от фотографии до моды и от шрифта до архитектуры.

В октябре 2013 года был запущен третий по счету информационно-ориентированный проект компании Ї «Агентство актуальной информации «Телеграф». В настоящее время «Размах» не скрывает желания уже в ближайшие годы превратиться в крупную медиа-корпорацию, в которую, помимо перечисленных площадок, могут войти и совершенно новые.

2.1.2 Анализ целевой аудитории

На сегодняшний день ГК «Размах» является бесспорным лидером отрасли, занимая более 74% рынка демонтажа в северо-западном регионе. Масштаб бизнеса вынуждает лидера коммуникацировать с разнохарактерной целевой общественностью, которую по традиции можно поделить на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней общественности, главным образом, относится персонал компании. В связи с расширением географического присутствия с октября 2013 года ГК «Размах» перешла на дивизиональную структуру управления, относящуюся к наиболее совершенным разновидностям организационной структуры иерархического типа. Структуризация по отделениям (дивизионам) производится в зависимости от обслуживаемых территорий. Таким образом, её можно считать дивизионально-региональной структурой.

Другим фактором, явившимся катализатором структурных обновлений, стала чрезмерная бюрократичность в принятии решений, замедлявшая реакцию компании на изменения во внешней среде.

В своей деятельности ГК «Размах» уделяет серьезное внимание работе с внутренней общественностью. Специально для этого в 2011 году руководством было принято решение выпускать корпоративное издание, призванное повысить «внутрикорпоративный дух» сотрудников. Идея корпоративного журнала возникла не спонтанно, а стала во многом итогом тщательного анализа ошибок прошлых лет. Так, в процессе «работы над ошибками» стало очевидно, что к глубокому кризису «Ассоциацию по сносу зданий» подтолкнули не техническая отсталость оборудования, не реальное отсутствие спроса на демонтажные работы и даже не качество предоставляемых услуг.

Главной проблемой в момент зарождения кризиса стала не слишком отлаженная коммуникация с собственными сотрудниками. Дело в том, что в 2008 году у компании возник закономерный дефицит работ, что само по себе и не было удивительным, так как в тот момент трудности с финансированием испытывали многие потенциальные партнеры «Ассоциации».

Если бы в нужный момент получилось объяснить персоналу, что финансовые затруднения — лишь вопрос времени, столь серьезных последствий, скорее всего, удалось бы избежать. Однако этого сделано не было преимущественно из-за отсутствия каких-либо инструментов антикризисного воздействия.

С появлением ГК «Размах» предыдущие промахи были нивелированы путем создания корпоративного сайта, корпоративного издания, а также, собственно говоря, отдела по рекламе и связям с общественностью.

Помимо персонала, к внутренней общественности также относятся:

· соучредители компании;

· инвесторы;

Что касается внешней общественности (внешнего коммуникационного пространства), то она у компании многообразна и включает в себя:

· государственные органы власти;

· партнеров компании;

· средства массовой информации;

· население Санкт-Петербурга, Москвы и других субъектов, где представлены филиалы ГК «Размах»;

· организации, курирующие вопросы сохранения городской истории;

· к отдельной группе стоит также отнести, так называемых, градозащитников, деятельность которых зачастую негативно сказывается на отношение к компании со стороны остальных общественных групп.

Работа с государственными органами «Размахом» выстраивается уже на протяжении долгого времени. Достаточно распространена практика круглых столов, когда директор по рекламе и связям с общественностью в режиме нон-стоп обсуждает с представителями различных комитетов (обычно с Комитетом по градостроительству и архитектуре и Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры) вопросы, к решению которых ГК «Размах» имеет непосредственное отношение в качестве инициатора демонтажных или любых иных видов работ.

Взаимодействие с органами власти в цепочке выстраивания позитивных отношений с внешней общественностью является для отдела по связям с общественностью и рекламы первостепенным. Одним из последних таких примеров стало тесное сотрудничество с вышеназванными комитетами по вопросу демонтажа зданий «Аракчеевских Казарм», расположенных в центре города и находящихся в его ведении.

С особой тщательностью ГК «Размах» подходит к работе со своими партнерами, ориентируясь, главным образом, на долгосрочное сотрудничество. Сайт компании буквально переполнен благодарственными письмами от таких известных компаний, как ЗАО «ФосАгро-АГ», ЗАО «ЛенСпецСМУ», ООО «Восточно-Европейская Строительтная Компания Энерго» и других. Каждое благодарственное письмо является внеочередным поводом для написания пресс-релиза.

Среди прочих партнерами компании являются «Газпром», «Тайота», ЛЭК, «Севзаппром» и многие другие успешные российские бренды. На сегодняшний день у «Размаха» заключены договора с десятками компаниями-застройщиками.

Отлаженная работа со средствами массовой информации появилась у организации не сразу. Значительный шаг в этом направлении был сделан с покупкой интернет-газеты «Карповка». Тем самым, «Размах» обозначил свое желание не просто присутствовать в информационной среде «мировой паутины», но и подчас выстраивать новостной поток согласно собственным приоритетам. «Агрессивная стратегия» по расширению доли медиа-рынка интернета была в дальнейшем продолжена созданием собственных интернетплощадок — «ART1» и «Агентства актуальной информации «Телеграф».

Было бы неправильным утверждать, что работа со средствами массовой информации сводится к опосредованному диалогу через собственные коммуникационные площадки путем цитируемости их новостей инородными изданиями, хотя в дальнейшем при благоприятном стечении обстоятельств подобная практика может стать приоритетной.

На сегодняшний день работа со средствами массовой информации у компании выстраивается по отраслевому признаку. Во многом такая стратегия вызвана совместным решением президента и директора по связям с общественностью компании и заключается она в следующем:

· В связи с B2B направленностью бизнеса не имеет смысла распыляться на непрофильные СМИ, т. е. на издания, основным направлением которых не является строительство. Вызвано это, в большей степени, несоответствием аудитории, а также тем, что новостной поток обычно пересекается с тематикой разрушения, провоцирующей неподготовленного читателя на предсказуемый негатив;

· Совсем иное дело профильные средства массовой информации. К их числу относятся: «Деловой Петербург», «Кто строит», интернет-издание «BN.RU» и некоторые другие. Работа с аудиторией этих изданий гораздо более эффективна с точки зрения информационного резонанса, напрямую влияющего на конечный результат.

Связано это с тем, что конечными потребителями вышеназванных изданий становятся те, кто опосредованно или напрямую взаимодействует с ГК «Размах» Ї это крупные компании-застройщики, анализирующие потенциального исполнителя демонтажных работ, в том числе, через средства масссовой информации.

Не трудно догадаться, что именно эти издания, в первую очередь, выписываются профильными комитетами (Комитетом по градостроительству и архитектуре и Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры). В конце концов, в этих журналах размещаются материалы прямых конкурентов «Размаха».

С этой точки зрения регулярная публикация собственных заметок и статей носит характер преимущественно стратегический. Что касается так называемого «рядового читателя», то ему в общей концепции продвижения компании в СМИ отводится роль ни чуть не меньшая, чем непосредственным партнерам и органам государственной власти, по роду занятия контролирующим деятельность ГК «Размах».

И это вполне объяснимо. Дело в том, что понятие «рядовой читатель» в данном случае означает лишь, что представители этой категории общественности не имеют прямого отношения к бизнесу компании, их деятельность отражается на ней опосредованно. К ним относятся субъекты строительной сферы, бизнес которых не ориентирован на услуги демонтажа.

Работа с такими читателями обычно носит характер либо профилактический, либо разъяснительный. В первом случае, основная задача Ї рассказать о планах компании от первого лица, дать понять, что все действия законны, одобрены соответствующими структурами, а также негласно поддержаны жителями, проживающими вблизи подготавливаемого к сносу объекта.

Во втором случае, основополагающая цель коммуникации Ї правильно трактовать уже случившееся событие. По сути, в этом и есть их главное различие. К категории широкой общественности стоит причислять и различные градозащитные организации, диалог с которыми через прямое общение вести практически невозможно.

Крайне важная аудитория, с точки зрения долгосрочной перспективы, Ї жители городов, где группа компаний «Размах» осуществляет свою деятельность, среди которых Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи и другие.

Так, отношения с петербургским населением складываются у компании по-разному.

Происходит это потому, что основной массив работ производится в усло-виях плотной застройки, когда здание, утвержденное под реновацию или демонтаж, располагается в опасной близости к жилым строениям. Особенно это имеет отношение к работам, осуществляемым в центре города. К таким, к примеру, можно отнести реновацию на месте так называемых «Аракчеевских Казарм».

Несмотря на то, что территория не получила статус культурного наследия и все технические вопросы относительно плотности застройки были соблюдены, строительство на ней было категорически запрещено в связи с тем, что теоретически планирующиеся работы могли повредить близлежащей многоэтажке.

Крайне непросто складываются отношения у ГК «Размах» с еще одним представителем внешнего коммуникационного пространства Ї градозащитными организациями. Однако такая ситуация наблюдается не повсеместно. Наибольший дискомфорт со стороны градозащитников группа компаний «Размах» испытывает в своем родном городе Ї Санкт-Петербурге. Фактически каждый новый проект компании подвергается жесткой критике градозащитной организацией «ЭРА» как в средствах массовой информации, так и в социальных сетях.

Очевидно, что из всех вышеперечисленных представителей целевой общественности именно действия последних способны нанести по ряду причин наибольший ущерб нематериальным активам «Размаха». Во-первых, их действия непосредственным образом сказываются на отношении к организации потенциальных компаньонов.

Во-вторых, их сенсационные заявления о якобы противоправных действиях компании всегда имеют широкий резонанс в журналистской среде.

В-третьих, акции «защитников города» являются своеобразным катализатором для общественного недовольства, последствия которого предугадать зачастую практически невозможно.

2.1.3 Анализ конкурентной среды Демонтажный рынок, в силу своей узконаправленности, крайне невелик. Несмотря на это, он насчитывает порядка четырех крупных компаний, ориентированных на оказание услуг демонтажа. Согласно статистике, ГК «Размах» является единственным и безоговорочным лидером, занимая в совокупности региональных рынков порядка 74%. В этом смысле серьезной конкуренции лидеру отрасли испытывать не приходится.

Основной преследователь «Размаха» — компания «Спрингалд» — охватывает лишь 13% рынка, а третья компания — «Терминатор» — лишь 7%. Процентная доля остальных участников в отдельности не достигает и пяти процентов. Главными преимуществами «Размаха» над конкурентами в данный момент следует считать:

· широкий портфель предлагаемых услуг;

· отсутствие предоплаты за оказываемые работы, позволяющее выигрывать максимальное количество тендеров;

· наличие последних технологических разработок;

· Развитая информационная политика;

Информационная стратегия конкурентов сильно отличается от аналогичной ГК «Размах». Так, большая часть представителей рынка вообще не имеет никакой четко выраженной коммуникационной стратегии, придерживаясь правила тратить на продвижение столько, сколько останется от основных затрат. Некоторые из них не имеют своих не только pr-отделов, но и просто специалистов, отвечающих за коммуникацию.

Несколько иным образом выстроена работа по взаимодействию с внешней и внутренней общественностью у двух ближайших конкурентов «Размаха». Безусловно, ни о какой долгосрочной стратегии по завоеванию информационного пространства речи не идет, однако определенные предпосылки к решению базовых коммуникационных задач присутствуют, без всякого сомнения.

В меньшей степени это относится к третьей компании на рынке Ї «Терминатору», пренебрегающей не только современными технологиями, вроде интернет-маркетинга, но и зачастую традиционными. Весьма любопытным можно считать их сознательный отказ от каких-либо форм медиарилейшнз, т. е. взаимодействия со средствами массовой информации в ней фактически сведены к нулю.

Пожалуй, единственным сегментом, внимание которому пусть и достаточно хаотичное «Терминатором» уделяется, являются потенциальные клиенты-застройщики. Взаимодействие с будущими партнерами у компании происходит исключительно посредством участия в тематических выставках, где сотрудники отдела продаж напрямую договариваются с клиентами о сроках, цене и других условиях сделки.

Коммуникационную политику «Спрингалда» Ї ближайшего конкурента «Размаха» Ї следует рассматривать обособлено, так как она, с одной стороны, качественно превосходит своих потенциальных преследователей, а с другой стороны, в разы уступает компании-лидеру, имеющему тщательно проработанную стратегию продвижения. У «Спрингалда» есть небольшой отдел по связям с общественностью, включающий двух PR-специалистов.

Обязанности сотрудников четко разграничены должностными инструкциями. В обязанности первого сотрудника входит:

· взаимодействие со средствами массовой информации;

· написание материалов от имени директора компании для отраслевых СМИ;

· организация специальных мероприятий;

Работа второго PR-менеджера преимущественно ориентирована на внутрикорпоративную коммуникацию, а также на работу в интернет среде. Следует сказать, что, в отличие от остальных конкурентов ГК «Размах», деятельность «Спрингалда» носит характер последовательный, структурированный. Об этом свидетельствует, например, непрерывность в генерировании информационных потоков. Как минимум Ї это 2−3 новости в неделю, что для демонтажной отрасли не выглядит недостаточным.

Характерными чертами PR-отдела «Спрингалда» также являются:

· качественный сайт, с регулярно обновляемым разделом «Новости»;

· сотрудничество с рядом отраслевых изданий, среди которых и такое известное в профессиональном сообществе, как «Кто строит»;

· отсутствие негативного отношения к компании со стороны как градозащитных организаций, так и широкой общественности;

· Отлаженная внутренняя коммуникация;

В свою очередь к недостаткам PR-отдела компании можно отнести:

· пренебрежение SMM, SEO-технологиями, а также другими инструментами интернет-маркетинга;

· отсутствие долгосрочной коммуникационной политики;

· дезинтеграцию отдела по связям с общественностью с остальными подразделениями компании, что часто приводит к недопониманию действий pr-менеджеров со стороны сотрудников других отделов;

· ограниченную клиентскую базу, связанную с относительно недавним выходом компании на рынок демонтажа;

Если давать характеристику рынку в целом, то необходимо заметить: предложение в нем превышает спрос, что, в свою очередь, говорит относительно его перенасыщения. В такой ситуации информационная борьба выходит на первый план. При действующем раскладе сил на рынке это, безусловно, на руку именно ГК «Размах».

2.1.4 Определение характера ситуации Анализ рисков, связанных с функционированием организации, её внутреннего и внешнего коммуникационного пространства, а также изучение конкурентной среды дает возможность определить текущую ситуацию вокруг компании как стабильную. Однако это не означает, что ГК «Размах» полностью застрахована от возможных потерь, связанных с экономическими, политическими, социальными и прочими рисками.

В конечном счете, все виды рисков могут быть структурированы следующим образом:

· Финансово-экономические: в связи с возможным экономическим кризисом и последующей неплатежеспособностью значительного числа гипотетических компаньонов по бизнесу, именно этот вид рисков следует отнести к категории наиболее вероятных.

1) Неустойчивость спроса: на данный момент спрос на демонтажные услуги начинает обретать устойчивую тенденцию на снижение. Вызвано это несколькими факторами. Во-первых, количеством игроков на рынке демонтажа. За последние несколько лет их число увеличилось ровно вдвое. Во-вторых, ужесточением требований государственных органов власти к демонтажной отрасли. Для ГК «Размах» на спрос непосредственным образом также влияет информационная среда вокруг деятельности компании.

Здесь многое как раз зависит от работы отдела по связям с общественностью и его успешного (или неуспешного) противодействия заявлениям, инициированным недоброжелателями «Размаха».

Помимо всего прочего, нельзя не отметить, что спрос на услуги демонтажа носит сезонный характер. Большая часть проектов приостанавливается на зимний период и это, конечно же, отражается на деятельности всех предприятий без исключения.

В такой ситуации альтернативным решением проблемы, связанной с колебаниями спроса, должен стать тщательно спланированный комплекс мер по повышению лояльности к группе компаний «Размах» со стороны приоритетных целевых групп.

Так, необходимо продолжать тесное сотрудничество с профильны-ми комитетами, организовывать совместные круглые столы с чиновниками, способными законодательно влиять на функционирование отрасли, принимать участие в конференциях, прямо или косвенно затрагивающих вопросы экологии в промышленности, переработки строительных отходов, саморегулирования отрасли.

Не менее важным направлением работы по стабилизации спроса на услуги «Размаха» следует считать антикризисные (профилактические) действия по нивелированию негативных комментариев в печатных СМИ, блогах и форумах.

Принимая во внимание тот факт, что подобные материалы наносят ощутимый урон репутации компании и, что немаловажно, её отношениям с заказчиками, отдел рекламы и связей с общественностью уже в ближайшее время должен будет разработать документ, детально декларирующий поведение компании при внезапно образовавшейся внештатной ситуации, прописать комплекс мер, способных противостоять информационным атакам на «Размах» как в традиционных СМИ (радио, ТВ, прессе), так и в интернет-пространстве.

2) Предложение альтернативных услуг: данный вид риска незначителен и возможен исключительно с теоретической точки зрения. Дело в том, что в данный момент ГК «Размах» обладает всеми самыми совершенными технологиями и, в определенном смысле, является законодателем моды на технические новинки.

Поставщиками демонтажного оборудования для ГК «Размах» сегодня являются крупнейшие изготовители бульдозеров, экскаваторов, дробильных комплексов не только в России, но и во всем мире. С некоторыми западными производителями у организации заключены эксклюзивные контракты, дающие «Размаху» право считаться уникальным единственным обладателем того или иного вида техники по всей России.

Другой причиной, затрудняющей появление новых альтернативных рыночных услуг, следует считать техническую отсталость остальных участников рынка. По большому счету, речь там идет не о мировых новинках демонтажной индустрии.

Эти фирмы закупают дешевую продукцию не самого передового отечественного производителя, что не может не сказываться на конечном результате оказываемых работ.

Также весьма маловероятно возникновение риска, вызванного появлением новых игроков. Связано это, преимущественно, с большими затратами, требующимися при вхождении на российский рынок демонтажа. В конце концов, присутствует ряд факторов, попросту отпугивающих предпринимателей вкладываться в этот вид бизнеса, среди которых: высокая конкурентность, превышение предложения над спросом, низкие темпы роста рынка, а иногда и их отсутствие, жесткий государственный контроль.

3) Рост налогов: в настоящее время риск повышения налога для компаний, деятельность которых связана с производственными отходами и загрязнением окружающей среды, выглядит вполне вероятным. Главным образом, связано это с директивами государственных органов, обязывающих компании, чья деятельность влияет на окружающую среду и здоровье человека, платить компенсационный налог, в обмен на извлечение коммерческой прибыли.

Для того чтобы минимизировать возможные дополнительные налоговые отчисления, ГК «Размах» уже в ближайшее время необходимо будет продолжить развитие экологической направленности бизнеса, которое для компании всегда было крайне важным, но не приоритетным.

Помимо этого, представителям компании, в лице президента и вице-президента, придется должным образом проработать налоговый вопрос с депутатами Законодательного Собрания Санкт-Петербурга, а также чиновниками, представляющими комитеты и ведомства исполнительной ветви региональной власти.

4) Снижение платежеспособности инвесторов: С финансовой точки зрения этот вид риска на данном этапе развития компании можно считать наиболее существенным. Несмотря на то, что практически тридцать процентов от общего числа вложений в компанию приходят из-за границы, большая её часть, все же, — деньги отечественных предпринимателей.

Анализ финансовых показателей некоторых из них уже сегодня, когда экономический кризис находится только в зачаточной стадии, дает основания полагать с большой вероятностью об их неплатежеспособности в обозримом будущем.

Очевидно, что такое развитие ситуации, с учетом наметившейся тенденции к сокращению рыночного спроса, способно не только сильно ударить по конкурентоспособности компании, но и, в конечном счете, привести её владельцев к банкротству.

Таким образом, уже сегодня ТОП-менеджменту «Размаха» требуется уделить должное внимание поиску новых инвесторов, финансовая отчетность которых не заставляет сомневаться в долгосрочности их инвестиционных намерений.

Возможно, для этого придется значительно расширить горизонт поиска и увеличить долю вложений в компанию иностранного капитала.

5) Снижение платежеспособности заказчиков: риск сокращения финансовой стабильности застройщиков (заказчиков) на сегодняшний день может рассматриваться как значительный и связано это, в первую очередь, с предкризисной экономической ситуацией в стране.

Известно, что уже сейчас несколько крупных проектов, в которых группа компаний «Размах» должна была выступать в роли генерального подрядчика, заморожены на неопределенное время.

Даже, вроде бы, крепко стоящие на ногах потенциальные клиенты «Размаха» предпочитают в ситуации экономической неопределенности не ввязываться в крупные, затратные проекты, избирая стратегию, скорее, выжидательную. Однако происходит и наоборот.

Так, к примеру, перебои в поставке финансирования чуть-чуть не стали «краеугольным камнем» при комплексной реновации территории завода «ФосАгро» в городе Череповецке, осуществляемой ГК «Размах» в последнем квартале 2013 года совместно с ОАО «ФосАгро-Череповец». Компания испытывала серьезные финансовые трудности особенно на заключительной стадии реализации проекта, что, в конечном счете, не могло не отражаться на материальном благополучии и непосредственно самого «Размаха».

Задержки заработной платы привели к массовому недовольству рабочего персонала, воспринявшего ситуацию как банальное нежелание со стороны руководства оплачивать их труд.

Конфликт был урегулирован не без непосредственного вмешательства отдела по рекламе и связям с общественностью компании, исполнившего в нем роль посредника между руководством «Размаха» и его сотрудниками.

В связи с большой вероятностью снижения финансовых показателей части компаний, представленных на рынке, ГК «Размах» придется еще избирательнее подходить к вопросу выбора партнеров, обращая внимание не только на текущее положение дел в конкретной организации, но и перспективу её дальнейшего развития.

Минимизировать риск нежелательной интеграции с неплатежеспособными компаньонами компании должен помочь богатый опыт работы на демонтажном рынке, а также наличие «пула» партнеров, тесное сотрудничество с которыми у «Размаха» наблюдается на протяжении долгого времени.

· Социальные:

Текучка персонала: проблема, связанная с ротацией персонала, присутствует в компании и в настоящее время, но при негативном развитии экономической ситуации её масштабы способны принять поистине неподконтрольный характер.

Данные опросов, проводимых пресс-службой ГК «Размах» в начале осени, указывают на постепенное снижение числа лояльных сотрудников к внутренней политике компании.

Так, 30% опрошенных высказали свое недовольство заработной платой на предприятии, полагая, что она не отвечает усилиям, затрачиваемым конкретным сотрудником.

При этом 56% от общего числа рабочих утверждают, что основной причиной возможного ухода из компании могут стать периодические задержки в заработной плате, имеющие место в «Размахе» и в настоящее время. 12% допускают смену рабочего места в случае возможного снижения заработной платы. 7% готовы покинуть компанию даже при незначительном её уменьшении. Только 17% полностью довольны отношением «Размаха» к своим сотрудникам и ни при каких условиях покидать компанию не намерены.

Концентрируя внимание на будущем группы компаний «Размах», следует отметить, что большая часть сотрудников — около 65% — уверена, что компания справится с любыми потенциальными рисками, исходящими как изнутри компании, так и извне. 24% не были столь оптимистичны, заметив, что бизнес «Размаха» может оказаться под угрозой в том случае, если экономическая нестабильность в стране будет сохраняться в течение продолжительного времени.

Кроме того, 4% допускают, что рыночные позиции ГК «Размах» способны пошатнуться даже в случае незначительных экономических потрясений. Для того чтобы повысить доверие персонала к решениям, принимаемым руководством, и тем самым сократить риск массового оттока сотрудников в период экономического спада, отделу по рекламе и связям с общественностью необходимо тщательным образом проработать программу лояльности, сконцентрировав внимание на внутрикорпоративной работе со своими сотрудниками в предкризисный и непосредственно кризисный периоды функционирования организации.

· Технические:

Конкурентоспособность оборудования: В связи с тем, что компания обладает самым современным парком техники, в арсенале которого значатся

самые современные технологии в сфере демонтажа, а также общей технологической отсталостью конкурентов, негативное влияние данного риска на компанию может быть расценено как незначительное.

Для более детального анализа нынешней ситуации проведем SWOT-анализ сильных и слабых сторон группы компаний «Размах», проанализируем возможности и потенциальные угрозы:

Таким образом, благоприятная ситуация на рынке, во многом связанная с серьезными финансовыми трудностями конкурентов, особенно это касается прямых конкурентов — «Терминатора» и «Спрингалда», становится удачной возможностью для группы компаний «Размах» увеличить свои лидерские амбиции покупкой дополнительного количества акций этих компаний.

Уже сегодня «Размах» является акционером обоих предприятий как «Терминатора», так и «Спрингалда», однако его доля в общем объеме выпущенных акций не велика. Не исключено, что в скором времени руководством «Размаха» будет принято важное стратегическое решение: покупка контрольного пакета акций как минимум одной из конкурентных фирм.

Если это произойдет, то подобный прецедент станет весомой заявкой на тотальное рыночное доминирование, где при видимом множестве игроков в действительности право принимать серьезные решения будет лишь у одного из них — ГК «Размах».

Тесное сотрудничество с представителями иностранного бизнеса, в свою очередь, исключает непосредственную зависимость ГК «Размах» от внутреннего спроса, имеющего склонность в последнее время постепенно снижаться. В такой ситуации фирма не будет обременена поиском исключительно отечественных партнеров, количество которых резко ограничено. Скорее всего, акцент должен быть сделан на максимально возможном наращивании взаимовыгодных отношений с западом, где, по оценкам специалистов, спрос на основные услуги предприятия не только не сокращается, но и в какой-то мере растет.

В такой ситуации особенно важно не просто сохранить нынешних клиентов, но и путем имеющихся у «Размаха» преференций, главной из которых на сегодняшний момент является работа без предоплаты, пополнить клиентскую базу новыми долгосрочными контрактами.

Не менее важные дивиденды «Размах» способен извлечь из более тесного сотрудничества с западными фирмами производителями демонтажной техники. За последнее время в этом направлении сделаны качественные сдвиги, но стоит отметить, что сотрудничество российского лидера демонтажа с мировыми производителями продукции для этой отрасли на данном этапе можно охарактеризовать как постепенно развивающееся.

В связи с отсутствием интереса к иностранным поставщикам оборудования со стороны других игроков отечественного демонтажного рынка, главным образом, из-за финансовых ограничений, подобные международные интеграции представляются особенно перспективными.

Увеличению внешнего спроса на оказываемые компанией услуги, в какой-то мере, должно поспособствовать лояльное отношение к компании со стороны руководства курирующих деятельность фирмы профильных комитетов — Комитета по градостроительству и архитектуре и Комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры.

Их опосредованное участие в жизнедеятельности компании должно выражаться, в первую очередь, в предоставлении определенных преференций при участии компании в государственных тендерах на оказание демонтажных услуг.

Не менее важно выстроить взаимоотношение с государственными структурами таким образом, чтобы они функционировали по принципу «не навреди», где тот или иной государственный орган, с одной стороны, не способствует увеличению прибыли «Размаха» напрямую, а с другой стороны, не мешает ему в этом различными ограничительными методами.

К наиболее слабым сторонам компании сегодня относится прямая зависимость благополучия «Размаха» от финансового положения дел партнеров заказчиков, предпочитающих отказываться от крупных проектов в условиях неопределенности. Это прямым образом отражается на внутреннем положении дел в компании, в частности текучке персонала и ставит под угрозу достижение долгосрочных стратегических задач.

Таким образом, посредством SWOT-анализа выявлены сильные и слабые стороны компании, а также её возможности и потенциальные угрозы.

2.2 Этапы функционирования отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах»

2.2.1 Этапы становления отдела За свое существование структура отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах» претерпела серьезные изменения. На начальном этапе отдел состоял из двух сотрудников — директора по связям с общественностью и его помощника. И надо сказать, что на первых порах структура себя оправдывала. Дело в том, что коммуникационная составляющая рассматривалась руководством исключительно как второстепенный орган, работоспособность которого, в отличие от других рабочих единиц, измерить крайне сложно.

Итак, на первом этапе работа отдела сводилась к минимуму. В этот период сложно говорить о какой-то четкой последовательности работы PR-подразделения. Скорее, он стал проверкой на жизнеспособность, где ТОП-менеджмент принимал непосредственное решение о расширении отдела, подтверждая тем самым его важность и эффективность для компании, или его полной или частичной ликвидации. В последнем случае речь шла бы уже о единоличном специалисте, а в случае полной ликвидации — выставлении данного вида работ на аутсорсинг.

Приоритетным направлением в работе prспециалистов в тот момент необходимо считать создание нового имиджа для компании, хорошо известной в отрасли под другим именем — «Ассоциация по сносу зданий». В такой ситуации специалистам отдела по рекламе и связям с общественностью приходилось решать не только текущие задачи, но и исправлять «ошибки прошлого».

Следует отметить, что со своей главной задачей отдел справился. Это подтверждалось не только субъективными оценками сотрудников группы компаний «Размах», но и весьма конкретными фактами. Так, количество положительных публикаций за третий и четвертый квартал работы компании в первый год её существования, по сравнению с первым и вторым кварталами, увеличилось на 23%, а количество негативных публикаций, наоборот, сократилось приблизительно на схожую величину.

С первого дня функционирования ГК «Размах» стратегически важной задачей стало показать внешней общественности, что перед ними абсолютно новая компания, не имеющая в большинстве своем ничего общего со своим предшественником. Надо сказать, что и с этой задачей, пусть и с некоторой задержкой по срокам, ГК «Размах» справиться удалось. Уже к седьмому месяцу существования ГК «Размах» его упоминаемость в отношении с компанией приемником составляла семь к трем, а к концу года увеличилась до девяти к одному.

Упоминаемость «Ассоциации по сносу зданий» в СМИ уже к концу первого года существования ГК «Размах» практически полностью отсутствовало. Несколько чаще в публикациях встречалось совместное присутствие ГК «Размах» и «Ассоциации по сносу зданий», однако ко второму году существования компании и это нежелательное соседство сошло на нет. Таким образом, поставленная задача первого этапа была выполнена.

Для второго этапа характерно существенное расширение функционала отдела, связанное с кардинальным пересмотром его значимости для компании. Разрабатывается современный сайт, принимается решение о создании корпоративного издания. У отдела появляются собственные проекты. Одним из первых таких проектов можно считать виртуальный музей находок «A piece of past» См. приложения (онлайнмузей исторических находок и старых вещей), ставший для отдела по рекламе и связям с общественностью отправной точкой в череде других проектов.

В непосредственное подчинение отделу переходит интернет-газета «Карповка», приобретенная в этот период. Наблюдается активное внедрение в работу отдела различных форм медиарилейшнз. К слову, на втором этапе основная коммуникационная направленность сосредотачивалась на оффлайновых СМИ, среди которых, прежде всего, необходимо отметить газету «Деловой Петербург», отраслевое издание «Строительный еженедельник» и некоторые другие.

Особенно плодотворным оказалось сотрудничество ГК «Размах» с «Деловым Петербургом» См. приложения. Помимо периодических упоминаний руководителей группы компаний «Размах» в тематических материалах, между ГК «Размах» и «ДП» была принята договоренность, с интервалом раз в месяц публиковать колонку президента ГК «Размах», в которой он бы высказывал свое «экспертное» мнение о происходящем в демонтажной сфере, а также смежных отраслях.

Наконец, третий (нынешний) этап неразрывно связан с увлечением ГК «Размах» онлайновыми изданиями. За неполные двенадцать месяцев «Размах» учреждает агентство актуальной информации «Телеграф» См. приложения и проект об искусстве «ART1» См. приложения. Одновременно выходят в свет журнал «Антиква» — издание о раритетных вещах и журнал «Проектор», всецело посвященный дизайну.

Каждое из вышеназванных изданий напрямую связано с отделом по рекламе и связям с общественностью ГК «Размах». Так, за несколько лет отдел по рекламе и связям с общественностью из сугубо вспомогательной структурной единицы вырос в стратегически важное подразделение, являющееся сегодня неотъемлемой частью функционирования компании.

2.2.2 (Должностные обязанности) Обязанности сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах»

Директор по рекламе и связям с общественностью входит в ТОП-менеджмент ГК «Размах». По большей части к компетенции его задач на текущем этапе относятся преимущественно вопросы стратегического значения:

1. Выстраивание коммуникационной политики компании;

2. Принятие решения о сотрудничестве с конкретными средствами массовой информации;

3. Взаимодействие с наиболее значимыми партнерами (в том числе и иностранными) также является его непосредственной задачей.

4. Кроме того. именно директор по рекламе и связям с общественностью представляет компанию в общении с ЗК-подразделениями компаний-партнеров.

Следует сказать, что сегодня значимость этой персоны в компании только возрастает. В этом году упоминаемость в СМИ фигуры директора по рекламе и PR в сравнении с предыдущим годом выросла практически в два раза и по популярности отстает только от президента компании, опережая всех остальных представителей управленческого состава, включая вице-президента.

Помимо задач, непосредственно связанных с деятельностью ГК «Размах», директор по коммуникациям выполняет координационную функцию во всех прочих проектах, подотчетных ГК «Размах»: интернет-газете «Карповка», Агентстве актуальной информации «Телеграф», проекте «ART1» и других. Таким образом, он является связующим звеном между президентом ГК «Размах» и руководством вышеперечисленных проектов.

Собственно говоря, этим и объясняется на первый взгляд не слишком обширный перечень обязанностей этой персоны внутри отдела. На практике же все выглядит иначе. Каждый понедельник под руководством директора по коммуникациям проходит расширенное заседание с руководством «Карповки», «Телеграфа» и др, с тем чтобы обозначить приоритетные направления работы на предстоящую неделю.

Также еженедельно им утверждается краткосрочный план работы отдела по рекламе и связям с общественностью, предоставляемый президенту компании в формате таблицы Exel. Кроме того, директор по коммуникациям с помощью программы 1С ведет бухгалтерскую отчетность отдела. За ним окончательное решение о принятии ежемесячного бюджета отдела. Наконец, он входит в ред-коллегию корпоративного издания группы компаний «Размах» — «Все с Размахом».

Должность директора по рекламе и связям с общественностью в компании существует с первого дня функционирования ГК «Размах». И за это время спектр её обязанностей менялся неоднократно по мере расширения штата сотрудников отдела, значимости структурной единицы в целостном функционировании компании и, следовательно, текущих обязанностей отдела.

Должность директора по интернет-маркетингу появилась в компании в период повышенного интереса к онлайн технологиям со стороны руководства ГК «Размах». К этому времени интернет проектов было достаточно, чтобы сформировать их них отдельное бизнес-направление.

В обязанности директора по интернет-маркетингу входит:

1. Работа с сайтами компании;

2. Взаимодействие с разработчиком сайтов относительно его постоянного усовершенствования;

3. Продвижение сайтов компании по средствам SEO-технологий;

4. Проведение рекламных кампаний в сети интернет;

5. Работа в социальных сетях;

6. Разработка бюджета для интернет кампаний;

7. Составление отчетов, наглядно отражающих степень эффективности работы в интернете;

Итак, основным направлением деятельности для интернет-маркетолога в ГК «Размах» является работа с сайтами. Дело в том, что, помимо сайта ГК «Размах», в подчинение у него находятся сайты интернет-газеты «Карповка», Агентства актуальной информации «Телеграф», а также остальных проектов компании, каждый из которых имеет свой интернет ресурс.

То есть структура здесь вырисовывается близкая той, что можно было видеть на примере директора по рекламе и связям с общественностью, когда номинально являясь руководителем отдела pr и рекламы в ГК «Размах», он одновременно выполняет ту же самую функцию и во всех остальных проектах компании.

Сайты имеют различную систему управления. К примеру, сайт интернет-издания «Карповка» выполнен на Wordpress, a основной сайт ГК «Размах» на Битрикс, что требует от сотрудника достаточных знаний в различных системах управления.

Для того чтобы процесс развития шел непрерывно, интернет маркетологу необходимо непрерывно коммуникацировать с вебмастером по вопросам, связанным с доработкой дизайна сайта, либо выполнением каких-либо технических задач.

Особое внимание директор по интернет маркетингу, прежде всего, уделяет техническим недоработкам, непосредственно влияющим на ранжирование сайта в поисковых системах. Сюда можно отнести и ошибки валидности кода, и неправильную настройку редиректов, и злоупотребление атрибутами типа flash, java script т. е. все то, что затрудняет привлечение на сайт трафика. Исправление такого рода ошибок для интернет-маркетолога является «фундаментом» для успешного продвижения сайта в дальнейшем.

Выведение сайта в ТОПы по различным запросам можно считать важным индикатором, свидетельствующим о том, что стратегия, выбранная специалистом, правильная и полностью оправдывает себя если не финансово, то уж как минимум технически.

Помимо этого, большое значение маркетологом уделяется размещенным на web-страницах материалам: количеству ключевых слов на странице, их плотности, соотношению точных и разбавленных вхождений. Наконец, оптимизированные материалы должны быть удобочитаемы для конечного адресата — посетителя страницы, что, безусловно, добавляет специалисту дополнительных хлопот.

Несмотря на четко выраженную B2B направленность, ГК «Размах» не гнушается работать там, где, на первый взгляд, подобного рода компаниям не место в социальных сетях.

У компании имеются свои аккаунты во всех популярных социальных сетях: «В контакте» См. приложения, facebook, twitter, управление которыми также относится к компетенции интернет-маркетолога. Другое дело, что на данном этапе нет четкого понимания того, что необходимо сделать, чтобы социальные сети стали приносить прибыль.

Важно отметить тот факт, что ГК «Размах» минимум раз в месяц проводит различные интернет-конкурсы, в которых, в частности, активно использует площадки в социальных сетях.

Наконец, на основе месячных затрат (с учетом определенных корректировок) специалист по интернет маркетингу формирует бюджет, необходимый для развития интернет направления в следующем месяце, корректируемый директором по рекламе и связям с общественностью и одобряемый президентом компании. В силу специфики деятельности крайне важным моментом в его работе становится предоставление отчетности.

В ГК «Размах» показателем эффективности для этого сотрудника является не количество посетителей на сайте, а показатель потенциальных покупателей, посещавших в процессе нахождения на сайте такие разделы, как «Контакты», или «Рассчитать стоимость услуг». Этот фактор показывает предельную требовательность руководства ГК «Размах» к работе данного сотрудника.

Вся текущая работа выстраивается вокруг двух PR-менеджеров отдела.

К их компетенциям относится:

1) Комментирование новостей компаний для целевых групп;

2) написание материалов для различных изданий от лица руководства компании;

3) организация специальных мероприятий;

4) написание и рассылка пресс-релизов;

5) разработка корпоративного издания компании;

6) проведение тренингов для сотрудников.

Из вышеперечисленных задач становится понятно, что вся «рутинная работа» отдела по рекламе и связям с общественностью относится по большей части к компетенциям именно этих сотрудников. Являясь лидером отрасли, ГК «Размах» не лишена внимания со стороны СМИ. Как минимум несколько раз в день в отдел обращаются представители прессы с тем, чтобы получить экспертное мнение по интересующему их вопросу.

Зачастую все ограничивается устным комментарием, но бывает и так, что издание просит подготовить для него готовый материал. Например, таким образом, построен у компании процесс взаимодействия с газетой «Деловой Петербург».

Публикуемая в ней раз в месяц колонка президента ГК «Размах» И. В. Тупальского — не что иное, как плод коллективной работы непосредственно PR-менеджеров компании.

Принимая во внимание тот факт, что деятельность «Размаха» носит сезонный характер, можно сделать вывод, что интенсивность новостного потока в ней напрямую зависит от времени года. Наиболее «щедрым» на новости считается период с конца апреля, когда рабочая техника уже во всю эксплуатируется на отведенных ей участках, по середину октября, после чего активность на строительных площадках начинает ощутимо снижаться.

Важной составляющей в работе pr-менеджеров является подготовка и распространение пресс-релизов по целевым средствам массовой информации.

Тематическая направленность пресс-релизов в ГК «Размах» может быть подразделена на несколько видов:

· сообщение о внедрении и совершенствовании различных технологий;

· привлечение общественного внимания к проектам, реализуемым ГК «Размах»;

· информирование о мероприятиях, в которых приняли участие представители руководства ГК «Размах»;

· новости, связанные с изменениями в структуре руководства компании;

· прочее.

К отдельному направлению деятельности pr-менеджеров необходимо отнести подготовку и проведение специальных мероприятий для СМИ, таких как пресс-конференция, круглый стол, пресс-тур. Большая пресс-конференция обычно проводится в ГК «Размах» раз в полгода. Её темой становятся достижения компании. Основная задача здесь показать, что компания не сбавляет, а напротив, набирает обороты, подтверждая это конкретными результатами.

Гораздо чаще в практике компании организовываются различные пресс-туры. В ГК «Размах» они выполняют преимущественно антикризисную функцию, когда представителей СМИ вывозят на определенный строительный объект с тем, чтобы продемонстрировать воочию реальное положение дел на нем: показать исчерпывающую документацию, дать возможность журналистам поговорить с приглашенными экспертами.

Памятуя об ошибках прошлого, ГК «Размах» не ограничивается активной работой исключительно с представителями внешней общественности и уделяет серьезное внимание взаимодействию со своими сотрудниками. Специально для этого pr-менеджерами раз в два месяца разрабатывается корпоративное издание «Все с Размахом», с обложек которого руководители компании рассказывают о достигнутых за месяц результатах, выделяют наиболее трудолюбивых коллег из числа рабочего персонала, шутят, делятся кулинарными рецептами и т. д.

Работа над журналом выстроена следующим образом. В течение полутора месяцев собираются материалы, к которым относятся новости с сайта, наиболее удачные публикации из различных СМИ, какая-то часть, как правило, интервью с руководством на заявленную тему номера, пишется специально для нового выпуска. Затем PR-менеджеры компонуют материалы по своему усмотрению, формируя, таким образом, предварительную модель издания.

После этого журнал отдается на доработку агентству с тем, чтобы оно скорректировало макет и напечатало выпуск. Перед тем, как пустить журнал в печать, агентство присылает в отдел по рекламе и pr пробный выпуск и после того, как последние корректировки вносятся в структуру — печатает его.

Характерной чертой корпоративного издания ГК «Размах» является то, что оно не является исключительно проводником идей и точек зрения ТОП-менеджмента компании. Существенное место в нем отведено роли рядового сотрудника. Под это в журнале есть целая рубрика — «сотрудник месяца». Таким образом, зарекомендовавший себя работник, получает возможность стать «известным», поделившись своим экспертным мнением по вопросу, относящемуся к его прямым обязанностям.

Два раза в месяц для сотрудников компании проводятся обучающие семинары, разъясняющие «рядовому сотруднику» важность соблюдения корпоративной философии, обсуждаются понятия бренда, имиджа и т. д. с тем, чтобы каждый желающий в режиме «нон-стоп» мог высказать свое «личное мнение» по теме дискуссии.

Минимум раз в несколько месяцев pr-менеджерами ГК «Размах» проводятся выездные тренинги для поддержания «корпоративного духа», способствующие сплаченности коллектива. В обязательном порядке в них принимает участие и руководство ГК. «Размах». Подобные мероприятия проводятся:

1) в виде увлекательной игры 2) в виде спортивного состязания.

Накопленный опыт позволяет утверждать, что выездные тренинги исключительно положительно сказываются на «внутрикорпоративном духе» коллектива. Рядовые сотрудники имеют внеочередную возможность пообщаться друг с другом в «неформальной обстановке», обсудить накопившиеся вопросы со своим начальством, что, в конечном счете, значительно снижает возможность недопонимания сотрудников, имеющих в компании разный иерархический статус.

Фигура бренд-менеджера для компании является совсем молодой. В ГК «Размах» обязанности сотрудника, занимающегося капитализацией бренда, по сути, сводятся к работе с сувенирной продукцией. Дело в том, что со временем разновидность её в компании выросла до таких размеров, что руководством было принято решение нанять отдельного сотрудника, в обязанности которого входило бы:

1) совершенствование дизайна имеющихся экземпляров сувенирной продукции;

2) разработка новых видов сувенирной продукции;

3) взаимодействие с агентствами по вопросам заказа «сувенирки»;

При этом нужно отметить, что пополнение штата отдела бренд-менеджером было вызвано, по большей части, необходимостью делегирования полномочий новым сотрудникам с тем, чтобы директор по связям с общественностью и рекламе имел больше времени заниматься вопросами стратегического планирования. В связи с освоением компанией нового бизнес-направления — искусства — в «Размахе» появилась реальная потребность в профессиональном фотографе.

К его основной обязанности в отделе относится создание и ведение базы фотографий ГК «Размах» и прочих проектов компании;

2.2.3 Рекомендации по совершенствованию функционирования отдела Описанная структура показывает определенную специфику функционирования отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах». Насчитывая двух pr-менеджеров, он в то же самое время не имеет ни одного специалиста, всецело отвечающего за рекламу, а обязанности маркетолога переданы сотрудникам других отделов. Нет в нем и отдельной должности пресс-секретаря, обязанности которого распределены между несколькими сотрудниками.

Не до конца определен спектр обязанностей фотографа и бренд-менеджера. Появление этих сотрудников свидетельствует о том, что чрезмерная концентрация обязанностей в рамках одного сотрудника сменяется её полной децентрализацией. Развитие данной тенденции, в конечном счете, может привести к необоснованному «раздутию» штата и нарушению координации внутри отдела.

Во многом сложившаяся ситуация связана с отсутствием документов, регламентирующих обязанности каждого сотрудника. Уже в ближайшее время под каждого сотрудника необходимо разработать должностную инструкцию, последующий анализ которой позволит понять: в каких действующих сотрудниках заинтересован отдел? Привлечение каких специалистов способно усилить его работу? И, наконец, от кого следует отказаться?

2.3 Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.1 Приоритетные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

В настоящее время одним из прибыльных направлений деятельности ГК «Размах» становится информационное сопровождение проектов. Очень часто работы, связанные с демонтажем (особенно если они проходят в центре города), сопровождаются резкой критикой жильцов близлежащих домов, что негативно отражается на компании застройщике, зачастую являющемся известной компанией, дорожащей своим имиджем.

Специально для того, чтобы сократить дискомфорт застройщика от возможного нанесения ущерба его имиджу со стороны градозащитных организаций, в перечень услуг, предоставляемых компанией, было добавлено информационное сопровождение проекта в течение всего времени его реализации.

Оно включает в себя публикацию бесплатных, а также на коммерческой основе позитивных материалов, направленных на повышение общественной лояльности к реализуемому строительному проекту, антикризисные работы в социальных сетях и блогах посредством привлечения собственной «армии» блогеров и, конечно же, взаимодействие с представителями органов власти с тем, чтобы на регулярной основе предоставлять им релевантную информацию о конкретно взятом реализуемом проекте.

Нужно сказать, что подобная практика на рынке демонтажа на сегодняшний день является уникальной, что говорит о необходимости развития этого направления и в дальнейшем.

Помимо внешних крупных проектов, таких как «Карповка», «Телеграф», «ART1», имеющих свой штат сотрудников, свое руководство, пусть и назначаемое ТОП-менеджментом ГК «Размах», есть в отделе и собственный проект схожей направленности, управление которым осуществляется исключительно сотрудниками отдела по рекламе и связям с общественностью.

«A piece of past» — информационный портал о новом направлении искусства — эстетики разрушения. По сути, это онлайн музей экспонатов ГК «Размах», найденных рабочими во время демонтажных работ. Среди них различные таблички, монеты и другие артефакты, имеющие отношение к безвозвратно ушедшему советскому периоду.

Сегодня идея виртуального музея получила свое развитие в реале. Специально для этого в отделе был спроектирован импровизированный уголок-музей. По задумке, посетить его может каждый желающий во время открытых экскурсий по компании.

2.3.2 Интернет-проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

Отдельным большим проектом, который в свою очередь делится на ряд подпроектов, является проведение интернет акций и конкурсов по привлечению внимания различных целевых групп к деятельности компании, а также прочим крупным проектам (Агентству актуальной информации «Телеграф», «Карповки», «ART1»), имеющим к ГК «Размах» прямое отношение.

Среди последних реализуемых мероприятий можно выделить конкурс, стимулирующий общественность активно «сотрудничать» с «Агентством актуальной информации «Телеграф». Суть проводимого конкурса заключается в том, что каждый желающий, выполнивший ряд заданий от «Телеграфа», автоматически становится потенциальным кандидатом на принятие участия в съемках новой части «Звездных Воин», намеченных на этот год.

Согласно условиям конкурса, главная мужская и главная женская роль ждет тех, кто, первым выполнив все необходимые задания, получит шанс поехать на кастинг в Великобританию и там докажет, что именно он должен исполнить заглавную роль в нашумевшем на весь мир блокбастере. Еще одно мероприятие, реализуемое конкретно под «ГК Размах», своей приоритетной задачей ставит поиск молодых талантов, знания и компетенции которых соответствуют критерию отбора, установленному руководством ГК «Размах».

Для этого потенциальному кандидату требуется подписаться на официальную страницу компании «В контакте», ознакомиться с условиями конкурса и заполнить анкету.

На втором этапе оставшимся участникам нужно будет выполнить задание от президента компании, по результатам которого 4 кандидата получат трудоустройство в компании и годовую премию 600 000 рублей.

Для продвижения такого рода акций ГК «Размах» задействуются все возможные интернет ресурсы. Скажем, продвижение конкурса для «Агентства актуальной информации Телеграф» осуществляется посредством всех партнерских сайтов фирмы, всевозможных социальных сетей, включая «Одноклассники», «Facebook», Twitter и LinkedIN.

В блогах и форумах информирование о проводимых акциях распространяется через комментарии собственных блогеров, часто являющихся внештатными сотрудниками компании. Активно применяется таргетинговая реклама, а также реклама в сообществах «В контакте». Дополняет вышеуказанные инструменты продвижения контекстная реклама в «Яндекс» и «Google».

Подобный синергетический подход приводит к тому, что за время кампании охватывается максимально возможное количество разноплановой целевой аудитории.

2.3.3 Антикризисные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

Вообще говоря, интернет направление, по своей сути, вполне можно рассматривать в качестве полноценного проекта. Особенно четко вырисовывается одно его направление — антикризисные коммуникации в «онлайн среде». Курируются они непосредственно директором по рекламе и связям с общественностью, а не интернет-маркетологом, что на первый взгляд может показаться более логичным. Хотя бы уже этот аспект дает весомое основание выделить отмеченное направление в самостоятельный проект.

Останавливаясь на антикризисных интернет коммуникациях подробнее, можно отметить, что к ним относится работа в социальных сетях, форумах и блогах (на сегодняшний день работа в блогосфере ограничивается самым популярным у российского пользователя ресурсом — livejournal). Как отмечалось выше, координируется направление директором по рекламе и связям с общественностью.

Однако вся ежедневная (рутинная) работа, такая как аналитика отчетности блогеров за заданный период, разъяснение блогерам краткосрочных и среднесрочных задач, а также контроль за их выполнением — полностью относится к компетенциям PR-менеджеров.

Не вызывает сомнения тот факт, что развитие направления антикризисных интернет коммуникаций при неизменности взятого отделом курса продолжится.

В частности, планируется:

· расширение штата блогеров;

· более агрессивная работа в социальных сетях;

· увеличение количества блогов и форумов, с присутствующими на них «собственными блогерами»;

Для этого уже сегодня компанией выделяются неплохие средства и известно, что эта сумма будет только расти.

Важным ответвлением антикризисных коммуникаций также является работа с мнениями на всевозможных порталах, где фигурирует ГК «Размах», на которых сотрудники (бывшие и нынешние), а также партнеры обсуждают качество предоставляемых компанией услуг.

Таким образом, основополагающим направлением деятельности ГК «Размах» является помощь инвесторам и строительным компаниям в реализации их проектов, как в условиях плотной городской застройки, так и в случае освоения ими старых промышленных зон без ущерба для окружающего пространства, инфраструктуры и привычного ритма жизни горожан.

На сегодняшний день ГК «Размах» является бесспорным лидером отрасли, занимая более 74% рынка демонтажа в северо-западном регионе.

За свое существование структура отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах» претерпела серьезные изменения. На начальном этапе отдел состоял из двух сотрудников — директора по связям с общественностью и его помощника.

Сегодня структура отдела выглядит следующим образом:

· директор по рекламе и связям с общественностью;

· директор по интернет-маркетингу;

· два PR-менеджера;

· бренд-менеджер;

· фотограф.

В настоящее время одним из основополагающих направлений деятельности ГК «Размах» становится информационное сопровождение проектов. Данная услуга была реализована специально для того, чтобы сократить дискомфорт застройщика от возможного нанесения ущерба его имиджу со стороны градозащитных организаций в период строительных работ.

Отдельным большим проектом, который в свою очередь делится на ряд под-проектов, является проведение интернет акций и конкурсов по привлечению внимания различных целевых групп к деятельности компании, а также прочим крупным проектам (Агентству актуальной информации «Телеграф», «Карповки», «ART1»), имеющим к ГК «Размах» непосредственное отношение.

Кроме того, отдельным большим интернет-проектом необходимо считать антикризисные коммуникации компании в «онлайн среде».

Заключение

Пример исследуемой нами организации — ГК «Размах» — наглядно демонстрирует роль структуры, отвечающей за коммуникацию в системе предприятия. Очевидно, что пример «Размаха» и его конкурентов позволяет оценивать её как крайне важную.

Благодаря отделу по рекламе и связям с общественностью компании удалось создать дееспособный коллектив, где проблема внутрикорпоративных конфликтов со временем возникает все реже и реже, а взаимоотношение руководства с сотрудниками (благодаря грамотно выстроенным корпоративным коммуникациям) в продолжение длительного времени имеет положительную динамику.

Трудно переоценить роль отдела по рекламе и связям с общественностью при взаимодействии ГК «Размах» с представителями государственной власти, на деле играющих чуть ли не решающую роль в жизнедеятельности фирмы в отрасли.

Большое значение коммуникационная политика фирмы играет и при взаимоотношении компании с партнерами по бизнесу. Собственная медиа-сеть в интернете и сотрудничество с рядом ведущих СМИ города, регулярно транслирующих достижения ГК «Размах», не дает бизнес партнерам ни малейшего сомнения при выборе именно действующего лидера демонтажной отрасли в качестве своего партнера. Сложившееся информационное доминирование на рынке было бы маловероятно без тщательно спланированных медиарилейшнз, которым в группе компаний «Размах» уделяется повышенное внимание. Особенно это стало очевидно в последнее время, когда наряду с развитием отношений с внешними СМИ, компания также стала выделять значительные ресурсы на развитие собственных средств массовой информации.

Помимо всего прочего, нельзя также не отметить огромную роль антикризисных коммуникаций, существенно смягчающих негативное воздействие на бизнес ГК «Размах» представителей градозащитного сообщества, настраивающих своими действиями широкую общественность и средства массовой информации против компании.

Всё вышесказанное подтверждает основную гипотезу нашего исследования о том, что сегодня работа современной компании (в том числе работающей в B2B секторе) невозможна без грамотно функционирующего отдела по рекламе и связям с общественностью, в обязанности которого входит налаживание взаимоотношений с целевыми группами общественности (СМИ, государственными органами власти, партнерами по бизнесу), преодоление кризисных ситуаций в компании, поддержание внутреннего климата, способствующего повышению работоспособности компании в целом.

Таким образом, на мой взгляд, мы в полной мере достигли цели, поставленной в введении диплома, а именно изучили организацию работы отдела по рекламе и связям с общественностью на примере строительной компании — ГК «Размах».

Для достижения цели нами был решен целый ряд задач:

1. Изучены основные теоретические аспекты, раскрывающие принципы работы PR-отделов в различных организациях. Даны определения понятиям функции, роли и структуры PR.

Изучены принципы планирования и бюджетирования деятельности PR-отделов. Так, разобраны периоды планирования PR-деятельности, подразделяющиеся на аналитику ситуации, постановку целей, разработку стратегии, разработку тактики и определение сроков реализации конкретного действия, инициированного отделом по рекламе и PR. Рассмотрены подходы к формированию PR-бюджета. Расписаны прямые и косвенные затраты PR-отдела при осуществлении своей деятельности.

Разобран принцип взаимодействия отдела PR и рекламы организации с коммуникационными агентствами. В частности, проанализированы преимущества и недостатки взаимодействия отдела по рекламе и PR с подрядными организациями. Приведены примеры, когда подобная кооперация желательна, а когда компания может обойтись силами внутренних ресурсов.

2. Проведен ситуационный анализ группы компаний «Размах», в результате которого мы пришли к следующим выводам: на сегодняшний день ГК «Размах» является бесспорным лидером отрасли, занимая преобладающую долю рынка демонтажа в северо-западном регионе. Демонтажный рынок, в силу своей узконаправленности, крайне невелик.

Несмотря на это, он насчитывает порядка четырех крупных компаний, ориентированных на оказание услуг демонтажа. Согласно статистике, ГК «Размах» является единственным и безоговорочным лидером, занимая в совокупности региональных рынков около 74%. В этом смысле серьезной конкуренции лидеру отрасли испытывать не приходится.

Основной преследователь «Размаха» — компания «Спрингалд» — охватывает лишь 13% рынка, а третья компания — «Терминатор» — лишь 7%. Процентная доля остальных участников в отдельности не достигает и пяти процентов.

Если давать характеристику рынку в целом, то необходимо заметить: предложение в нем превышает спрос, что, в свою очередь, говорит относительно его перенасыщения. В такой ситуации информационная борьба выходит на первый план, что, при действующей коммуникационной политике ГК «Размах», открывает компании дополнительные перспективы.

3. Проанализированы этапы становления отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах» и охарактеризованы должностные обязанности каждого сотрудника отдела.

Так, за свое существование структура отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах» претерпела серьезные изменения.

На начальном этапе отдел состоял из двух сотрудников — директора по связям с общественностью и его помощника. В тот момент работа отдела сводилась к минимуму. Приоритетным направлением в работе prспециалистов в тот момент необходимо считать создание нового имиджа для компании, хорошо известной в отрасли под другим именем — «Ассоциация по сносу зданий». В такой ситуации специалистам отдела по рекламе и связям с общественностью приходилось решать не только текущие задачи, но и исправлять «ошибки прошлого».

Для второго этапа характерно существенное расширение функционала отдела, связанное с кардинальным пересмотром его значимости для компании. Разрабатывается современный сайт, принимается решение о создании корпоративного издания. У отдела появляются собственные проекты. Одним из первых таких проектов можно считать виртуальный музей находок «A piece of past», ставший для отдела по рекламе и связям с общественностью отправной точкой в череде других проектов.

Третий (нынешний) этап неразрывно связан с увлечением ГК «Размах» онлайновыми изданиями. За неполные двенадцать месяцев «Размах» учреждает агентство актуальной информации «Телеграф» и проект об искусстве «ART1». Одновременно выходят в свет журнал «Антиква» — издание о раритетных вещах и журнал «Проектор», всецело посвященный дизайну.

Автором работы разработана должностная инструкция PR-менеджера См. приложения и штатное расписание отдела См. приложения.

Так, согласно должностной инструкции, PR-менеджер подчиняется непосредственно директору по связям с общественностью.

PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:

1) Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2) Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.

3) Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций;

4) Определяет бюджет PR-кампаний;

5) Организует пресс-конференции, брифинги и другие PR-мероприятия;

6) Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов и др.

4. Даны рекомендации по улучшению работы отдела. В частности, автор работы обращает внимание на увеличившуюся бюрократизацию в работе отдела. Особенно подобная тенденция проявилась с появлением ряда новых сотрудников, обязанности которых частично, а иногда и полностью, дублируют обязанности других сотрудников отдела. В то время как крайне необходимые отделу сотрудники, обладающие необходимыми компетенциями, например дизайнер, к работе отдела так и не были привлечены.

Проведенное исследование показало, что во многом сложившаяся ситуация связана с отсутствием документов, регламентирующих обязанности каждого сотрудника. Рекомендуется, уже в ближайшее время под каждого сотрудника отдела разработать должностную инструкцию. Это позволит регламентировать работу каждого из них. Определить круг ответственностей и, соответственно, ответить на вопрос: дублируются ли обязанности сотрудника? Насколько сильно? Привлечение каких специалистов способно усилить работу отдела?

Библиография

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2006. Ї 100 с.

2. Абрамова С. Г. О понятии «корпоративная культура»: учеб. для вузов Ї М.: ДАНА, 2010. Ї 184 с.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для вузов Ї М.: Экономика, 2009. — 356 с.

4. Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А. PR: теория и практика. Ї М.: Маркет ДС, 2011. — 328 с.

5. Блэк С.

Введение

в паблик рилейшенз: пер. с англ. — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. Ї 320 с.

6. Божук С. Г., Маслова Л. Н., Ковалик Л. Н. Маркетинг: учебник для вузов Ї СПб.: Питер, 2006. Ї 400 с.

7. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций Ї М.: 2007. Ї 253с.

8. Грачев А. Создаем свой сайт на Word Press. 2-е изд. Ї СПБ.: Питер, 2014. Ї 272 с.

9. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. 6-е изд. Ї М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 240 с.

10. Горкина М. Б. Пять шагов от менеджера до PR — директора. Ї М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. Ї 220 с.

11. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. 2-е изд. Ї СПБ.: Питер, 2009. Ї 336 с.

12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов. Ї М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Ї 416 с.

13. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. Ї СПб.: Питер, 2010. Ї 560 с.

14. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Ї Спб.: Питер, 2007. Ї 240 с.

15. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. Ї М.: Логос, 2008. Ї 312 с.

16. Карепина А. Пишем убедительно. Сам себе копирайтер. Ї М.: Манн, Иванов и Фербер 2013. Ї 208 с.

17. Картер Г. Эффективная реклама: учеб. для вузов. Ї М.: Прогресс, 2009. Ї 356 с.

18. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Ї М.: «Ваклер» 2006. Ї 528 с.

19. Кортлэнд Л. Б. Современная реклама: учеб. для вузов. Ї М.: Довгань, 2009. Ї 704 с.

20. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учеб. для вузов. Ї СПб.: Питер, 2012. Ї 896 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. для вузов. Ї М.: Прогресс, 2009. Ї 365 с.

22. Кочеткова А. В. Теория и практика связей с общественностью. 2-е изд. Ї СПБ.: Питер, 2010. Ї 240 с.

23. Красовский Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы / Социологические исследования. Ї 2010. Ї № 3. Ї С. 32−35.

24. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПБ.: Питер, 2011. — 384 с.

25. Куренной, В. А. Медиа: средства в поисках целей. — 2010. — № 4. — С. 8−30.

26. Эриашвили. Н. Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Ї М.: ЮНИТИ, 2012. Ї 354 с.

27. Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. Ї М.: Экономист, 2003. Ї 606 с.

28. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы: учеб. для вузов. Ї М.: Евразийский регион, 2012. Ї 400 с.

29. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. Ї М.: Эксмо, 2010. Ї 400 с.

30.Смирнова С. В. Основы рекламы: конспект лекций: учеб. для вузов. Ї Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. Ї 224 с.

31. Панкратов Ф. Г., Серёгина, Т.К., Шахурин, В. Г. Рекламная деятельность: учеб. для вузов. Ї М.: Маркетинг, 2012. Ї 244 с.

32. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика: учеб. для вузов. Ї Ростов н/Д: Феникс, 2007. Ї 243 с.

33. Полукаров В. Л. Реклама, общество, право: учеб. для вузов. Ї М.: Знак, 2009. Ї 376 с.

34. Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии: учеб. для вузов. Ї М.: ПРИОР, 2012. Ї 356 с.

35. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением: учеб. для вузов. Ї М.: Центр, 2012. Ї 352 с.

36. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. Ї Киев.: Ваклер, 2000. Ї 624 с.

37. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. Ї № 6. Ї 2009. Ї С. 43.

38. Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие для студентов вузов. Ї М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. Ї 383 с.

39. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. Ї М.: Юнити-Дана, 2012. Ї 414 с.

40. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Ї М.: ЮНИТИ, 2011. Ї 346 с.

41. Уткин, Э. А. Рекламное дело: учеб. для вузов. Ї М.: ЭКМОС, 2012. Ї 272 с.

42. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Ї СПб.: Питер, 2011. Ї 354 с.

43. Филатова О. Г., Летуновский В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. Пособие. Ї СПб.: Роза мира, 2010. Ї 253 с.

44. Хромов, Л.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

Ї Петрозаводск.: Фониум, 2009. Ї 312 с.

Приложение № 1 Разработано автором дипломной работы Рубцовым. Г. Г.

Должностная инструкция УТВЕРЖДАЮ Генеральный директор ООО «Размах»

— единоличного исполнительного органа ООО «Размах Северо-Запад»

____________________________________

Королевой Я.В.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ РR-Менеджера

1. Общие положения

1.1. PR-менеджер относится к категории специалистов.

1.2. PR-менеджер назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора.

1.3. PR-менеджер подчиняется непосредственно директору по связям с общественностью.

1.4. На должность PR-менеджера назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и специальную дополнительную подготовку, опыт работы по специальности от года.

1.5. На время отсутствия PR-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.

1.6. PR-менеджер должен знать:

— основы маркетинга;

— общую методологию PR, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования и проведения PR-кампаний;

— методику работы со средствами массовой информации, порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов;

— основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR;

— законодательство о рекламе;

— состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.

1.7. PR-менеджер руководствуется в своей деятельности:

— законодательными актами РФ;

— Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;

— приказами и распоряжениями руководства;

— настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности PR-менеджера PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2.2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.

2.3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

2.4. Определяет бюджет PR-кампаний.

2.5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.

2.6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию компании.

2.7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.

2.8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).

2.9. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

2.10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

2.11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.

2.12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.

2.13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).

2.14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

2.15 Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).

2.16. Выполняет другие служебные поручения руководства компании.

3. Права PR-менеджера

PR-менеджер имеет право:

3.1. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы.

3.2. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.

3.3. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.

3.4. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3.5. Требовать от руководства компании обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность PR-менеджера PR-менеджер несет ответственность:

4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.

4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.

4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.