Основы аудиобрендинга. 
Аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда

Основные понятия, входящие в концепцию аудиобрендинга

Прежде чем дать определение аудиобрендингу, необходимо пояснить значения «бренда», «капитала бренда» и «концепции бренда». Это широко употребляемые термины, которые используются в повседневном жаргоне, и именно поэтому они нуждаются в более конкретном определении. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных, что обозначало принадлежность скота к его стаду. (2012). In K. L. Keller, T. Apйria, & M. Georgson, Strategic Brand Management: A European Perspective (2nd ed.). Essex: Pearson Education Limited. Данное определение было распространено в области маркетинга с момента наступления промышленной революции и появления фасованных товаров.

Затем гуру маркетинга Филипп Котлер дал свое понимание термина «бренда» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» (2009). In P. Kotler, & K. L. Keller, Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Существует большое количество вариантов современной интерпретации слова бренд. Одним из таких является определение Келлера: «способ отличить товары одного производителя от другого» (2012). In K. L. Keller, T. Apйria, & M. Georgson, Strategic Brand Management: A European Perspective (2nd ed.). Essex: Pearson Education Limited. Здесь может учитываться любой тип идентификации продукта: имя, термин, дизайн, символ или любой другой аспект, который отличает продукт или услугу от других продавцов American Marketing Association. (2014, 05 28). Retrieved 03 24, 2015, from Common Language in Marketing: http://www.commonlanguage.wikispaces.net/Brand.

Большинство определений очень похожи на вышеизложенное и в основном сосредоточены на том, что отличает определенный бренд от других. Джексон предлагает больше ориентироваться на то, где и как зарождается бренд, а не на то, в чем его специализация Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan.

Позиция бренда на рынке зависит от наработанного им капитала, который формируется из ряда составляющих. В модели Aaker, капитал бренда включает в себя осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, а также другие ценные качества бренда Aaker, D. A. (2010). In D. A. Aaker, Building strong brands. London: Pocket books. Как утверждает Американская Ассоциация Маркетинга: «Капитал бренда является стратегически важной составляющей, но сложной для количественной оценки». И поэтому многие эксперты работают над инструментами, которые дали бы возможность измерить капитал бренда, даже при том, что не существует общепринятой системы измерения.

Сравнение брендов показывает, что бренды с более сильным капиталом меньше подвержены риску. С помощью опыта различных брендов, потребители определяют для самих себя, что именно удовлетворяет их потребности, а что нет (2009). In P. Kotler, & K. L. Keller, Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Выгодой от наличия сильного бренда является то, что к нему вырабатывается приверженность, а это, в свою очередь, приводит к стабильным продажам.

Также у сильного бренда появляется больше возможностей для постижения новых рынков и создания барьеров для других участников рынка (2008). In J.-N. Kapferer, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). London: Kogan Page Limited.

Капитал бренда формирует личность бренда и напрямую зависит от правильно выстроенной маркетинговой концепции бренда, которая, по своей сути, является совокупностью ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющей наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Ее главной задачей является донесение основной идеи бренда до потребителя.

Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях:

функциональное — набор потребительских качеств;

эмоциональное — восприятие бренда и продукта;

социальное — практическая польза для целевой аудитории;

духовное — вклад в общество, продвижение какой-либо идеи. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/kontseptsiya_brenda/.

Концепция бренда является основой не только для его визуальной идентичности, но и для всех маркетинговых коммуникаций бренда. Следовательно, идентичность бренда должна прослеживаться через все плоскости его существования.

Современный подход к брендингу подразумевает взаимодействие торговой марки с потребителем во всех пространствах, которые доступны для его восприятия. С помощью воздействия на пять главных органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус — можно передать ключевые ценности бренда и выделить его отличительные черты.

Большинство компаний на практике по-прежнему уделяют внимание исключительно визуальному аспекту. Зрение является самым универсальным и простым инструментом для работы с ним при выстраивании коммуникации с потребителем. Именно поэтому брендинг, как правило, больше всего сосредоточен на визуальных атрибутах продукта. Однако, крупные бренды начинают осознавать потенциал внедрения в концепцию своего бренда иных составляющих брендинга. Идея сенсорного маркетинга, согласно ее основоположнику Мартину Линдстрому, заключается в использовании не только визуального восприятии бренда, а в подключении к данному процессу всех пяти органов чувств. Несмотря на это, результаты исследований, проведенных в данной области, показывают, что данная система отдает превалирующие места именно визуальной и звуковой составляющим. Все это привело к появлению такого направления в маркетинге как аудиобрендинг, в основе которого лежит воздействие на сознание потребителя через слуховые каналы.

Аудиобрендинг (от аудио- и англ. -branding) — часть медиабрендинга, инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда, процесс создания звуковой (аудиальной) идентичности брендаhttps://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3.

Sonic ID, компания, специализирующаяся исключительно на звуке и создании звуковой идентичности, определяет аудиобрендинг как «намеренное использование музыки, звука, голоса и тишины для создания рациональной и эмоциональной связи между потребителями и организациями.» Noel Franus and Martin Ware. (2014). Demystifying Sonic Branding and Identity. Online presentation: http://www.docfoc.com/demystifying-sonic-branding-and-identity.

Согласно Американской Ассоциации Маркетинга аудиобрендинг — это инструмент, использующий уникальный запатентованный звук и мелодию для передачи сути и ценностей бренда.

Опираясь на вышеупомянутые определения, можно сделать вывод, что аудиобрендиг — это создание звуковой идентичности бренда на основании его ключевых характеристик, передающей уникальную идею и ценности, заложенные в бренд, с целью формирования рациональной и эмоциональной связи с адресатом.