Постановка задач в отношении медиасредств

Задачи для средств информации — это имеющие количественное измерение положения об объеме распространения обращения.

Задачи средств информации могут быть заданы неявно в терминах охвата, частоты, периодичности и издержек и не предполагают непосредственную связь с конкретной целевой аудиторией.

Они могут быть указаны явно в терминах географического распределения и целевой аудитории. Четкие задачи демонстрируют прямую увязку с аудиторией.

Охват — это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу Х смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6/10=0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата, минимизируют дублирование между носителями. То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

Частота — это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупное воздействие (совокупный просмотр). Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Термин «совокупный» используется потому, что планировщик не делал никакой попытки посчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и сколько раз.

Например, носитель имеет аудиторию в 250 000 зрителей. Если фирма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 1 000 000 (250*4).

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, часто опираются на эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок.

GRP включает совокупную аудиторию и не учитывает бесполезного охвата (т.е. видящих сообщение людей, которые не входят в целевую аудиторию). Более удачным вариантом оценки является целевой рейтинг, поскольку этот показатель рассчитывается, исходя из численности целевой аудитории и частоты контактов с ней.

При выборе носителя учитывают два компонента: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, чтобы знать, о чем оно).