Методы разработки маркетинговых стратегий

SWOT-анализ как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии В маркетинге для выбора стратегий маркетинга разработаны определенные матрицы, позволяющие конкретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка — рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце 60-х годов [13, 106].

Предприятие описывается с помощью портфолио-анализа, т. е. как совокупность стратегических производственных единиц.

Стратегическое положение этих производственных единиц представлено на рис. 3.

Рисунок 3 — Матрица БКГ Матрица образована характеристиками — доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.

• 1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль.
• 2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу, «звезды», находятся в фазе роста жизненного цикла товара. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста «звезды» превращаются в «дойных коров».
• 3) «Дойные коровы» — это продукты, достигшие фазы зрелости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.
• 4) «Хромые утки (собаки)» относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды».

Следующая матрица — Ансоффа.

SWOT-анализ является главным инструментом, методом при разработке маркетинговых стратегий.

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

• — отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду;
• — анализируются реальные возможности;
• — вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;
• — анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;
• — определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 1). Слева выделяются два раздела — сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 1. В верхней части матрицы выделяются два раздела — возможности и угрозы.

Таблица 1 — Матрица SWOT-анализа.

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

«СИВ» — сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

«СИУ» — сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

«СЛВ» — слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

«СЛУ» — слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Данный анализ является самым эффективным при разработке маркетинговых стратегий.