Второй этап: анализ внешней среды организации

Вторым шагом анализа является анализ окружающей среды организации и выявления возможностей и угроз. Исследоваться может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективах). Факторы внешней среды (ситуации, обстоятельства, явления, тенденции) могут быть сгруппированы следующим образом: факторы макросреды и микросреды (подробно рассмотрены в гл. 1).

В процессе анализа внешней среды выполняются следующие действия (табл. 4.17).

Таблица 4.17

Диагностика и прогноз развития внешней среды

• 1. Производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках периода, который подвергается исследованию.
• 2. Выявляется вероятность влияния факторов внешней среды на организацию.
• 3. Устанавливается характер влияния внешних факторов на организацию (позитивное или негативное).
• 4. Определяется степень влияния внешних факторов на организацию.
• 5. Определяется важность или вес каждого фактора внешней среды для отрасли (или для организации).

Изучая факторы влияния окружающей среды, анализируются как факторы, уже влияющие на организацию, так и факторы, влияние которых может появиться в будущем, в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах. На практике обычно составляется таблица только для того периода, который подвергается анализу (исходя из поставленной задачи).

Оценки вероятности проявления и влияния фактора на организацию проводятся экспертным путем, в диапазоне [0; 1]. Для текущего периода вероятность появления ситуации равна единице (т.е. фактор уже присутствует и влияет на организацию). Вероятность влияния каждой ситуации на организацию стоит оценивать для каждого периода ее возможного возникновения, поскольку эта оценка может изменяться, если принимать во внимание развитие организации, например планируемое расширение деятельности организации в рассматриваемой перспективе.

Последующий этап анализа состоит из выбора ситуации, исходя из следующих условий:

• • появление ситуации наиболее вероятно в исследуемом периоде. Рассматриваются значения или порог вероятности события в диапазоне [0,6; 1];
• • ситуация способна оказать влияние на организацию, т. е. не является нейтральной по отношению к фирме, исходя из специфики ее деятельности и рынков, на которых представлена организация (порог вероятности влияния также определяется экспертным путем).

Для анализа окружающей среды используют шаблон, приведенный ниже (табл. 4.18).

Характер влияния определяется с помощью бинарной системы счисления: «+1» — положительное влияние, «-1» — отрицательное влияние.

Сила влияния, как правило, оценивается по той или иной балльной системе (5-, 10-, 100-балльной, чаще всего используется 10-балльная система). Возможна также оценка по шкале семантического дифференциала [-3, +3]. Для удобства дальнейшего сопоставления сил, слабостей, возможностей и угроз оценку силы влияния внешних факторов лучше проводить в той же системе счисления, которая использовалась для оценки характеристик корпоративного профиля. Сила влияния позитивных факторов определяет, насколько выгодно сложившееся (или прогнозируемое) положение для фирмы. Сила влияния негативных факторов определяет, насколько опасна для фирмы сложившаяся (прогнозируемая) ситуация во внешней среде.

Таблица 4.18

Анализ характера и степени влияния внешней среды на фирму

Важность фактора для отрасли представляет собой весовой коэффициент, акцентирующий внимание аналитика на наиболее значимых факторах исходя из специфики деятельности компании и (или) рынков, на которых она работает. Важность фактора, как правило, определяется в диапазоне от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно).

Ранг факторов (произведение факторов, приведенных в табл. 4.18) окружающей среды определяется с помощью параметров «Характер влияния», «Сила влияния» и «Важность фактора» :

Ранг позволяет определить уровень благоприятности или неблагоприятности каждого внешнего фактора с учетом его значения для отрасли (компании). Впоследствии все ситуации делятся на две группы: группа позитивного влияния или возможностей и группа негативного влияния или угроз. В рамках каждой группы факторы ранжируются по убыванию рангов. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, ранг которых достаточно велик, порог для причисления факторов к анализу определяется экспертным путем.

Заключительной частью этапа анализа внешней среды является интегральная оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды OЕxt, которая вычисляется по следующей формуле:

Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна, т. е. преобладают угрозы. В случае положительной оценки — среда благоприятна, преобладают возможности.