Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей

Private label. В России их принято называть «свои торговые марки» (иногда я видел еще и «частная торговая марка»). Для нашей страны это достаточно новое явление (внедряется c 2001 года). А вот на Западе private label уже давно стали общепринятой нормой, и составляют в среднем порядка 40% продаж розничных сетей (хотя, конечно, зависит от каждой конкретной сети и страны). Итак, по-настоящему о private label заговорили в 80-е годы прошлого века. Крупный французский ритейлер Carrefour стал продавать в своих магазинах безымянные продукты по цене намного ниже, чем брендированные товары. Это была простая продукция, вроде сахара, крупы, соли — она особо и не требовала какой-то брендированности.

Сегодня свои торговые марки есть в большинстве, как известных, так и не очень магазинов. Теперь private label выпускаются (чаще всего) под своей собственной торговой маркой, которая обычно соответствует названию розничной сети (например, масло «Пятерочка»). В нашей стране о собственных торговых марках узнали только в 2001 году. Первопроходцами были сети «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня в России почти у каждой сети есть свои private label. Конечно, по количеству продаж нам еще очень далеко до западных показателей, но темпы роста private label впечатляют.

Итак, в чем же заключается основное преимущество своей торговой марки для розничной сети? Здесь есть несколько моментов, которые следует перечислить:

• — возможность продавать продукцию намного дешевле, чем аналогичные брендированные товары. Тем самым можно добиться большего объема продаж. Причина, по которой можно устанавливать более низкую цену заключается в том, что для private label практически отсутствуют затраты на маркетинг и дистрибуцию — все решают полки (средний показатель маркетинговых издержек
• — 30%-40%. Правда, последнее время можно увидеть, как сети рекламируют свои private label);
• — влияние на производителей брендированных товаров. Имея свою торговую марку, сеть может навязывать свои условия производителям брендированных товаров в этой же категории. Если договориться не удастся, то их позиции могут серьезно ухудшиться, а сеть может не беспокоиться о том, что останется без товаров этой группы;
• — возможность ценовой войны с брендированными товарами;- большая прибыль. Private label отличаются тем, что стоят существенно ниже брендированных товаров, а маржу приносят иногда даже большую. Они выгодны для сетей;
• — косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой;

В чем главная проблема?

На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место противостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей. Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители снижают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям.

Проблема потребителей несколько интереснее. Многочисленные опросы показывают, что большинство потребителей считает товары, продаваемые под торговой маркой сетей, менее качественными, чем брендированные (кстати, на практике так часто и бывает). Многие даже полагают, что эти продукты производятся где-то недалеко от магазина в подсобном помещении (а это, конечно, не правда).

Впрочем, торговые сети прилагают все усилия, чтобы развеять недоверие потребителей. Благо они обладают огромными маркетинговыми возможности. А с некоторых пор можно было даже увидеть рекламу private label товаров сети «Перекресток» на биллбордах города. Это уже что-то новое, к чему ранее сети никогда не прибегали.

Необходимо констатировать, что с понятием частной торговой марки у покупателей связано достаточно много предубеждений, которые, в итоге, приводят к более негативному восприятию собственных торговых марок сетей. В результате многие потребители считают, что продукция под частной торговой маркой розничной сети не может быть качественной и надежной.

Эти данные отчетливо показывают важность правильного позиционирования и продвижения частной торговой марки. Какую бы длительную историю не имела частная марка, она не будет по настоящему эффективной, если не выбрано привлекательное для покупателей позиционирование.

Это то, что касается авторов частных марок (то есть ритейлеров), а что касается производителей, то тут уж каждый волен сам оценить для себя возможности и риски, перед тем как броситься в этот «омут» .