Внешние факторы. 
Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей

Социальные классы, роли и статус покупателя

Абсолютно в любом цивилизованном обществе существует классовое разделение, структура. Вид у нее может быть разный, но суть одна. Общественные классы — это группы общества, характеризующиеся своей стабильностью и упорядоченностью, члены которых занимают примерно равное положение в обществе, имеют схожие интересы и модели поведения. Поведение потребителя очень сильно зависимо от социального класса, к которому данный потребитель относится. Это и выбор места совершения покупок, и выбор бренда, процесса самой покупки. Социальные классы оказывают непосредственное влияние на осознание потребности, на то, как индивид будет ее оценивать и пытаться удовлетворить. Человек как существо био-социальное является членом большого количества социальных групп (начиная от семьи и заканчивая какими-либо клубами, организациями). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса.

Влияние семьи

Семья — первичная неформальная группа. Это базовый социальный институт, главной целью которого является социализация индивида в обществе. Она оказывает непосредственное влияние на формирование у человека жизненных взглядов, убеждений, пристрастий. Семья оказывает влияние и на потребительское поведение. С ранних лет человек, находясь, под влиянием своих родителей пытается копировать их поведение в разных ситуациях, в том числе и в процессе покупки товаров. Даже повзрослев и не взаимодействуя тесно с родителями, их влияние на поведение потребителя все равно может оказываться достаточно серьезным. А в странах, где проживание с родителями до 30−35 лет считается нормой (Италия), это положение вещей еще более существенно. А вот влияние порожденной семьи, т. е. супруга и детей на потребителя оказывает уже менее значительное влияние. Семья является самой важной в обществе единицей, участвующей в процессе потребительских закупок, неудивительно, что именно ее подвергают постоянному изучению, пытаются уловить все сколь-нибудь значимые моменты, влияющие на принятие решений о покупке в таком институте как семья. Производителей, маркетологов, экономистов интересуют как именно в семье происходит сам процесс потребления благ, также им интересны роли супругов, детей и влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных потребительских товаров.

Соотношение влияний двух супругов на покупку какого-либо товара находится в широких пределах и зависит от категории товара. Жена, как хранительница очага, традиционно выступает в роли главного закупщика продуктов, товаров для дома, бытовой электроники и т. п. вещей. Муж в свою очередь главный по более серьезным покупкам, или покупкам, которые социально далеки от женщины, например набор инструментов. А вот при принятии решения о покупке дорогостоящего товара, услуги, решение принимается совместно. Здесь наблюдается баланс между влиянием мужа и жены. Примерами таких покупок может быть недвижимость, авто-мото-техника, путевки на отдых.

Влияние ситуаций

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Культурные факторы

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека в социуме, ровным счетом как и потребительское поведение в большинстве своем зависит от среды воспитания и взросления человека. Находясь в этой среде ребенок воспринимает те ценности, модели поведения, стереотипы, которые характерны для данной среды.

Культура влияет на повешение самосознания человека, помогая ему понять, какие именно поведенческие постулаты воспринимаются обществом как приемлемые, а какие найдут полное отторжение в случае их появления в конкретной культурной среде.

Культура оказывает воздействие на следующие важные характеристики общества:

• — мировоззрение
• — коммуникация
• — одежда, внешность, архитектура
• — кулинария
• — взаимоотношения
• — вера, традиции, стереотипы
• — нормы и ценности
• — жизненные привычки

Эти характеристики можно использовать для определения культуры, разграничения культур и установления культурного сходства. Специалисты по маркетингу пользуются культурными характеристиками при сегментировании рынков в глобальной перспективе или при разработке рекламы и стратегий реализации товаров на различных рынках. Подробнее культурный фактор рассмотрим во 2 главе.