Этапы принятия решения о покупке конечным покупателем

Процесс принятия решения о покупке — это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель в процессе принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

• 1. Осознание потребности — появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
• 2. Поиск информации — процесс, в ходе которого потребитель собирает информа-цию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.
• 3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

• ? наиболее эффективного удовлетворения потребности;
• ? набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.
• 4. Принятие решения о покупке — процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки — используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
• 5. Оценка правильности выбора — после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказываяпослепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавца