Политика и методы ценообразования

Прежде чем разработать политику в области ценообразования, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решение по цене. Выделяют 5 основных факторов, влияющих на исходный уровень установления цен: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Порядок установления исходной цены включает несколько этапов:

1. Постановка задач ценообразования. В зависимости от цели, которую ставит перед собой фирма, определяется и разный подход к ценообразованию:

обеспечение выживания вынуждает фирму устанавливать низкие цены, ибо выживание важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, фирма некоторое время может продолжать коммерческую деятельность;

максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели текущие результаты важнее долговременных;

завоевание лидерства по доле рынка. При реализации этой цели фирма идет на максимально возможное снижение цен;

завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения этой цели необходимо добиваться того, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, что требует установления высокой цены.

• 2. Определение спроса. Любая цена скажется на спросе. Для большинства товаров снижение цены приводит к увеличению спроса. Под влиянием неценовых факторов (увеличение рекламы) может происходить сдвиг кривой спроса при неизменности ее формы. При изменении экономической ситуации фирма может продать больше товара, не меняя самой цены, а зная эластичность спроса по цене. Эластичный спрос означает, что выручка увеличивается при повышении цены; неэластичный — что выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.
• 3. Оценка издержек производства товара. Все издержки производства (валовые издержки) подразделяются на переменные и постоянные. Установление исходной цены на уровне издержек производства определяет минимальную цену товара.
• 4. Анализ цен и товаров конкурентов. Информация о цене товара конкурента может быть получена путем: осуществления сравнительной покупки; доступа к прейскурантам цен; закупки, например, оборудования и его разборки; выспрашивания покупателей.
• 5. Выбор метода ценообразования. Выделяют несколько методов расчета цены:

Метод «средние издержки + прибыль». Он заключается в применении отраслевой наценки на себестоимость товаров. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Но все же она остается популярной у производителей по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя установление исходной цены. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли. То их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. В разных местах идентичные товары будут иметь разную цену.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цены ниже уровня цен своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.

Установление исходной цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Цель всех рассмотренных методик формирования цен — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет установлена исходная цена, которая может быть также подвержена корректировке в зависимости от ряда факторов.

Исходя из корректировки исходной цены формируется окончательная цена производителя, т. е. оптовая цена предприятия — цена, по которой товар выходит из предприятия. Оптовая цена промышленности включает в себя оптовую цену предприятия плюс снабженческо-сбытовую скидку (издержки и прибыль снабженческо-сбытовых организаций). Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую скидку (издержки и прибыль организаций розничной торговли).